Эпизод № 86: Реальная ценность взаимодействия с клиентами, с Джоном Хайманом

Хотите превзойти свои цели по доходам? Я так и думал. Сегодня мы поговорим с Джоном Хайманом, соучредителем и главным техническим директором Braze, об их только что выпущенном Глобальном обзоре взаимодействия с клиентами. Это глубокое погружение в процесс вовлечения клиентов и то, как это напрямую влияет на успех в бизнесе.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо. Добро пожаловать в особый опыт CXM. Я принимаю вас, как всегда, Grad Conn CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. А сегодня у нас особый гость. Я собираюсь представить его и кратко рассказать о некоторых вещах, о которых мы будем говорить сегодня. И тогда мы продолжим нашу беседу.

Сегодня у нас есть Джон Хайман, соучредитель и технический директор Braze. И Braze только что выпустила свой Глобальный обзор взаимодействия с клиентами за 2021 год. Braze ориентирован на взаимодействие с клиентами. Мы заставим Джона немного рассказать о том, что такое взаимодействие с клиентами. Но у них есть несколько удивительных открытий. В том обзоре. Большинство брендов понимают, что отличное качество обслуживания клиентов имеет решающее значение для формирования лояльности. Но есть и прямая зависимость между вовлеченностью клиентов и ростом бизнеса. Это своего рода аккуратный вывод. И маркетологи, оценившие свою практику как отличную, с большей вероятностью, чем те, кто оценил ее как плохую, достигли своих целей по доходам. Итак, CX — это способ достичь ваших целей. CX — это способ построить свой бизнес. Но Джон расскажет о том, почему взаимодействие с клиентами так важно для увеличения доходов и роста их брендов. И он, вероятно, также сошлется на некоторые недавние тематические исследования. Итак, добро пожаловать, Джон, на CXM Experience.

Джон Хайман
Привет, Град, большое спасибо, что пригласил меня сюда.

Град
Я очень ценю ваше время сегодня, я очень ценю, что вы пришли. Итак, давайте начнем с того, что такое Braze. Вы были там 10 лет, довольно интересно. А также, что такое взаимодействие с клиентами, просто чтобы мы настроили аудиторию на это.

Джон Хайман
Braze — это современная и всеобъемлющая платформа для взаимодействия с клиентами. Наша миссия — помочь потребительским брендам использовать данные для обеспечения релевантного и запоминающегося опыта клиентов посредством персонализированного обмена сообщениями. Итак, на самом деле это означает, что мы помогаем брендам доставлять персонализированные электронные письма, push-уведомления, сообщения в приложении и браузере, текстовые сообщения. На самом деле любой вид коммуникации, которую бренд имеет между собой и потребителем, мы хотим помочь убедиться, что эта коммуникация актуальна, своевременна для того, что имеет смысл для пути клиента. И в конечном итоге укрепляет отношения и повышает ценность как для конечного пользователя, так и для самого бренда.

Град
Как вы делаете персонализацию происходит.

Джон Хайман
Здесь действительно несколько разных вещей. Мы работаем с большим количеством первичных данных. И поэтому мы понимаем, что ищут клиенты нашего бренда. Мы помогаем нашим брендам существенно, прислушиваемся к их аудитории, понимаем их предпочтения. А затем действительно узнайте немного больше о них, о вещах, которые могут их заинтересовать, чтобы персонализировать, какой тип каналов им интересен и получать сообщения, такие как электронные письма, push-уведомления. Мы помогаем определить лучшие каналы для пользователей. А потом мы помогаем им действовать. Примите меры по их стратегиям взаимодействия и создавайте многодневные многоканальные стратегии с несколькими сообщениями, которые, по сути, снова ориентируются на пользователей в нужное время жизненного цикла клиента.

Град
Потрясающий. А вы производите контент? Предоставляете ли вы руководство по производству контента?

Джон Хайман
Мы являемся технологической платформой, которую команды по маркетингу, продуктовые и инженерные группы используют для реализации своих стратегий. Таким образом, мы сами не придумываем какой-либо контент и не помогаем им буквально придумывать, что делать. Вместо этого предоставьте им средства для реализации своих целей и идей.

