Эпизод #83: Открытие четырех уровней социальных открытий

В сети 4,7 миллиарда человек. И 4,1 миллиарда из них находятся на социальных платформах. Первый шаг к созданию настоящей маркетинговой программы 1:1 — узнать, что эти миллиарды людей говорят вам, о вас, о категории вашего бренда и о ваших конкурентах.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в этот опыт CXM. Как всегда, я Grad Conn CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. И мы продолжаем начатую вчера дискуссию о массовом индивидуальном маркетинге.

Мы немного поговорили о том, куда мы идем, мы немного поговорили об истории коммуникации и о том, как мы развиваемся от один к одному, к массовому, а теперь к массовому один к одному, и провели немного времени с Марком Причардом, говорящим о том, как они заново изобретают маркетинг в Procter & Gamble. Действительно одна из величайших компаний в мире. И не только потому, что я там работаю. Они действительно удивительное место.

Единственное, что я скажу о P&G, и это вовсе не удар по P&G. Это просто наблюдение. Для большинства людей P&G является их первой работой, потому что P&G нанимает сразу после школы и продвигает изнутри. Они были очень догматичны в этом, когда я был там. Я думаю, что они все еще довольно догматичны в этом отношении, хотя это немного изменилось. Но продвижение философии изнутри создало очень последовательную культуру и последовательный язык. Все знали, о чем все говорили. И попадание туда прямо в школе позволяло вам сохранять отношение к обучению. Это очень сильная культура обучения. В некотором смысле, в хорошем смысле, это очень академично.

Единственная проблема, будучи твоей первой настоящей работой, заключается в том, что я просто предположил, что все компании похожи на P&G. И что все так действовали. Просто так устроен мир. И, конечно же, только уезжая, понимаешь, что ты был в Стране Оз и не можешь вернуться. Рубиновых тапочек не дают. Но я скучаю по P&G каждый день, но с тех пор наслаждаюсь своими приключениями. Я скажу, действительно, действительно, действительно удивительное место.

Итак, основа этой массовой индивидуальной маркетинговой платформы, которую мы все собираемся построить, верно? Итак, всем нам придется выяснить, как мы можем получить массу один на один. Нюанс, конечно, в том, что это не обязательно будет один к одному. Иногда я могу сделать восемь миллионов рекламных блоков, иногда я могу сделать 20 000 рекламных блоков, но это намного, намного более персонализировано, чем чистая масса, когда я делаю один рекламный блок. Или два, думайте об этом как о сплит-пробеге. Теперь вы все еще можете делать тысячи, десятки тысяч, возможно, сотни тысяч, а время от времени потенциально миллионы творческих единиц.

Массовая система один к одному действительно нуждается в трех вещах. Потому что, если вы собираетесь с кем-то поговорить, вам нужно их знать. И нужно их слушать. Это обычный человеческий разговор, да. Если вы сидите перед кем-то, кто вас не слушает, я имею в виду, что в наши дни такое часто случается. Если вы пытаетесь поговорить с кем-то, кто разговаривает по телефону, он действительно вас не слушает. И они не собираются отвечать вам законным образом. Это очень расстраивает и, может быть, немного злит. Итак, вы должны думать о себе со своими клиентами, как будто вы сидите за ужином с кем-то, кто не может положить трубку, верно?

Итак, три шага, которые я собираюсь обрисовать в этом, я обнаружил. Это процесс слушания и слушания. И если использовать слово «открывать», а не «слушать»… Я знаю, что «слушать» обычно называют в индустрии. Но я считаю, что не все действительно понимают, что значит слушать. И я не уверен, что слушать — это вообще подходящее слово для этого. Потому что это действительно о том, как я узнаю, что говорят люди. И есть много мест, где люди это говорят. И мы вернемся к этому через минуту. Затем классифицируйте, то есть возьмите все, что я обнаружил, и сделайте из этого классификацию, чтобы я мог что-то с этим сделать. А потом как-то заниматься. Решите проблему, поддержите фаната, переверните того, кто огорчен или зол.

Мне нравится говорить о фазе открытия как о создании стога сена. Стадия классификации — это поиск иголки в стоге сена и фаза вовлечения в обработку сена. Мне нравится сено как метафора, потому что сено нравится всем. Так что, если только не найдется какой-нибудь организации, выступающей против сена, которая рассердится на мою аналогию с сеном, я обычно чувствую себя в безопасности с этим.

Давайте поговорим об обнаружении. Сейчас в сети 4,7 миллиарда человек. Это удивительно, правда? Пять миллиардов сотовых телефонов. Это удивительно. Пять из семи. Два миллиарда человек осталось вывести в онлайн. Мы сделаем это. У Google есть отличный проект под названием «Следующий миллиард». Но вы знаете, мы очень близки к тому, чтобы каждый человек на планете был онлайн. Это удивительное, удивительное время, в которое мы живем, и невероятно, как быстро это произошло.

На самом деле, через 20 с лишним лет… 25 лет, это довольно удивительно иметь возможность делать то, что мы сделали. Если бы вы вернулись в середину 90-х и сказали: «О, да, к 2020 году у нас будет 5 миллиардов человек онлайн», я думаю, люди подумали бы, что вы немного не в своем уме.

Из этих 4,7 миллиарда человек 4,1 миллиарда находятся на тех или иных социальных платформах. Итак, 4,1 миллиарда человек делятся информацией публично. Это тоже невероятно. В соцсетях мы поговорим о форумах, мы поговорим о сайтах отзывов, там много разных вещей. Но есть много разных способов, которыми люди делятся там. И они также делают много текстовых сообщений, они делают много обмена сообщениями. Платформы обмена сообщениями в общей сложности передают около 65 миллиардов сообщений в день между людьми на планете. Мы занятый, занятый вид.

