Эпизод № 9: Политический маркетинг: почему опросы на выборах в США продолжают ошибаться

По мере того, как выборы в США приближаются к разрешению, мы обращаем внимание на политический маркетинг, опросы, фокус-группы и на то, почему ваш B2B-маркетинг обязательно должен быть сосредоточен на ценности.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Итак, добро пожаловать в специальный выпуск CXM Experience. В сегодняшнем предвыборном выпуске речь пойдет о маркетинге, стоящем за политикой США. И я просто хотел начать с примечания, что я всегда чувствовал, что политика США - лучший театр в мире. Во-первых, это бесплатно. Во-вторых, это драматично. И номер три, всегда интересно. И я слежу за нашей политикой уже много-много лет, даже когда жил в Канаде, и мне этого всегда мало.

Таким образом, политическая реклама была фактически изобретена Альбертом Ласкером в 1920-х годах. Так что спасибо, Альберт. И это стало большой частью нашей жизни в США. Вы знаете, эта кампания для меня была очень интересной. Я бы сказал, что есть две вещи, которые действительно выделяются. Во-первых, тот факт, что офлайновые СМИ, так называемая четвертая власть, действительно пропускают многое из того, что происходит под прикрытием. Они не видят, что происходит на социальных платформах, они не видят, что происходит в роботизированных звонках, они скучают по вторичным медиа (по их словам), где происходит множество решений и изменений.

И я думаю, что это становится немного опасным, потому что, хотя кажется, что Джо Байден собирается одержать победу, это ничтожно мало. И до такой степени тонкой, как бритва, что будут проблемы и проблемы, и, знаете ли, обиды на долгое время. Они смотрели на взрыв. Вы знаете, все их опросы говорили о двузначных числах побед. И это далеко не так.

Так что же происходит? Вы знаете, как они постоянно пропускают это в опросах. И единственная команда, проводящая опросы, которая, кажется, чаще всего оказывается ближе к истине, — это группа Трафальгар. И что они сделали, так это сделали свои опросы более анонимными. И в этой анонимности они создают больше безопасности и безопасности для людей, чтобы они говорили правду. Итак, во-первых, явно есть какая-то социальная проблема и отрицательная социальная ценность заявления о том, что вы поддерживаете Дональда Трампа. Поэтому люди скажут, что нет. Но когда они идут на выборы, они идут. Даже народное голосование очень близко. Но в некоторых из этих отдельных штатов мы говорим о 10-20 000 голосов из миллионов, разделяющих двух кандидатов. Это невероятно близкое расстояние, а не то, что люди предсказывали.

Так вы знаете, почему это? Так что, если вы когда-либо занимались маркетингом или занимались маркетингом какое-то время, вы, вероятно, участвовали в фокус-группах. Я люблю говорить, что фокус-группы — это места, где вы платите людям за то, чтобы они лгали вам. И фокус-группы для меня просто невероятно смешны. Потому что на людей так сильно влияет мнение других, что они редко говорят что-то, что выставляет их в плохом свете в свете мнения других людей.

Я помню один момент. Это было много лет назад, когда я работал в Procter and Gamble, один момент глубокой честности и фокус-группа. И упал с таким грохотом, что больше я его не видел. Но была группа людей, говорящих о проблемах со стиркой и о том, что их беспокоит в стирке. И они ходили вокруг стола и говорили: «О, это и сортировка, а иногда кладут белые с какими-то цветами, а там какая-то кровь, или она не очищается». Обычные, довольно обыденные вещи. И подошли к концу стола. И там была относительно молодая женщина, немного измученная, как новая мама. Просто выглядело так, как будто она усердно работает. Она пришла на эту фокус-группу за 20 баксов. И она идет, ты знаешь, разве ты не ненавидишь, когда тебе нравится оставлять свою одежду в стиральной машине. И забываешь о них на пару дней. А потом вам нравится вернуться и открыть стиральную машину. На всей твоей одежде растет плесень.

