Эпизод #88: Как смотреть на опыт через призму отрасли, с Джули Сэнфорд

Что значит рассматривать свой опыт продаж и опыт маркетинговых усилий через призму отрасли? Как вы можете переопределить нарратив для конкретных отраслевых вертикалей? Джули Сэнфорд, генеральный менеджер Глобальной отраслевой группы продуктов в Microsoft, присоединяется ко мне, чтобы взглянуть на эволюцию Microsoft от компании, ориентированной на продукт, к компании, ориентированной на результат и ценность, которая ориентирована на клиента, одержима клиентом и ориентирована на клиента.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо, добро пожаловать в CXM Experience. И сегодня у нас есть специальный гость, Джули Сэнфорд, генеральный менеджер Microsoft группы глобальных отраслевых продуктов. И сегодня мы поговорим об опыте, связанном с отраслевым объективом. Как вы ориентируетесь в отрасли. Но прежде чем мы это сделаем, мы немного вспомним и немного повеселимся. Мы с Джули очень, очень долгое время работали вместе в группе маркетинга и операций в Microsoft, США. И добро пожаловать, Джули, на шоу. Добро пожаловать на шоу.

Джули Сэнфорд
Спасибо. Спасибо, что пригласили меня.

Град
Да, ну, правда, я очень ценю, что ты пришел сегодня. Я знаю, что это занятое, занятое, занятое время. И много всего происходит, но это действительно здорово, что ты здесь, а я давно с тобой не разговаривал. Итак, здорово восстановить связь.

Джули Сэнфорд
Да, у нас есть хорошие воспоминания, я рад, что мы начинаем с этого.

Град
Ага. Ну, я не уверен, как структурировать воспоминания. Что-то вроде структуры, сумасшедший момент. У меня есть один. Я знаю, что ты знаешь. Самый сумасшедший момент. Самый грустный момент, самый веселый момент. В какой бар мы ходили все время? Где у нас были все наши микшеры и тому подобное?

Джули Сэнфорд
Графы.

Град
Графы!

Джули Сэнфорд
Конференц-зал E. Это был секретный путь… конференц-зал E для завершения дня.

Град
Думаю, ты это знаешь, но у меня аллергия на орехи, верно? И однажды на Рождество, как раз перед Рождеством, я пошел в Earls. И у меня есть салат Цезарь или что-то в этом роде. И вывели. И я сказал, эй, у меня аллергия на орехи, бла, бла, бла. А потом я его ел. И мне было, хм, интересно. Это был салат. Я знаю, что это был салат. Верно? И поэтому я попросил официанта вернуться и сказал, что в этом салате? И он говорит: «О, это молотые орехи макадамия». Испортил мне все Рождество и Новый год. Я был не прав две недели.

Итак, самый сумасшедший момент. Я подарю тебе мой самый сумасшедший момент. Ты даешь мне свое. Самым сумасшедшим моментом для меня было то, что мы были на одной из наших регулярных ежемесячных встреч, наших LT-встреч. И Эллисон Уотсон, которую я очень люблю и которая была нашим менеджером. Эллисон Уотсон хотела, чтобы мы сделали диаграмму, показывающую продвижение воронки продаж через различные этапы процесса продаж. Но она не хотела, чтобы столбцы были одинаковой ширины. Она хотела, чтобы столбцы маркетинга были очень тонкими, а столбцы продаж — очень широкими, чтобы было видно, что маркетинг не так важен, а продажи гораздо важнее. И я подумал, что это не имеет для меня никакого смысла. Кроме того, я не думаю, что смогу вписаться в это таким образом. И в итоге у нас… Кажется, в тот день меня чуть не уволили. И я не чувствовал, что я был особенно упрямым. Я имею в виду, что иногда я немного упрям. Но это было как бананы. Надеюсь, с тех пор Эллисон успокоилась. Ты помнишь, ты помнишь тот день, о котором я говорю?

Джули Сэнфорд
Я делаю. И это возвращает весь мой полугодовой обзор посттравматического стрессового синдрома из полугодового обзора. Сколько минут и часов в день я потратил, пытаясь укоротить пулю, потому что нам не разрешалось иметь пулю в обертке.