Град
Очень круто. Очень круто. Поздравляем. Я имею в виду, что у Брейза дела идут очень хорошо. Очень волнующе. В последнее время вы получили ряд наград, и бизнес растет очень быстро. Так что это очень круто, должно быть очень полезно после стольких лет видеть, что бизнес продолжает развиваться.

Джон Хайман
Да, конечно, это были удивительные 10 лет. И что приятно и важно для нас, так это то, что мы видели, как форма рынка действительно оттачивает взаимодействие с клиентами. Когда мы начинали в 2011 году, многие люди были сосредоточены на загрузках. Привлечение клиентов было чем-то большим. Как заставить людей скачивать ваше мобильное приложение? И действительно, особого внимания удержанию не уделялось. И в настоящее время, особенно в прошлом COVID, нет никаких сомнений в том, что взаимодействие с клиентами имеет такое большое значение. Я имею в виду, что это действительно то оружие, которое отличает выдающиеся и устойчивые компании. Все дело в том, насколько эффективно и насколько качественно они могут привлечь клиентов и помочь им построить прямые отношения с потребителем. И люди не думали об этом 10 лет назад. Они сейчас точно есть. И поэтому нам было интересно увидеть это в работе напрямую с бизнесом. А затем в ходе нашего исследования, о котором, я уверен, мы вскоре поговорим подробнее, мы узнали о том, как многие компании в настоящее время обнаруживают, что взаимодействие с клиентами — это то, во что они должны вкладывать все больше и больше.

Град
Что ж, прошлый год стал огромным подкреплением этого. Всегда интересно, как эти события черного лебедя возникнут из ниоткуда. На медведя тыкали давно, но вдруг это становится стратегическим приоритетом. Заметили ли вы реальные изменения в своем бизнесе или то, как ваши клиенты срочно обращают внимание на взаимодействие с клиентами по сравнению с тем, что было раньше?

Джон Хайман
Мы, безусловно, увидели большой сдвиг в сторону взаимодействия с клиентами. И когда мы смотрим на наше исследование, мы видим, что это не просто более современные компании, а более молодые и проворные компании. Но на самом деле старые бренды начинают понимать рост, ожидания и потребность в привлечении клиентов. На самом деле мы провели небольшое исследование и увидели, что 48% компаний старше 20 лет считают инвестиции в технологии взаимодействия с клиентами одним из своих главных приоритетов. Они планируют увеличить свои бюджеты на такие вещи.

Град
Как вы думаете, почему старые бренды делают это? Это потому, что они были так далеко позади, или…?

Джон Хайман
Я думаю, что произошел сдвиг, который, в некоторых случаях, в зависимости от того, в какой отрасли они работают, атакуют со всех сторон. Или что они просто видят, что ожидания клиентов растут из-за объединения большого количества различных продуктов. Когда я думаю об этом в первую очередь, например, многие компании, даже если вы посмотрите, скажем, на розничные бренды, эти бренды могут быть атакованы наверху со стороны Amazon, а внизу — со стороны прямых потребителей Instagram, у которых действительно отличные клиентский опыт и обслуживание клиентов. И им нужно конкурировать в этом. И поэтому мы видим множество брендов, которые, возможно, просто имели смысл в прошлом просто размещать свой продукт на уровне глаз в продуктовом магазине и запускать рекламу по телевидению о семьях, покупающих эти продукты. И, возможно, этого было достаточно.

