Эпизод № 68. Раскройте потенциал маркетинга, основанного на учетных записях в социальных сетях

Как заставить потенциальных клиентов взаимодействовать с вами до того, как они вступят в контакт с вами? Если вы полагаетесь исключительно на электронную почту или контент-маркетинг, вы, вероятно, делаете это неправильно. Но стратегия маркетинга на основе социальных учетных записей (ABM) может помочь вам взаимодействовать с крайне важным комитетом по закупкам, налаживая связи и доверие, которые окупятся в долгосрочной перспективе.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо, добро пожаловать обратно в CXM Experience. Я только что сбежал из Нью-Йорка в самый последний момент. И я снова в солнечной, великолепной Флориде. Нагреваю мой бассейн до 90 градусов, сейчас около 85. И прекрасный день во Флориде. Думаю, около 72. Немного прохладно. Люди во Флориде носят зимние парки. Но я праздную в шортах и ​​бирках.

Так или иначе, так что я с нетерпением жду разговора сегодня. У меня есть тема, очень близкая моему сердцу и близкая ко многим вещам, которые я делал, а именно, как использовать современные каналы и современные системы CXM для управления конвейером B2B. Многие из наших примеров относятся к B2C, но возможность использовать этот материал для маркетинга на основе учетных записей и создания конвейера B2B довольно необычна. Итак, пристегнитесь, поехали.

Позвольте мне попытаться провести короткую аналогию, чтобы ввести нас в курс дела. Если вы думаете о маркетинге, я бы сказал, что маркетинг по большей части, в большинстве случаев, подобен использованию вилки или ложки, когда вы едите. Вы становитесь несколько целеустремленными, вы несколько сосредоточены. Но вы собираете много всего, когда зачерпываете его в рот, ABM или маркетинг на основе аккаунта, это все равно, что пользоваться палочками для еды. Вы действительно сосредотачиваетесь на отдельных элементах. Очень точно, очень сосредоточенно. Немного сложен в использовании, требует немного практики и не обязательно приходит к вам интуитивно. И это очень тяжело, когда ты молод. Итак, я думаю, что я, вероятно, забил эту аналогию до смерти. Но мне нравится, вроде прикольно. Итак, давайте немного поговорим о том, что все это значит.

Общепринятая мудрость в маркетинге B2B, которая, я бы сказал, в целом, глубоко, глубоко нарушена, заключается в использовании контент-маркетинга для привлечения людей на ваш сайт с помощью SEO. Вы можете сделать СЭМ. Мне очень нравится SEM, я вернусь к этому через секунду. И затем вы можете создать спрос, используя рекламу, чтобы люди нажимали на ваши материалы. И в классическом случае вы приводите их к официальному документу или к какому-то контенту. И они будут скачиваться. Этот контент закрыт, они дадут вам свое имя. А потом вы безжалостно забрасываете их электронными письмами, пока они не попросят прощения или не купят ваш продукт.

И это было модно в течение примерно 10-15 лет. Marketo начал свою работу в 2006 году, Eloqua — в 2002 году. Так что какое-то время это было в тренде. Пара проблем с этим состоянием искусства. Проблема номер один, люди поняли это. Итак, люди поняли, что если вы дадите кому-то свое имя, чтобы загрузить официальный документ, вас будут безжалостно забрасывать электронными письмами до конца вашей жизни. Большинству людей это очень не нравится. И поэтому они осторожны в этом. Во-вторых, это не совсем точное отражение пути покупателя. Я расскажу об этом через секунду и о том, что это означает с точки зрения того, как люди на самом деле контактируют с сайтами. И, в-третьих, это очень дорого и, как правило, не очень хорошо нацелено. И вы увидите много вещей на форумах загрузки, где люди пишут свое имя как Дарт Вейдер на бульваре Алдераан и тому подобное. А так, особо полезной информации у вас не много.