Град
Написание пуль. А помните, что будет, если оставить точку на пуле?

Джули Сэнфорд
Мы создали карьеры людей. У нас действительно были люди… вот что они сделали. Они пришли и убедились, что все уместилось на слайде полугодового обзора. У меня есть шанс встретиться с Эллисон сейчас, когда она на пенсии, и ей это нравится. Она играет в гольф и ходит в походы. Вот и все. Она играет в гольф и ходит в походы, и это делает ее счастливой сейчас.

Град
Это потрясающе. Я так рада за нее.

Джули Сэнфорд
Еще момент, я помню, я не знаю, помните ли вы это. Мы только начали работать вместе. Я перешел в корпоративную и отраслевую команду, а вы руководили директором по маркетингу. И нас попросили вместе выступить на всеобщем обозрении.

Град
Ага?

Джули Сэнфорд
Все руки Эллисон. Вспомните, как они были драматичны. Были в кинотеатрах…

Град
Это были постановки. Они были как театральные постановки.

Джули Сэнфорд
И тебе всегда нравилось делать это со мной, когда мы знали, что освещаем. И ты такой: эй, прежде чем мы начнем, хочешь знать, как люди нас называют? И я подумал: «Нет. И на самом деле это было больше PG, чем я думал, это был джин с соком». Ты помнишь это? Джин и сок?

Град
Мама и папа. Это был другой.

Джули Сэнфорд
А потом мы выступали, мы были в нашем потоке. А затем Эллисон встает и начинает подкрадываться к нам все ближе и ближе. Мы думали, что у нас еще есть 20 минут, но на самом деле мы на 20 минут превысили отведенное время.

Град
Хотя нам было так весело. Это было в кинотеатре. На самом деле это была отличная презентация.

Джули Сэнфорд
На самом деле это была первая часть нашего путешествия по современному маркетингу.

Град
Да, вся трансформация началась там. Я помню, когда только начинал, я был на самой первой из этих гигантских экстравагантных встреч M&O. Я пришел из Microsoft Research, где мы все время выступали, но это было очень непринужденно. Итак, Эллисон стояла в передней части комнаты. И я начал за день до этого, или на той неделе, или что-то в этом роде. И я подхожу к ней, просто чтобы поболтать с ней типа: Эй, как дела? У меня есть несколько вопросов к вам. И она смотрела на меня как кинжалы. Как в одном из тех мультфильмов, где кинжалы на самом деле выпадают из глаз. Потому что я явно мешал ее подготовке. И потом, по крайней мере, я был достаточно умен, чтобы… Я не очень хорошо понимаю намеки. Но этого было достаточно, чтобы я села. А потом я понял, почему она была немного взвинчена, потому что ей нужно многое представить. Да, самый грустный момент? У вас есть грустный момент в M&O?

Джули Сэнфорд
Ага. Когда мы перестали работать вместе.

Град
Это мило.

Джули Сэнфорд
Я был рад за тебя. И мне было грустно за нас и Microsoft. В вашей карьере не так часто бывают отношения, когда… Я думал, что было таким особенным, насколько мы разные и как хорошо это сработало. Конкуренции не было, был именно такой расклад. И был этот обучающий менталитет. И там было Я прикрою твою спину, ты прикроешь мою спину. И давайте замещать друг друга в тех областях, которые мы на самом деле не хотим делать, что было так согласовано. Были области, в которых вы были лучше, чем я, и я был счастлив заняться некоторыми операционными вещами. И я просто подумал, что это одно из тех действительно полезных рабочих отношений, которые превратились в удивительную дружбу.

Град
Да, не могу не согласиться. Мы были потрясающими в том, как просто делать вещи. Это было здорово. Ага. Это было удивительное время в моей жизни. Я так скучаю по этому. В любом случае, давай поговорим немного о том, чем ты сейчас занимаешься. Итак, вы уже давно на этой работе? Пара лет?

Джули Сэнфорд
Приближается, да, два с половиной года.