Но в настоящее время мы видим, что многие бренды пытаются создавать сообщества непосредственно со своими потребителями. Вы заставляете людей создавать мобильные приложения и волноваться о таких вещах, как здоровье, хорошее самочувствие и образ жизни. А затем использовать это для построения прочных отношений с брендом, будь то детское питание, подгузники, игрушки и книги. И все те вещи, за которые теперь брендам приходится конкурировать. Так что, с одной стороны, я думаю, что конкуренция действительно усиливается, и люди выбирают бренды, которые знают их как людей, понимают их предпочтения и, по сути, персонализируют свой опыт в соответствии с этим. И затем, с другой стороны, одна из вещей, которые я говорил о привлечении клиентов, заключается в том, что вы должны делать это, потому что все вокруг вас улучшается и поднимается планка. Так что, даже если вы получите лучшие рекомендации от Netflix, это поднимет планку для любого другого поставщика контента, независимо от того, занимаетесь ли вы потоковой передачей или нет. Вы постоянно получаете отличные впечатления от продуктов крупных брендов. Итак, всякий раз, когда вы загружаете мобильное приложение, или посещаете веб-сайт, или начинаете взаимодействовать с брендом, все ваши впечатления о том, насколько хорошо вы взаимодействуете с Amazon, или с Netflix, или с Pizza Hut, или любым из этих вещи, с которыми вы можете взаимодействовать, все они подпитывают ваши ожидания. И поэтому просто прилив поднимает все ожидания для всех.

Град
Я вообще люблю говорить об этом. Я думаю, что многие люди забывают, что потребители на самом деле не различаются по отраслям. Верно? Если вы привыкнете к Uber, почему я не могу видеть, где находятся все заказанные мной вещи в любой момент времени? Domino's в основном проделал потрясающую работу со своим приложением. И это приложение Domino невероятно. Они говорят вам, когда оно уходит в духовку, кто его готовит. И мне больше всего нравится в приложении Domino's то, что вы можете поощрить человека, который готовит вашу пиццу. Не деньги, а просто поощрение, как, знаете, «путь вперед». Я люблю это.

Джон Хайман
Это увлекательно.

Град
Да, так что некоторые из этих брендов получают это. Но есть много людей, которые думают, что Uber — это другая отрасль, мне не нужно беспокоиться об Uber. Но изменившиеся потребительские ожидания затрагивают все отрасли.

Джон Хайман
Совершенно верно. И затем вы видите кластеры: начинает ли отрасль обращать на это внимание? И, в частности, вы говорите о Domino's Pizza, мы часто видим это в ресторанах быстрого обслуживания. Я сейчас живу в пригороде. И поэтому вокруг меня много возможностей для быстрого питания. И я загрузил все их мобильные приложения, и я был очень впечатлен качеством обслуживания, которое они предоставляют, от взаимодействия с мобильным приложением, даже до обслуживания клиентов, когда вы делаете, скажем, пикап на обочине. Но важно то, что на мобильных устройствах я получаю отличные своевременные push-уведомления о вещах, которые, возможно, меня интересуют как часть их продукта. Они помнят прошлые заказы. Сделай так, чтобы мне было очень легко изменить порядок. Я получаю сообщения в приложении, которые действительно направляют меня к купонам или предложениям дня. Зная, что сегодня среда, значит, это Вопперс за 99 центов или что-то в этом роде. И поэтому они действительно исходят из этой замечательной стратегии взаимодействия с несколькими каналами. И они повышают уровень того, что у них получается лучше всего. И опять же, это заставляет мои ожидания становиться все выше и выше для любого, с кем я общаюсь. Потому что, как вы знаете, все эти другие предприятия пищевой промышленности отлично справляются со своей задачей.

Град
Итак, давайте на секунду представим, что мы поиграем здесь в небольшую ролевую игру. Итак, я бренд-менеджер. Я работаю в большой, старой, традиционной компании. Я понимаю. Хорошо, я понял. Я сейчас слушаю нас двоих. И я иду Да, да, да. Верно? Но мое руководство этого не понимает. Ладно, руководство не понимает. Им просто нужны дисплеи в конце прохода. Нам просто нужно продолжать продвигаться по каналам, по которым мы всегда проталкивались. Как мне убедить свое руководство в том, что нам нужно изменить то, как мы работаем с клиентами, и нам нужно инвестировать в такие цифровые инструменты?