И я бы сказал, что настоящее путешествие покупателя сейчас происходит на совсем другом этапе. Я начал свою карьеру в Procter & Gamble, я, наверное, говорил об этом раз или два. И в Procter & Gamble у нас есть концепция первого и второго моментов истины. И первый момент истины был, когда вы стояли перед проходом с товарами. Итак, вы стоите там, вы собираетесь купить моющее средство, скажем. И эта идея первого момента истины в определенной степени была построена, чтобы противостоять большому количеству негатива, который мы получали от агентств. Многие создатели агентств сказали бы что-то вроде: никому нет дела до моющих средств, никого не интересуют моющие средства. Таким образом, они, как правило, производят много рекламы с неуместной драмой в них, потому что они пытались быть интересными.

И аргумент, который мы могли бы привести, заключается в том, что люди не могут тратить огромное количество времени на разговоры о моющем средстве в баре. Знаешь, кроме меня, может быть, что объясняет, почему я так долго был одинок. Но на самом деле они думают о стиральном порошке только тогда, когда покупают его. Верно? Так что, возможно, это не тема для ежедневных разговоров. Но 20 секунд, 30 секунд, пока они стоят в проходе, глядя на бутылки и коробки с моющим средством, они думают только об этом. И вам лучше занять стратегическую часть этого разума, чтобы вы могли прорваться через этот момент, этот первый момент истины.

Второй момент истины — это когда они берут продукт домой и используют его. И это объясняет, почему такие компании, как P&G и другие CPG, тратят миллиарды долларов в год на исследования запахов. Потому что аромат — это действительно важный способ, с помощью которого люди впервые воспринимают такой продукт, как моющее средство. По тому, как они оценивают запах одежды — пахнет ли она чистотой? Да, на вид сложно сказать. Я имею в виду, они всегда выглядят чистыми после стирки, верно? Вы не можете точно сказать. Может быть, есть кольцо вокруг воротника или что-то в этом роде. Но знаете, это действительно сложно. Но запах действительно выдает. И это второй момент истины. А сочетание первого и второго моментов истины помогают людям делать ребай.

Примерно в 2010 году Google представил концепцию нулевого момента истины. И правда о нулевом моменте… и изначально они предлагали ее компаниям, занимающимся производством упакованных товаров, хотя сейчас это гораздо более широкомасштабно. Там несколько вертикалей. И я бы посоветовал вам сделать быстрый поиск по нулевому моменту истины, и вы перейдете на эту страницу Google. Это очень надежно. И концепция нулевого момента истины заключалась в том, что люди проводят исследование до того, как отправятся в магазин, так что исследование покупателей до того, как они окажутся в проходе, является нулевым моментом истины. И это именно то, что произошло. Почти все продукты люди исследуют, читают обзоры, пытаются понять, кто что покупает, размеры и все такое прочее. Для всего, от туалетной бумаги до ножей, до любых потребительских товаров. Но особенно это касается B2B. А в B2B большая часть этого поиска происходит на сайтах с обзорами, G2 Crowd, Capterra и подобных сайтах. Или с аналитиками Forrester, Gartner, Constellation. Они посоветуются с ними. Или инфлюенсеры. И в пространстве есть много влиятельных лиц, за которыми следят люди. Или такие сайты, как Chiefmartech.com, будут фолловить людей, с которыми связано много инфлюенсеров.

И поэтому многие исследования, которые проводятся в этих категориях, проводятся задолго до того, как люди заходят на ваш сайт. Я всегда нахожу это забавным, когда люди тратят много времени на оптимизацию своего сайта и тратят кучу денег на свой сайт. И они очень взволнованы этим сайтом, потому что он находится в пределах их контроля, верно? Итак, мышление таково, что это то, что должно быть совершенным. Но на самом деле вы должны тратить большую часть своих денег, большую часть своего времени на аналитиков, обзорные сайты и влиятельных лиц. Вот куда должны идти настоящие деньги. Потому что к тому времени, когда кто-то заходит на ваш сайт, он фактически, примерно в 60% случаев, уже решил купить ваш продукт. Разве это не удивительная статистика? Они уже решили купить ваш продукт. Итак, на самом деле, что вы действительно хотите сделать, так это убедиться, что им действительно легко с вами связаться. Итак, многие связываются с нами, общаются в чате и убеждаются, что люди могут быстро связаться с вами, потому что они на самом деле находятся в режиме покупки в этот момент, им действительно нужно поговорить с продавцом. Они, вероятно, не хотят прокладывать себе путь через тонны контента, скачивая вещи и т. Д. Таково мое мировоззрение, и оно подтверждается некоторыми доказательствами.