Град
Ух ты. Да, потрясающе. Так что, чтобы все слушали, расскажите всем, что значит быть лидером отрасли для Microsoft. Я знаю, что вы только что запустили целую кучу новых отраслевых вертикалей. Давайте послушаем об этом очень быстро. И затем я хочу поговорить о том, что… когда вы думаете об опыте, продажах опыта и маркетинге опыта, и о том, как мы думаем об опыте с точки зрения клиента, что это значит, когда вы смотрите на это с точки зрения отрасли. Но давайте начнем с того, что вы делаете и о каких отраслях вы думаете в эти дни.

Джули Сэнфорд
Конечно. Ага. Так что это довольно, я бы сказал, ускоренное движение для Microsoft. Мы были сосредоточены на промышленности в течение многих, многих лет. Но я думаю, что сейчас я чувствую себя по-другому, так это сделать шаг назад, поставить клиента на первое место и вывести на рынок весь портфель, который может предложить Microsoft. Я думаю, что мы превратились из компании, ориентированной на продукт, в компанию, ориентированную на результат и ценность для наших клиентов.

Это было действительно первое начало с повествования. Это было понимание того, кто… мы хотели пересмотреть наши отношения с нашими клиентами. Мы хотели сотрудничать с ними в их крупнейшей работе по цифровому преобразованию. И для этого вы должны быть их доверенным советником. И для того, чтобы мы могли быть доверенным советником, нам действительно нужно было сделать шаг назад и убедиться, что у нас есть глубокие знания в их отраслях, проблемы, которые они пытались решить. Так что это был действительно большой сдвиг для всех, от инженеров до организации продаж на переднем крае, в том, как мы отклоняемся от того, что Microsoft выводит на рынок, чтобы изменить и понять, чего клиенты пытаются достичь в своей основе. бизнеса и как Microsoft может помочь им в этом.

Мы находимся в уникальной ситуации: за последние шесть месяцев мы только что вывели на рынок пять отраслевых облаков. В-третьих, мы только что объявили неделю назад: облако для некоммерческих организаций, облако для финансовых услуг, облако для производства. Мы анонсировали облако для розничной торговли еще в январе на выставке NRF. А затем, в октябре, мы создали самое первое отраслевое облако для здравоохранения. Очевидно, это было нашим самым большим приоритетом в то время, учитывая то, что происходило в мире.

Град
Ты должно быть устал.

Джули Сэнфорд
Ты слышишь это в моем голосе?

Град
Когда вы делаете одно из этих облаков, Джули… потому что я думаю, что ключевой момент в отраслевом маркетинге, по моим наблюдениям, поправьте меня, если вы не согласны, но проблема с отраслевым маркетингом заключается в том, что для того, чтобы сделать это правильно, вы действительно должны иметь правильная терминология. У вас должен быть правильный язык. Я проработал в здравоохранении несколько лет. И я помню, как заходил в разные организации здравоохранения, они буквально проверяли нас в комнате, верно? Они выбросили некоторые аббревиатуры, некоторые концепции, чтобы увидеть, действительно ли вы понимаете мою отрасль? Вы знаете, о чем я говорю? И если ты провалишь этот ранний тест, тогда они как будто перепутали бит, и ты для меня мертв. И это был конец этого, верно? И так, вы должны на самом деле иметь это. Итак, это первое. Во-вторых, тогда вы должны продолжать в том же духе. Итак, когда вы настраиваете одно из этих облаков, как вы организуете его, чтобы убедиться, что вы в курсе, чтобы начать и оставаться в курсе на постоянной основе?

Джули Сэнфорд
Да, во-первых, мы нанимаем по-разному. Итак, по всей системе, будь то набор инженеров, с которыми мы собираемся сотрудничать. Для моей команды, с точки зрения маркетинга продукта, мы нанимаем в первую очередь представителей отрасли. Так, например, сотрудник, который присоединился к нам, чтобы возглавить розничную торговлю, пришел из Amazon. А до этого работала в торговых центрах Pepsi, Coca Cola, Westfield. Очень глубокий опыт в этой обширной отрасли. Так что язык — это то, о чем она думает в первую очередь. Сначала она будет думать о розничной торговле как о маркетинговой дисциплине, а затем о нас как о технологии. То же самое и с нашей организацией продаж. Как компания, мы инвестировали в то, чтобы… врачи возглавляли индустрию здравоохранения, вот кто возглавляет бизнес.

