Эпизод #82: Как заставить массовый маркетинг 1:1 работать на ваш бизнес

Разве не было бы удивительно иметь возможность сочетать возможности массовой коммуникации с ориентированными на человека преимуществами личного взаимодействия 1:1? Что ж, хорошие новости — вы можете сделать это сегодня. И это меняет правила игры в маркетинге. Но как лучше всего создать эту массовую систему один на один? Все сводится к обнаружению разговоров, происходящих по современным каналам, использованию ИИ для классификации этих разговоров, а затем к соответствующим ответам.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в CXM Experience. Как всегда, я Grad Conn CXO в Sprinklr, главный специалист по опыту. И сегодня мы потратим немного больше времени на массу один на один. Мы собираемся углубиться в модели зрелости слушания. И что вам действительно нужно сделать, чтобы построить массовую систему один на один? Как выглядит платформа для массового маркетинга один на один?

Итак, мы потратим на это немного времени. И мы еще вернемся к этой теме несколько раз в ближайшие пару недель, потому что это главная тенденция нашего поколения — переход от массовых коммуникаций к общению один на один. И путешествие между ними. И мы поговорим о том нюансе, что это не обязательно быстрый переход прямо к один на один. Масса по-прежнему играет важную роль, и охват по-прежнему очень важен. Итак, сегодня я добавлю некоторые нюансы в эту кучу и посмотрю, сможем ли мы немного оценить это.

Прежде чем я начну, я хотел бы поговорить о ком-то, кто был для меня действительно особенным и очень важным для меня, кого больше нет. Сегодня в нашем канале Slack внутри Sprinklr Крис Линч, наш финансовый директор, опубликовал фотографию новой таблички, которая была размещена возле конференц-зала на восьмом этаже. Восьмой этаж штаб-квартиры Sprinklr в Нью-Йорке — это наш финансовый этаж. И там есть конференц-зал, который теперь называется Финансовым кабинетом Джоша Прессмана. И это в честь Джоша Прессмана, а посвящение гласит: «за страсть, бесстрашие и непревзойденный гений, которые он привнес в Sprinklr. А любовь, заботу, смех и неукротимую радость он принес в нашу жизнь». С его цитатой: «30 отжиманий или не считается».

И я скажу, что Джоша не стало прошлым летом. Я ужасно скучаю по нему. Он был удивительным духом и удивительным человеком. И он был невероятной частью моего путешествия Sprinklr. Он действительно помог мне ориентироваться в финансах и взломать финансы. В первые дни у нас было много очень сложных финансовых показателей, которые нам нужно было выполнить, и много сложных финансовых изменений, которые нам нужно было внести в маркетинг, чтобы уложиться в бюджет. И без Джоша я не знаю, как бы я это сделала. Я хорошо знал Джоша за пределами делового мира и очень по нему скучаю. И это действительно здорово видеть это. Крис, поставь это на канал сегодня. И я такой: «Молодец, Крис». Это очень, очень классная вещь. И я просто хотел признать Джоша и поблагодарить его за все невероятные вещи, которые он сделал для меня, для нашего отдела и для компании. Итак, позвольте мне сделать паузу и переварить это на секунду. А потом я пойду на мессу один на один.

Итак, на нашем последнем шоу я немного рассказал об эволюции коммуникаций и маркетинга между 19, 20 и 21 веками. И то, что вы видите, это движение от… изначально мы были в основном один на один. Затем мы изобрели массовые коммуникации. Удивительно. Имел все виды больших преимуществ и некоторые недостатки. И сегодня у нас необычная ситуация, когда мы воссоздали связи один на один, но за этим все еще стоит масса. Это довольно крутое время.

Нюанс здесь в том, что общение один на один со всеми, вероятно, не совсем реально для большинства компаний прямо сейчас. Теперь есть такие люди, как Любомира Роше, CDO в L'Oreal, которая будет отвечать на 100% комментариев, адресованных L'Oreal. Что довольно удивительно. Марк Причард из Procter & Gamble говорит о высоком уровне персонализации. У нас были клиенты в Sprinklr, которые сделали миллионы — я говорю о восьми или более миллионах различных творческих единиц против населения, не намного превышающего это, где они были психографически, демографически и географически нацелены на сообщения. Так что это почти чистый один на один.