Таким образом, ABM, маркетинг, основанный на учетных записях, действительно похож на то, как вы заставляете людей взаимодействовать с вами до того, как они начнут взаимодействовать с вами. Мне нравится маркетинг в поисковых системах, я упоминал об этом раньше, потому что с помощью SEM люди ищут ваш продукт, поэтому убедитесь, что вы выглядите высоко. Это хороший способ потратить деньги. Другая вещь, которая хороша в SEM, это то, что есть предел. В вашей категории выполняется ограниченное количество поисковых запросов. Итак, в определенный момент вы больше не можете покупать. Таким образом, вы можете очень быстро оптимизировать этот строительный блок и охватить всех, кто ищет ваш продукт в вашей категории продуктов. Но как насчет людей, которые являются мишенью для вашего продукта, но могут не знать о вашем существовании, могут не знать, что вы можете решить их проблему, могут не знать, что им нужно подумать об изменении своего стека или какой-либо цифровой трансформации. Как добраться до них? Вот тут-то и появляется маркетинг на основе аккаунта.

Сейчас в сети почти 5 миллиардов человек. 5 миллиардов человек, разве это не удивительно? Добираемся почти до всех. И ведутся сотни миллиардов публичных онлайн-разговоров. Итак, в любой типичной B2B-компании есть несколько именованных клиентов, и это ограниченный список. Это может быть 6000, 10000, сколько угодно аккаунтов. И, конечно же, в корпоративной среде, где применяется это предложение, никогда не бывает более 6000–12 000 учетных записей. Итак, что вы сделаете, так это скажете: Эй, вы знаете, нам действительно нужно войти в учетную запись XYZ. У меня не было возможности поговорить с ними, они не отвечают на наши традиционные средства связи. Мы действительно думаем, что могли бы им помочь. Они даже не смотрят на нас прямо сейчас. Нам нужно сформировать связь. Итак, что делает Social ABM, так это то, что он в основном нацелен на учетную запись, которая не имеет успеха с традиционным охватом. Ориентирован на компании, у которых, в нашем случае, есть основная проблема, такая как цифровая трансформация. И мы хотели бы найти людей, которые имеют очень активное социальное присутствие.

Итак, создается множество очередей прослушивания, и они в основном прослушивают социальную активность вокруг этих целевых учетных записей и помогают вам определить ключевых игроков и социальные учетные записи, которые у них есть. Этот ключевой игрок действительно важен, потому что есть экономический покупатель, который в конечном итоге должен будет подписать чек. Но что более важно, есть комитет по закупкам. И комитет по закупкам влияет на экономического покупателя. И в этом закупочном комитете может быть до 17 разных людей. И поэтому добраться до всех из них также очень важно.

В нашем случае с социальным ABM вы активируете несколько команд, потому что все они должны работать вместе. Внутренний отдел продаж должен тесно сотрудничать с центром обслуживания клиентов и всеми людьми, работающими в сфере управления сообществом. И менеджеры сообщества будут нацеливаться и начинать профилировать, а затем взаимодействовать с людьми в Интернете, которые являются потенциальными клиентами, а затем передавать эту информацию туда и обратно внутреннему отделу продаж. Отдел внутренних продаж тесно сотрудничает с отделом продаж. И они работают вместе как одна команда, чтобы привлечь потенциального клиента к встрече и разговору. Итак, какие взаимодействия имеет CXC? И именно здесь я думаю, что концепция B2B в классическом формате формирования спроса глубоко ошибочна. И есть лучший способ, потому что я буду говорить как человек, на которого все время нападают, это просто чертовски раздражает, честно говоря, и это не заставляет меня чувствовать себя хорошо в компании. Меня забрасывают сообщениями и постоянно говорят: «Эй, ты не ответил на мое сообщение, ты в порядке?» Один человек на самом деле процитировал «Когда Гарри встретил Салли» и сказал: «Я предполагаю, что вы либо застряли под чем-то тяжелым, либо ждете, чтобы вернуться ко мне». Я думал про себя… ни то, ни другое.