Град
Настоящие врачи?

Джули Сэнфорд
Мм хм. Ага. Это способ, которым мы могли бы быть клиентоориентированными, одержимыми клиентами, ориентированными на клиента. И затем, что касается активации системы Microsoft, первое, что мы делаем, это пишем документ полярной звезды, который позволяет всем согласовать то, что мы пытаемся достичь с нашими клиентами. И прежде чем мы сообщим об этом, у нас есть программа для лидеров отрасли, в которой есть группа клиентов в каждой конкретной отрасли. И это дает нам возможность работать над этим вместе с заказчиком. И они вносят свой вклад в этот документ, чтобы направлять и направлять. Мы связываем их с инжинирингом, поэтому, когда мы делаем наши вехи и дорожную карту, наши клиенты всегда рядом с нами. У нас есть программы раннего внедрения, поэтому мы включаем их в процесс по мере разработки и выхода на рынок через частные предварительные версии, общедоступные предварительные версии, прежде чем что-либо увидит свет.

Итак, мы очень, очень сосредоточены на том, чтобы убедиться, что не только язык… что там должна быть правда о продукте. Я думаю, для нас в прошлом мы делали отличные слайды, обмен сообщениями и маркетинг. И я думаю, для нас это было так: мы должны выводить на рынок интегрированные решения, которые решают их важные бизнес-процессы, которые являются специфическими задачами для их отрасли.

И, конечно же, у Microsoft есть потрясающая партнерская экосистема. И поэтому мы привлекаем партнерскую экосистему вместе с нами, чтобы помочь расширить платформы до… что позволит нам вертикализоваться. Потому что Microsoft никогда не сможет решить каждую отдельную проблему, каждую отрасль и каждую подвертикаль. Вот почему наша партнерская экосистема так важна. И, как вы помните, работая с нашей партнерской экосистемой, они всегда лидировали с точки зрения отрасли и решения бизнес-задач. Вот как они разработали и определили свой бизнес. Таким образом, они действительно помогли нам ускориться и в этом плане.

Град
Это очень круто. Мне нравится тот факт, что вы переключаетесь на ценность и результаты, что на самом деле является очень распространенной темой сейчас в SAS. Удивительно видеть, что Microsoft делает это, потому что Microsoft исторически была так сосредоточена на продукте. Так что, должно быть, это волнующее зрелище. Я могу только представить, как это должно быть. Это потрясающе. Как вы думаете об этом с точки зрения опыта? Вы сопоставляете потоки опыта или думаете о результатах опыта прямо сейчас, когда проходите через это? Или это еще один шаг вперед, до которого вы еще не дошли?

Джули Сэнфорд
Я бы сказал, что мы еще не достигли этого. Самое главное для нас из-за того, что наши отраслевые предложения впервые выходят за рамки наших продуктов. И поэтому, когда мы думали об опыте для наших клиентов, мы были очень сосредоточены на том, что фактическая проверка концепции ощущается для клиента? И могут ли они встать и работать быстрее? Таким образом, вместо того, чтобы поставлять блоки Lego, клиенты фактически могут начать и запустить эти ценные процессы с точки зрения проверки концепции. И это был феноменальный объем работы всех инженерных команд. Потому что нам впервые пришлось посмотреть на согласованность между бизнес-приложениями Azure и нашим портфелем M365.

И второе направление для нас, как бы глупо это ни звучало, — это продажа дорогого. Вовлечение клиентов. А потом я подумал: ладно, теперь я хочу перейти к полному развертыванию и запустить это в производство. Опять же, это была работа, в которой мы действительно хотели поставить клиента на первое место и сказать, как выглядит этот процесс развертывания? Потому что мы работаем в нескольких областях нашего бизнеса. И поэтому наш опыт работы с клиентами был… мы находимся в начале этого пути, чтобы убедиться, что это замечательная возможность.