Перспектива из космоса… если инопланетяне действительно существуют и действительно наблюдают за нами. Они должны быть очарованы. Я не знаю, о чем они думают. Но, прежде всего, мы, очевидно, чрезвычайно социальные животные, в этом наша сила. Наша способность организовать и собраться вместе. Вот что делает людей могущественными, делает нас уникальными животными. Но также они должны думать, что мы веселые. Все, о чем мы говорим.

Давайте поговорим о том, где мы все находимся. Существует 25 различных социальных платформ, TikTok — одна из новейших. Клуб новый, на самом деле его 26. Существует 11 платформ обмена сообщениями, WhatsApp и WeChat. Такие вещи. Есть 500 миллионов блогов. 500 миллионов блогов. Мой CopernicanShift.com — один из этих 500 миллионов. Существует 50 000 обзорных и новостных сайтов. Много. 110 000 форумов, Reddit, как мне кажется, неожиданно оказался в новостях немного больше со ставками на Уолл-Стрит. Но Reddit уже давно существует и очень важен для многих наших клиентов. Так что игнорируйте форумы на свой страх и риск. Есть 1500 каналов вещания, ТВ и радио. И это около 5000 печатных источников, газет, журналов. Это основные платформы, которые существуют. Все это сейчас оцифровано и доступно в цифровом виде.

Как вы уже догадались, Sprinklr использует все это. На самом деле Sprinklr имеет доступ к более чем 400 миллионам различных источников данных. Может собрать очень-очень большой стог сена. Мне нравится говорить людям, что Sprinklr — лучший производитель стога сена в мире. И мы лучший в мире искатель игл. Так что мы делаем стог сена большим, и мы можем получить из него все, что захотим.

Итак, что происходит со всеми этими вещами? Мы храним базу данных в режиме реального времени. База данных CXM для Sprinklr ежедневно обрабатывает более миллиарда записей. Ежедневно выполняется 15 миллиардов запусков автоматизации. Доступны отчеты в режиме реального времени по 600 миллиардам записей. И есть оповещения в реальном времени о миллиарде различных временных рядов. Масштабы того, что было создано в Sprinklr, с точки зрения платформы действительно поразительны. Команда под руководством Павитара Сингха, нашего технического директора, создала, вероятно, самую сложную платформу искусственного интеллекта в мире. Поскольку наш набор данных настолько велик, наш обучающий набор просто невероятен. Таким образом, алгоритмы — это алгоритмы в ИИ, но ваша тренировочная выборка — это то, где вы действительно имеете значение. И мы смогли построить этот великолепный тренировочный набор.

И когда вы думаете о том, как вы открываете, вы также должны думать о том, что вы пытаетесь открыть? Вы просто хотите добраться до людей, которые разговаривают непосредственно с вами, людей, которые @упоминают вас? Обычно об этом думают и называют мониторингом. И я бы сказал, что следить за каждым, кто с вами разговаривает, — это ставка на стол. Хотя по иронии судьбы, большинство людей до сих пор их игнорируют. Но это действительно должны быть ставки стола. Эти люди звонят на ваш номер 1-800, они оставляют посылки в вашем офисе. Вам посылают конверты. Они пытаются связаться с вами в Твиттере. Вы просто не можете игнорировать их. Это базовый уровень.

Теперь следующий уровень, который обычно составляет 10 X, количество информации, которую вы открываете, — это люди, говорящие о вас. Они могут не @ упоминать вас, но они все еще используют ваше имя — иногда оно пишется с ошибками и т. д., но говоря о ваших продуктах, вы действительно хотите это услышать. Вы действительно хотите быть частью этого разговора Помните, что это публичные разговоры. Вы не влезаете в личные разговоры людей. Если они упоминают вас, а вы не отвечаете, они будут разочарованы. Они ожидают этого.

Третий уровень, и это, вероятно, примерно в 30 раз больше информации, которую вы извлекаете и обнаруживаете, — это люди, которые говорят о ваших конкурентах. И именно здесь вы можете получить много информации о ценах, о продуктах. Много информации о действиях конкурентов, о рекламе конкурентов, о стратегиях продвижения конкурентов и стратегиях прямого маркетинга конкурентов. По другому найти очень сложно. Так что еще раз, очень рекомендую вам сделать это.

Но где действительно становится интересно, так это на четвертом уровне. А их, кстати, всего четыре. Четвертый уровень — когда люди говорят о категории вашего бренда. Если вы, скажем, производитель обуви, люди говорят о гольфе, вы продаете им обувь для гольфа. Люди, говорящие о волейболе, продают им волейбольную обувь. Люди говорят о пляжном волейболе, они не носят обуви, но вы находите то, что важно.

Индустрия финансовых услуг, я думаю, является одной из самых интересных, потому что люди посылают множество публичных сигналов… Я женюсь, у меня родился ребенок, я купил новую машину, я купил новый дом… Я думаю об этих вещах. Это также ключевые финансовые сигналы. Таким образом, использование тех, кто работает в сфере финансовых услуг, страхования, банковского дела и т. д., было бы удивительно разрушительным маркетинговым ходом. И я пока не вижу, чтобы достаточное количество финансовых институтов занималось этим. Те, кто это сделает, пожинают плоды.

Итак, четыре уровня: люди говорят о бренде, в 10 раз больше людей говорят о бренде, в 30 раз больше людей говорят о ваших конкурентах, в 100 раз больше людей говорят о категории. И это открытие. По сути, единственный способ думать об открытии, на мой взгляд, — это слушать все, что все говорят о вас повсюду.

Спасибо, что выслушали меня сегодня. Для опыта CXM. Я Град Конн, и я поговорю с вами в следующий раз.