Учитывая некоторые события, произошедшие в последнее время, я вижу, что недавно мы запустили один из крупнейших новых каналов в новом составе. И у этого нового канала сейчас около 95 миллионов подписчиков, что довольно удивительно. На самом деле они сделали около 20 000 различных творческих единиц. Итак, мы видим 5, 10, 15, 20, 50, вплоть до восьми миллионов, но чаще всего несколько тысяч креативных рекламных блоков и блоков таргетинга. Так что, хотя это может и не быть чистым один к одному, оно определенно стало более персонализированным и более индивидуальным, чем раньше. И я думаю, что мы продолжим наблюдать за расширением этой тенденции. Я думаю, что мы подойдем к тому моменту времени, примерно через десятилетие, когда с помощью ИИ, вероятно, будет реалистично общение один на один. И прямо сейчас мы находимся в этом путешествии.

Но здесь есть действительно интересный нюанс: вы ведь не хотите терять массу, верно? Так что, если вы переоцените цель и переусердствуете с персонализацией, вы можете столкнуться с проблемой, когда вы слишком сильно занижаете свою нишу и теряете способность расти. И ваша механика роста начинает ломаться. P&G, выступающие за массовое соотношение 1:1, также обнаружили, что при чрезмерном сегментировании на Facebook они на самом деле добились меньшего прогресса, чем когда они были более общими, с некоторыми указаниями от них, чтобы они были более общими.

И отчасти это связано с тем, что мы слабо понимаем персоны в целом как индустрию. Поскольку наша работа с персонами происходила в основном в широковещательном мышлении, мы склонны создавать персоны, которые по сути являются стереотипами. И поэтому люди смотрели бы на кого-то вроде меня, и смотрели бы на большинство моих демографических, экономических и целую массу факторов моей жизни. И было бы очень, очень, очень трудно определить, что я являюсь одним из крупнейших в мире потребителей и поклонников Swiffer.

Я люблю Свифферс. И я покупаю тонны Swiffers. И я их покупаю. Я никогда не попадаю под таргетинг рекламы Swiffer. Не то чтобы я в курсе. Есть вероятность, что это происходит, и я не знаю об этом. Но на самом деле реклама Swiffer меня не особо привлекает. Я фанат Swiffer. И я не впишусь ни в какую персону. И это вызов. Персонажи, поскольку они являются стереотипами, упускают крайние случаи, но они могут упускать разнообразие, которое там происходит. И просто учитывая то, как устроены люди и то, как работает человечество, вероятно, намного более сложное, чем простое, познакомьтесь с Алисой, она XYZ, и она этим зарабатывает на жизнь. Эта штука на самом деле не работает. Лично я не верю в персоны, на самом деле уже давно не верю, потому что знаю об их предвзятости.

Сегодня я услышал действительно интересный факт от одного из наших продавцов в Великобритании. Взять это. Итак, 72% любителей кока-колы также пьют пепси. Если подумать, ну, думаю, это не так уж и удивительно. Они любят колу. Но 72% кроссовер. Вот где эта концепция крайней лояльности и фэндома иногда может быть немного подозрительной. Со всеми этими вещами мы должны применять нюансы. Но, тем не менее, мы все пытаемся добиться ситуации, когда у нас будут более прямые и личные отношения с людьми, которые покупают нашу продукцию. И они, потребители, хотят иметь более прямые и личные отношения с брендами, которые они любят. И что бренд, который они любят, разговаривает с ними, отвечает им и работает с ними. Это очень захватывающе и очень, очень мощно.

Вопрос в том, что нужно сделать, чтобы создать массовую систему один на один? Что такое маркетинговая платформа? Как выглядит платформа для массового индивидуального маркетинга? И поэтому я довольно много думал об этом, потому что так получилось, что Sprinklr работает как платформа для массового индивидуального маркетинга. И часто требуется немного времени, чтобы объяснить, что делает Sprinklr. Поэтому людям иногда приходится терпеливо ждать, пока мы пройдем через длинное объяснение. Я пытался подумать, есть ли более быстрый способ добраться туда. И я на самом деле думаю, что в этой идее массовых занятий один на один есть ключ, который состоит в том, что на самом деле есть три относительно простых, но сложных и важных шага, которые вы должны пройти, чтобы действительно правильно выполнять массовые занятия один на один.