И затем я бы сказал, что мы работаем с нашими партнерами в нашем глобальном центре спроса над поездками клиентов, или опытом клиентов, или картированием клиентов. Как это меняется? Потому что мы сделали предположение, что это было просто под руководством BDM. Например, мы должны были решить для лица, принимающего бизнес-решения, что означало, что контент должен был быть в другом расходном материале. Это больше видео, меньше официальных документов, не так много тяжелых тематических исследований. И поэтому мы решали для этого человека. Но тогда данные говорят нам, особенно в таких отраслях, как… мы видели это в здравоохранении, мы видели это в розничной торговле, и мы точно видим это в производстве. Это смесь. Это не просто направление бизнеса. ЭТО прямо там. Есть технический аспект отраслевой продажи. Итак, я думаю, это то, к чему мы идем, как мы делаем это хорошо? Как мы делаем оба?

Град
Вы все еще делаете сломанные потоки? Помните тот анализ нарушенного потока, который мы использовали, чтобы всех разозлить? Но это было супер полезно.

Джули Сэнфорд
Это так мощно. Это. Это забавно, потому что мы только что вытащили один на днях / Я подумал, давайте сделаем разбитый поток того, как выглядит клиентский опыт, переходя от собственной экосистемы к нашей партнерской экосистеме. На что это похоже? Как вы делаете это действительно отличным способом для клиента? Думаю, это самый мощный инструмент из всех, что у меня когда-либо были, потому что он убирает эмоции, верно? Потому что вы не критикуете какую-то одну область бизнеса. Это просто, если мы привязываемся к клиенту и даем вам то, как выглядит и ощущается этот клиентский опыт. И вы можете увидеть, где он «сломан» большим красным…

Град
Что есть, то есть. Я не знаю, всегда ли это так, но часто бывает так, что поток разрывается между маркетинговой страницей и инженерной страницей, верно? Маркетинговый набор страниц, ведущих, скажем, к входу в систему или что-то в этом роде. И часто эта передача от маркетинга к инженерам осуществлялась через API и людей, не разговаривающих друг с другом. И в конечном итоге это было несколько нарушено с точки зрения клиентского опыта, потому что оно так и не было полностью скоординировано. Внешний вид и ощущения полностью изменились бы. Я помню, в Dynamics была такая странная штука, когда вы проходили процесс динамической регистрации, чтобы сделать демонстрацию. А затем он подписывал вас в Office 365. Совершенно неожиданно появилась страница Office 365. Это было похоже на то, что происходит? А я работал в компании и не мог этого понять. Я мог только догадываться, что происходит с клиентами.

Джули, это было потрясающе. Я очень ценю ваше время. Я знаю, насколько это ценно. И я действительно хочу поблагодарить вас за то, что вы были сегодня. У меня есть к вам один вопрос. И я просто…

Джули Сэнфорд
Ты поставишь меня на место.

Град
Так что джин и сок, джин и сок. Кто из нас был джином, а кто соком?

Джули Сэнфорд
Ты джин для Града, а я был соком для Джули.

Град
Ох, ладно. Г и Дж. Хорошо. Это классно. Да, это круто.

Джули Сэнфорд
Да, я ревновал. Джин лучше сока.

Град
Что ж, большое спасибо.

Джули Сэнфорд
Спасибо, что пригласили меня. Было так хорошо наверстать упущенное.

Град
Я люблю то, что ты делаешь. Это очень волнительно. И мне нравится то, что происходит в Microsoft, и то, что компания добивается успеха. То, как это есть, просто невероятно полезно. Я был там много лет, когда это было похоже на прогулку по пустыне. И действительно здорово видеть, что компания наконец добралась до земли обетованной. Это было отчасти слишком плохо, я не мог быть там для полного путешествия. Но не все добираются до долины. Верно? Это действительно удивительно смотреть.

Град
Хорошо. Что ж, спасибо, Джули. Сегодня я попрощаюсь с тобой и со всеми остальными. Это опыт CXM. Я Град Конн, CXO, директор по опыту в Sprinklr, и я поговорю с вами в следующий раз.