Эпизод № 7: Секретная история завтрака в Макдональдсе в течение всего дня

Что вы делаете, чтобы обратить вспять снижение доходов 17 кварталов подряд? Вы слушаете своих клиентов, узнаете, чего они хотят, и даете им это. Это история о том, как All Day Breakfast стал популярным. И почему у вас есть современные каналы, чтобы благодарить за ваш дневной Egg McMuffin.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Да, детка, это опыт CXM. И я Grad Conn CXO в Sprinklr здесь, чтобы поговорить об опыте, маркетинге опыта и опыте нового бренда.

Недавно я говорил о том, что нужно слушать, учиться и любить. Я собираюсь резюмировать это быстро. И затем то, что я хотел сделать сегодня, это на самом деле использовать реальный пример от реального клиента Sprinklr, который сделал, я думаю, одну из самых образцовых работ по слушанию, познанию любви, которую мы видели в течение долгого времени, и является большой успех, о котором вы все слышали.

Итак, позвольте мне начать с небольшого резюме. Так слушай, учись любить. Этот термин мы придумали примерно полтора года назад, когда пытались придумать, как описать то, что делает Sprinklr. Я думаю, что мы создавали продукт в течение многих лет. И в какой-то степени мы перестали говорить о Listen как об источнике всего, что происходит в Sprinklr. Это была просто еще одна особенность. Но я думаю, что когда мы смотрели на это как на серию и думали об этом с точки зрения того, каков процесс, к которому мы приземляемся, мы понимаем, что все начинается с прослушивания. И прослушивание — это гораздо больше, чем просто подключение к социальным платформам, это подключение ко всем платформам обмена сообщениями, а также к миллионам блогов, форумов и обзорных сайтов. А совсем недавно мы даже начали добавлять такие вещи, как телевидение с субтитрами, радио и все остальное, что является цифровым. Таким образом, идея слушать заключается в том, что вы хотите втянуть в себя каждый разговор, который может быть о вашем бренде, либо направленный вам, либо только о вас. Каждый разговор о ваших конкурентах. И самое главное, каждый разговор о своей категории, ведь именно там можно найти настоящую магию и настоящее золото. Часть обучения заключается в том, что вы ведете миллионы разговоров.

И поэтому очень сложно уловить миллион разговоров о вашем бренде. Так что должен быть способ свернуть это в резюме. У вас должна быть система бизнес-аналитики, которая быстра, наглядна и нативна. И у вас должен быть ИИ во всем этом, чтобы понять это, правильно отсортировать и увидеть ключевые вещи. И это одна из вещей, в которую Sprinklr, вероятно, вложила больше всего средств за последние годы. Это был наш технический директор Павитар Сингх, который много лет назад сказал генеральному директору Рэги, глядя на эти резко растущие объемы по всем этим современным каналам, что мы никак не сможем понять это. , если только мы не хороши в ИИ. И поэтому Павитар начал эти инвестиции много лет назад. И сегодня они окупаются, а он блестящий технический директор.

И вот, наконец, любовь. Это еще одна вещь, которую, как мне кажется, часто упускают из виду. Многие люди слушают по-разному. Часто люди сэмплируют — я чувствую, что вы должны приносить всю подачу, а не только образцы, хотя некоторые люди учатся на этом. Но многие люди не понимают, что человек, делающий комментарий, на самом деле ожидает ответа. Итак, любовь — это тот, кто страдает от плохого опыта с продуктом, вам нужно решить эту проблему. Кто-то, кто счастлив, усилить. Кто злится, решай. Как будто вам действительно нужно вернуться к людям, когда они говорят об этом. И все чаще ожидается, что есть петля обратной связи. И вы собираетесь управлять им таким образом, чтобы это нравилось клиентам. Так что слушай, учись в любви.

Итак, кто проделал потрясающую работу? Я собираюсь рассказать об одном из моих любимых брендов, на который я потратил много времени и денег за эти годы, — McDonald’s. И все мы знаем, кто такой McDonald’s — одна из крупнейших в мире сетей ресторанов и производителей вкусной еды. И я собираюсь рассказать эту историю о том, что они сделали, чтобы продумать новые пункты меню.

Итак, ситуация… вернитесь всего на несколько лет назад. McDonald's зафиксировала снижение выручки 17 кварталов подряд… сильное снижение выручки, очень сложный период в истории компании. И они пробовали все виды вещей. Они пробуют салаты и всевозможные блюда из меню. И они провели огромное количество фокус-групп, чтобы выяснить это. Была отличная статья, но в какой-то момент McDonald's был крупнейшим поставщиком салата в Соединенных Штатах. И что они делают, так это отправляют салаты в магазины. Они оставались некупленными, а затем в конце недели их снова отправляли обратно. А так дела шли не очень.