Во-первых, вы должны быть в состоянии обнаружить. И вам действительно нужен многоканальный доступ ко всем цифровым каналам. Не только социальные платформы, но и Reddit и все форумы. И вы должны быть в состоянии войти и транслировать. Все различные каналы, которые существуют, и все они должны быть задействованы. И вам нужно узнать по этим каналам, что люди говорят о вас и о вас.

Подумайте об этом, создайте гигантский стог сена. Верно? И так уж получилось, что Sprinklr — лучший производитель стога сена в бизнесе. Больше никто не тянет. У нас есть 400 миллионов различных источников данных, которые мы извлекаем. Это довольно удивительно. Беспрецедентный доступ ко всем этим цифровым каналам.

Но если у вас есть гигантский стог сена, что вы собираетесь с ним делать? И мне кажется, что вы действительно можете сгруппировать эти стога. И затем, как только вы сгруппировали стог сена, вы также можете зайти в эти стога и найти в стоге сена иголки, на которые вам нужно обратить внимание. Найти иголки в стоге сена, на которые нужно обратить внимание, — критическая и сложная часть этого процесса. Когда мы много работали в Microsoft, кто-нибудь говорил что-то вроде: «Мне нужно вымыть окна в моем офисе». Это не имело к нам никакого отношения, но мы уловили это по ключевым словам. Но кто-то другой может сказать, что мне нужно удалить Office из моей Windows. Это имело прямое отношение к нам. Опять подцепил по ключевым словам. И очень трудно сказать разницу между ними. И Sprinklr AI решает эту проблему. Но это виды сложных вещей, с которыми вы сталкиваетесь.

Различные иглы также означают разные вещи в разных контекстах. Mayo Clinic, которая является крупным клиентом Sprinklr. В клинике Майо слово «больной» имеет очень специфическое значение. Важный смысл. Вам нужно вытащить это. Еще одним крупным клиентом Sprinklr является Red Bull. В Red Bull за термином «больной» обычно следует слово «чувак». Но «больной чувак» имеет совершенно иное значение, чем для клиники Мэйо. Также очень важно и должно быть извлечено. Итак, вам нужен действительно хороший игольчатый искатель.

Этот этап классификации действительно требует ИИ, обученного миллиардами разговоров, проведенных на этапе обнаружения. Тогда что происходит? У тебя большой стог сена, ты нашел все иголки. Ты должен что-то с ними делать, ты должен заниматься этими иглами, ты должен реагировать. И это не только в соц. Очевидно, это могло быть в соцсетях, если там все началось. Но это может быть электронная почта, может быть голос, а может быть, видео, может быть чат. Итак, сегодня Sprinklr делает все это. Так что Sprinklr втягивает все. У него потрясающий ИИ с обучающей базой данных разговоров объемом 16 петабайт. И тогда он может отвечать по любому цифровому каналу, от видео до голоса, электронной почты и социальных сетей. Я думаю, что это суть того, что это означает.

И пока вы думаете об этой системе, я хочу потратить немного времени на размышления о каждом этапе, проработать каждый этап и поговорить о них более подробно. Но это обзор на сегодня. Итак, следующий подкаст, который я покопаюсь, обнаружу. Мы поговорим о модели зрелости слушания и о том, как построить модель зрелости слушания и как на ее основе добиться согласованности в организации. Затем мы сделаем еще один, где поговорим о классификации и более подробно рассмотрим все аспекты ИИ. А потом мы пойдем еще раз и сделаем целую кучу вещей по ответам и поговорим о многоканальных ответах и ​​о том, как это работает. А также как выглядит путь клиента по нескольким каналам с течением времени.

Но это все на сегодня. Что касается опыта CXM, меня зовут Град Конн, и увидимся в следующий раз.