Итак, что мы делаем, так это не взаимодействуем с потенциальными клиентами по принципу «купи меня», мы взаимодействуем с потенциальными клиентами на основе того, о чем они говорят. Итак, по мере того, как они что-то твитят, публикуют что-то или обсуждают что-то в LinkedIn, мы начинаем обсуждать с ними то, о чем они говорят. Не о вещах, о которых мы хотим поговорить. Люди говорят о клиентоориентированности, мы только что закончили большую серию статей о цифровом преобразовании клиентоориентированности. Если вы действительно хотите быть ориентированы на клиента, вы должны говорить с клиентом на его языке о том, что его волнует. Если вы действительно хотите заниматься со мной, например, со мной очень легко общаться, потому что у меня широкий спектр интересов. Потратьте пять минут на то, чтобы понять меня, и тогда у нас, вероятно, получится интересный разговор. Но если вы хотите просто продать мне что-то, ту же самую старую вещь, которую я вижу все время, вы вряд ли поймете мое намерение.

Итак, что произойдет, если менеджеры сообщества начнут эту перспективу вовлечения или обработают, извините меня, вовлеченность, и будут ходить туда-сюда с перспективой и на самом деле не пытаться что-либо продать, верно? Не пытайтесь ничего продать. Пока в какой-то момент потенциальный клиент не скажет: Эй, вы знаете, мы думаем сделать что-то новое, или чем вы все занимаетесь? Или мы можем поговорить о чем-то, с чем мне нужна помощь… Позвольте потенциальному клиенту действительно открыть дверь, чтобы впустить вас, вместо того, чтобы пытаться выбить дверь ногой, что, как вы обнаружите, очень трудно сделать, потому что это стальные армированные двери. И когда это происходит, мы называем это рукопожатием. Так что рукопожатие сродни тому, что происходит на конференции. Если вы думаете о конференциях, если вы можете вспомнить то время, когда мы виделись лицом к лицу, вы идете на конференцию, и вы подходите к кому-то, и вы не можете просто сказать: «Эй, у меня есть кое-что». продать тебя. Именно так мы относимся к людям в маркетинге B2B. Верно? Нет, ты бы так вообще не поступил. Что бы вы сделали, так это сказали бы: «Привет, меня зовут Град, я отсюда», и вы бы искали эту общность. В какую школу они ходили? Где они живут? О, знаешь, я большой фанат Диснея. Я большой фанат Диснея. Вы находите это, и это удивительно. Если подумать обо всех своих занятиях, как быстро вы можете найти что-то общее с кем-то еще. И вы создаете взаимодействие, возможность быть на связи. Иногда вы говорите, эй, не хочешь выпить? Или что вы делаете? Что вы делаете? И тогда это может иногда привести к бизнесу. Но дело не в том, чтобы распахнуть пальто и сказать: «Хочешь часы?» Это происходит потому, что вы кажетесь кем-то, с кем я мог бы захотеть иметь дело.

И вы думаете о B2B, вы продаете одну вещь. В B2B вы продаете карьерный успех. Человек, если он купит этот продукт, может преуспеть в своей карьере, о чем он даже не мечтал, потому что продукт может помочь ему быть более эффективным. Кроме того, это может привести к их увольнению. Когда они совершают продажу B2B, им нужно знать, что этот человек — тот, кому они могут доверять. Они должны знать, что это ситуация и компания, которой они могут доверять. И тогда они будут наклоняться вперед. И поэтому это социальное взаимодействие создает круг доверия, где кто-то чувствует, что они меня понимают, понимают и знают меня. И они взаимодействовали со мной некоммерческим образом в течение длительного периода времени. Это социальная ПРО.

Итак, мы, вероятно, поговорим об этом еще немного, потому что я думаю, что это, вероятно, самая революционная вещь, происходящая сегодня в маркетинге B2B. Мы вернемся к этому. Но на сегодня хватит. А что касается CXM Experience, я Grad Conn, CXO в Sprinklr's, и я поговорю с вами в следующий раз.