Джон Хайман
Так что я бы сказал, что есть пара вещей. Во-первых, просто понять, в чем вы преуспеваете. И подумайте, каковы ваши возможности сегодня. Одна из вещей, которую мы делали, когда разговаривали с нашими клиентами или проводили исследования, заключалась в том, чтобы, по сути, заставить людей оценивать себя по ряду различных факторов, чтобы определить, как у вас дела. Итак, первое, что я хотел бы сказать, когда дело доходит до любого улучшения, это то, что вы хотите смотреть на данные. Итак, вы можете спросить бренды, хорошо, в чем смысл? Как выглядит наше штатное расписание? Как выглядит наша многоканальная стратегия?

Наше исследование показывает, например, что вы не можете жить только одним каналом. И что, если вы используете несколько каналов, вы видите такие вещи, как увеличение на 60% и 30-дневное удержание. Вы видите, что клиенты более чем на 75% чаще совершают покупку, и вы получаете огромное увеличение пожизненной ценности. Так что привяжите его к этим вещам. Как у вас дела на кросс-канале? Как вы думаете о том, чтобы измерить вашу вовлеченность в ваш доход? Как сотрудничество выглядит внутри?

Таким образом, вы можете внутренне отобразить все эти вещи, чтобы просто сказать: «Хорошо, куда мы упадем, если нам придется измерять себя между словами, что мы только начинаем активировать нашу стратегию взаимодействия». Или мы в этом своего рода асы, и мы действительно точно знаем, что делаем. Я бы посоветовал обратить внимание на исследования, чтобы понять, что происходит в отрасли. И именно с этого я думаю, что наш Глобальный обзор взаимодействия с клиентами, который мы только что опубликовали, является отличным местом для начала. Итак, что мы здесь делаем, так это пытаемся помочь определить, как выглядит хорошее взаимодействие с клиентами, как это напрямую преобразуется в бизнес-цели и где бренды могут найти возможности для улучшения своих стратегий взаимодействия с клиентами.

Град
Когда вы делали обзор и собирали все результаты, что, по вашему мнению, было самым удивительным из того, что вы обнаружили, когда делали это? Что заставило вас пойти, это необычно или неожиданно?

Джон Хайман
Итак, есть три основных, которые, по моему мнению, были довольно неожиданными. Во-первых, большое внимание должно было уделяться привлечению клиентов, но, что важно, это исходило от более крупных и старых компаний. И, может быть, это не так уж удивительно. Мы только что говорили об этом. Но знаете, просто вообще такое ощущение, что все сейчас на это смотрят. Так что, возможно, не так удивительно, это подтверждает. Но удивительным показателем, то я скажу, было то, что даже бренды, которые уверены в своих стратегиях, могут изо всех сил пытаться продемонстрировать возврат инвестиций в свой успех. Итак, мы посмотрели и увидели, что… мы нашли такую ​​статистику: 88% маркетологов, которые считают, что их команды имеют отличные или хорошие методы взаимодействия с клиентами, из этих почти 75% все еще беспокоятся о том, что их показатели не трансформируются в ощутимые бизнес-результаты. Так они пытаются понять, как они прорываются? Как они выделяются на переполненном рынке? Как это влияет на выручку? У нас все еще может не быть такой рентабельности инвестиций. Вот это было довольно удивительно.

И один из таких аспектов заключается в том, что цифровая трансформация является основой всего этого и действительно ли данные так важны, чтобы на них нужно было сосредоточиться. Понимание ваших потребителей и понимание ваших стратегий. И это говорит мне о том, что все еще существует огромное количество людей, которые, возможно, не настолько хорошо используют подход, основанный на данных, насколько это возможно.