И поэтому они обращаются к Sprinklr. И они сказали, вы знаете, вместо этого подхода фокус-группы, потому что, вы знаете, мы чувствуем, что мы просто не слышим правду в фокус-группах. Теперь любой, кто хоть какое-то время работал в маркетинге, знает, что фокус-группы — это просто чушь собачья. Я имею в виду, я, тот факт, что мы все еще делаем их, заставляет меня съеживаться внутри. Фокус-группы никуда не годятся, потому что у вас есть куча людей, которые позируют друг перед другом. И я буду сильно предвзят, потому что вы заплатили им за то, чтобы они пришли и поговорили с вами. Поэтому неудивительно, что люди приходили на эти фокус-группы в McDonald's и говорили: я хочу здоровую пищу и хочу салаты. И знаете, они не собираются говорить, знаете, чего бы мне очень хотелось? Я бы хотел McNuggets, завернутый в сыр. Это то, чего люди действительно хотели. Но они говорили не это, верно? Они говорили, что я хочу больше вещей, которые вы не делаете. Так что руководство было бесполезным.

Так что Макдональдс сделал, они сели со Sprinklr. И мы создали систему прослушивания и систему обучения, чтобы увидеть, о чем на самом деле просят люди, когда они разговаривают с McDonald's или говорят о McDonald's? И вот, что мы видим? Очень интересно, вы, наверное, догадались, если следите за сюжетом. Многие люди спрашивали о таких вещах, как… и они не говорили это конкретно, верно. Поэтому, когда вы слушаете, вы ищете сигналы. Никто не скажет, что Макдональдс должен ввести этот новый пункт в меню, никто не скажет, что вы так не говорите. Но они могут сказать, чувак, сейчас три часа дня, мне действительно не помешали бы блины. Или сейчас полночь, я действительно пьян. Мне нужен яичный Макмаффин. Или, мальчик, я действительно хотел бы иметь картофельные оладьи с моим Биг Маком. И, вы знаете, в то время McDonald's не подавал эти продукты, потому что, знаете ли, они, как известно, прекращали подавать завтрак в 10:30. И вы там, 10:31 прямо там, вы можете это видеть, но вы знаете, они больше не будут его подавать. Итак, McDonald's увидел все эти сигналы, и там были тысячи, тысячи и десятки тысяч людей, которые просили разные блюда на завтрак. Итак, что они могут сделать, так это передать это руководству и показать руководству, эй, послушай, у нас здесь есть возможность завтракать весь день.

Так что какое-то волнение, они могли бы как бы охватить его. Они могли видеть уровень желания. Вы можете возразить, что люди уже давно просят завтракать весь день. Но было трудно это доказать, трудно было, знаете ли, рассматривать это как просто комментарии. Теперь вы действительно можете увидеть данные и решить запустить их так, как они решили их запустить, что действительно здорово. Они решили начать его с большого примера любви.

Так что они сделали, они вернулись ко всем этим людям. И они могли это сделать, потому что они внутри Sprinklr и у них были эти комментарии. И иногда люди делали комментарии, как много лет назад. Поэтому Sprinklr хранит в реальном времени архив — за пять лет — всего, что происходило на современных каналах. Чтобы они могли вернуться на пять лет назад к тому, кто сказал: «Мальчик, я очень хочу блинов». McDonald's сказал бы, знаете ли, в понедельник ваше желание исполнится. Поэтому они сделали тизерную кампанию. И многие люди были в замешательстве. Например, я думаю, что социальная команда McDonald's сломалась, потому что они реагируют на твит, который я сделал три года назад, с такой загадочной заметкой.

Затем, в понедельник, McDonald's сказал всем, что блины теперь доступны, представляя завтрак на весь день, и люди сошли с ума. Уровень персонализации, уровень связи и заботы. Обычно такого от компании не увидишь. И только тот факт, что я сказал это, а потом ты действительно меня выслушал. Вы действительно сделали это. Это горячо. Верно? Это супер круто.

И вот что произошло, люди начали говорить об этом. Это стало самой популярной темой в Твиттере и многих других местах. И то, что произошло потом, подхватили офлайновые СМИ, стало горячей темой. У McDonald's, очевидно, тоже были пиар-движения против него. И слияние сделало это действительно большим событием. И если вы думаете о том запуске завтрака в течение всего дня, это было великолепно. И люди говорили об этом. Это было захватывающе. Это было похоже на Супербоул. Люди такие: «Вау, в McDonald’s есть завтрак на весь день». Это потрясающе.

Что хорошего в том, что мне нравится в этой истории, так это то, что продукт — завтрак на весь день — McDonald уже был в холодильнике. Им не нужно было ничего делать. Это уже было. Яйца были там. Все это было в холодильнике. Им не нужно было делать ничего особенного. Им просто нужно было продолжать подавать завтрак. Так или иначе, это был огромный успех. McDonald's пришел на нашу конференцию и сказал нам, что мы вложили миллиарды в чистую прибыль компании, что очень приятно для всех в Sprinklr. И с тех пор они были удивительным клиентом. Мы также тесно сотрудничали с ними по ряду других инициатив.

Так что это действительно хороший пример слушать, учиться, любить. Они слушают своих клиентов. Они могут свернуть это в серию вопросов «что означает этот комментарий и каков потенциал?» Они также использовали его, чтобы решить, какие продукты для завтрака включить в меню завтрака на весь день, потому что это еще не все. А потом любили всех, возвращаясь к ним, показывая, что их слушали, и воплощая их мечты в жизнь.

Итак, в ближайшие недели мы изучим другие примеры такого поведения. Но я хотел поделиться этим, потому что он один из моих любимых. И спасибо, что слушаете CXM Experience. Я Град Конн, и я поговорю с вами завтра.