И последнее, что я прокомментирую, что было удивительно, это то, что все больше и больше брендов считают, что взаимодействие с клиентами имеет решающее значение для роста их бизнеса. Итак, у нас были клиенты — извините, не клиенты — у нас были люди, участвовавшие в исследовании, которые оценивали себя на предмет того, как они оценивали свои методы взаимодействия. Все от плохого до хорошего и отличного. А потом мы посмотрели на бюджеты, мы посмотрели, насколько они превышают цели по доходам. И мы видим, что люди, которые оценили свои методы вовлечения как отличные, гораздо чаще достигают своих целей по доходу, чем люди, которые оценили их как плохие. И опять же, что удивительно, так это то, что ряд людей довольно хорошо понимают, хорошо они работают, плохо или нет. Люди с плохим рейтингом не достигли своих целей, люди с оценкой «отлично» достигли своих целей. Таким образом, люди знают, что есть проблемы, и, возможно, ищут технологии и стратегии для их улучшения.

Град
Интересный. Это увлекательно. Так что мы почти вовремя. И кстати, это было здорово. Мне это очень понравилось. И я многому научился, пока мы шли через эту дискуссию. Если вы даете один совет кому-то, кто, возможно, думает, что ему действительно нужно сделать больше в области взаимодействия с клиентами, но на самом деле не знает, с чего начать… они немного ошеломлены, когда вы перечисляете все. разные вещи, на которых люди должны сосредоточиться, верно? И это как, господи, я не могу сделать все это. Я должен выбрать одну вещь. С чего бы вы порекомендовали людям начать? Как, по-вашему, им следует сосредоточиться и запустить программу?

Джон Хайман
Итак, первое, что я хотел бы сказать, это начать с отраслевых данных. Так что наш Global Customer Engagement Review — это, я бы сказал, лучшее место для посещения, потому что вы можете читать и понимать лиц, принимающих решения. Мы поговорили с более чем 1300 менеджерами по маркетингу. Я могу понимать и использовать данные о клиентах. Мы взяли данные от более чем 5 миллиардов конечных пользователей наших клиентов, чтобы понять показатели привлечения, удержания и монетизации, связанные с взаимодействием. Итак, во-первых, я бы сказал, нужно изучить то, что там есть, и начать с этого.

Когда вы затем будете рассматривать свою стратегию, я бы посоветовал сосредоточиться на том, чтобы убедиться, что вы способны разрушить любые разрозненные разрозненные структуры, которые могут существовать или к которым вы можете склоняться, или ваша организация может быть структурирована с относительно вашего канала или вашей стратегии данных. Я имею в виду, что вы не должны думать об этом как о своей электронной команде, веб-команде и мобильной команде. Вместо этого думайте об этом как о команде по взаимодействию. Таким образом, это действительно первый сдвиг в мышлении, связанный с тем, что взаимодействие с клиентами является общей стратегией. Конечным пользователям все равно, исходит ли сообщение от отдела маркетинга или отдела продукта. Им все равно, как выглядит ваша внутренняя организационная структура. В конечном счете, им просто нужен хороший клиентский опыт и продукт.

Так что вхождение в такое мышление — это, я бы сказал, шаг номер один. А затем найдите отличную технологию, которую вы можете внедрить, например Braze, которая поможет вам достичь всех ваших целей. И ищите что-то, что сможет расти вместе с вами, что вы не собираетесь достигать потолка. Иногда люди думают: «О, я должен начать как можно быстрее и, может быть, взять что-то, что будет легко запустить завтра». Но вы можете обнаружить, что в будущем он не может масштабироваться вместе с вами, чтобы делать то, что вы должны делать, что исследование говорит вам делать, например, перекрестный канал. Поэтому не торопитесь, чтобы убедиться, что вы выбираете лучшего технологического партнера. Выбор партнера, который затем сможет увеличить ваши другие инвестиции в вашу технологическую и маркетинговую экосистему. И затем оттуда они, возможно, смогут указать вам правильное направление, как это вырастить. Но если начать с получения образования, правильного обдумывания, а затем выбора лучшей технологии, я бы сказал, что это ключ к успеху.

Град
Джон, это отличный совет. Я люблю это. Итак, сейчас мы готовимся к обертыванию. Прежде чем мы покинем Джона, выскажем последние мысли, а затем, может быть, вы могли бы закончить кратким указателем того, как люди могут получить в свои руки обзор Braze, о котором вы говорили, чтобы они могли больше прочитать и узнать больше о работе, которую вы команда сделала.

Джон Хайман
Для людей, которые заинтересованы в привлечении клиентов, вы обязательно можете ознакомиться с нашим глобальным обзором взаимодействия с клиентами, доступным на Braze.com. Зайдите туда и, по сути, перейдите по ссылкам, которые найдут его там. И вы будете учиться у более чем 1300 руководителей отдела маркетинга. Из данных о более чем 5 миллиардах конечных пользователей вы узнаете, что Braze изучил показатели, связанные с привлечением, удержанием и монетизацией, связанные с привлечением клиентов. Но я хотел бы остановиться на примере, который вы можете найти в обзоре взаимодействия с клиентами. На самом деле мы не так много говорили о тематических исследованиях или о том, как наши клиенты нарушают границы, когда дело доходит до предоставления наилучшего клиентского опыта. И один из них связан с НБА, что-то близкое и дорогое сердцу людей. В 2020 году сезон НБА, к сожалению, был остановлен, как раз когда COVID начал распространяться. А потом его перезапустили. Но мы начали летом, когда фанаты еще не привыкли смотреть игры. Таким образом, задача, стоявшая перед НБА, заключалась в том, как они могут быть стратегическими, чтобы объявить о своих планах перезапуска и, по сути, заставить пользователей подписаться на пропуск лиги НБА прямо в летнее время, когда они на самом деле не привыкли смотреть игры.

Что они сделали для повторного вовлечения пользователей, так это создали отличную межканальную стратегию. У них были сообщения в приложении с настраиваемым обменом сообщениями, которые ежедневно обновлялись о предстоящих играх. Они рассылали сообщения о продуктах, такие как push-уведомления, которые были персонализированы для любимых команд людей и имели динамический контент, который позволял синхронизировать календари с расписанием игр. И они увидели в этом огромный успех. И хотя НБА перезапустилась в межсезонье, как правило, количество активных пользователей в день увеличилось почти в 10 раз, использование приложений увеличилось более чем в 25 раз, число новых пользователей увеличилось почти в 20 раз, а также очень высокий коэффициент конверсии.

Вещи, о которых мы здесь говорим, имеют очень реальные ощутимые результаты для бизнеса. А с такими технологиями, как Braze, вы можете не только выполнять их, но также оптимизировать и измерять. Поэтому я бы посоветовал людям ознакомиться с отчетом. У него есть много других интересных тематических исследований от компаний в сфере здорового образа жизни, таких как Headspace. Если вам нравятся кроссовки, у GOAT также есть тематическое исследование. Там есть и другие бренды, и все они очень интересные. Поэтому я надеюсь, что вам всем понравилось читать отчет. И это повышает ценность для вас и того, как вы думаете о привлечении клиентов. И, Град, я просто хочу сказать спасибо за то, что я здесь.

Град
Что ж, спасибо, Джон. Это было потрясающе. Между прочим, эти статистические данные, эти статистические данные НБА потрясающие. Это невероятные цифры. Мне всегда было интересно, как это упадет, верно? Потому что тот летний сезон казался немного рискованным. И здорово видеть, что они могут это осуществить.

Вот и все на сегодня. Это был увлекательный взгляд на взаимодействие с клиентами. Спасибо за то, что были в авангарде этого, и я очень ценю отчет. Мне нравится, когда компании публикуют такие вещи, как ваш Глобальный обзор взаимодействия с клиентами, потому что это действительно здорово, когда эти данные публикуются. Это помогает привлечь внимание всей отрасли, и я читал его, это очень, очень подробный отчет. В нем есть кое-что фантастическое. Так что поздравляю. Итак, Джон, сейчас мы попрощаемся.

Джон Хайман
Большое спасибо, Град, я ценю это.

Град
Хорошо, и для опыта CXM. Я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr. И сегодня моим гостем был Джон Хайман, соучредитель и технический директор Braze. И это все на сегодня. Увидимся в следующий раз.