Боже мой. Ужас на лицах участников фокус-группы. Это было как будто невероятно. Я никогда не видел ничего подобного. Это был такой бесценный момент. И она просто очень честна. Мол, это что-то ее беспокоит. И она смотрела на всех, кто смотрел на нее, и ей было все равно. И она не сказала больше ни слова остальной части фокус-группы.

Но, вы знаете, для меня мы продолжали использовать фокус-группы как способ понять, что думают люди, и что они ужасны. Люди будут постоянно говорить то, во что они хотят, чтобы другие верили. Я запускал продукты на основе невероятных, потрясающих отзывов фокус-групп, которые с треском провалились на рынке, потому что люди не думали, что то, о чем они говорят публично, будет тем, на что они захотят потратить больше денег.

В конце концов, я узнал, что большинство людей беспокоятся о своем кошельке. И большинство людей заботятся о своем благополучии. И я думаю, что на этих выборах действительно было соревнование между тем, кто, по моему мнению, сделает меня лучше всех. И я думаю, что то, что сделало эти выборы очень интересными и очень сложными, — это коронавирус. Так что понятие «колодец» было более сложным. Но ясно, что эти выборы были намного ближе, чем кто-либо думал. Намного ближе. На самом деле опасно близко.

Было бы гораздо более убедительно иметь четкий мандат. И я думаю, что, в конце концов, люди голосуют исходя из ценности. И люди покупают продукт, исходя из ценности. Люди такие же, как и я, вы знаете, люди будут говорить все, что хотят, о социальной справедливости, о правильном и неправильном и обо всем таком. Но, в конце концов, люди будут голосовать за то, что, по их мнению, сделает их самыми успешными, самыми богатыми, самыми безопасными.

И поэтому я думаю, что люди недооценивают привлекательность послания Трампа. И я думаю, что негатив кампании Байдена, фокусирующийся на Трампе, который является точно такой же ошибкой, которую допустила Хиллари, был настоящей ошибкой. И им нужно было сосредоточиться на том, как они могут создавать больше ценности для людей. И вы знаете, они все еще могут выиграть, но не с тем отрывом, с которым они хотели выиграть.

Итак, вы знаете, я уже говорил какое-то время, что я полагал, что послание Трампа больше обращается к присущей людям потребности в ценности. И хотя я ошибаюсь, предсказывая, думаю, я ошибаюсь, предсказывая, что он выиграет. Я прав, я предсказываю, что Трампа поддерживает намного больше людей, чем люди думали. И это важное сообщение.

Я действительно думаю, что когда вы думаете о своих продуктах, меньше думайте о том, чтобы сказать что-то негативное о вашем конкуренте. И подумайте больше о том, как ваш продукт помогает улучшить чью-то жизнь? Как ваш продукт может улучшить чью-то карьеру, если вы продаете в сфере b2b? Прелесть b2b в том, что вы просто продаете карьерный успех. Люди покупают ваш продукт с мыслью: «Эй, а эта штука поможет мне продвинуться по службе?» Что ж, это показывает мне, что я лидер-новатор, которым я всегда хотел быть, и что в этом плохого? Каковы шансы, что меня уволят, купив этот продукт. Вот о чем думают люди. Так что продавайте на нужды людей, продавайте на ценность для людей. И как только вы его продаете, убедитесь, что люди способны показать ценность, убедитесь, что людям легко показать руководству ценность, которую они создают из продукта.

Сделайте так, чтобы люди, которые покупают ваш продукт, понимали ценность, которую они получают от него. Что я нахожу удивительным, так как компании тратят миллионы долларов на автоматизацию маркетинга и кучу денег на то, чтобы убедить меня купить продукт. И как только я это куплю, так долго, Чарли, им будет наплевать на меня. Почему они не посылают мне еженедельные электронные письма? Как вам продукт? Вы заметили это в продукте? Вы пробовали эту функцию? Посмотрите на это значение, которое вы получаете от него. Вы, вероятно, сэкономили 100 долларов на этой неделе, сделав это таким образом. И вы могли бы спасти то и это. Почему никто не продолжает продавать после продажи?

В мире SAS продажа действительно начинается после продажи. Вы должны постоянно повышать ценность для людей, потому что есть только три способа продать больше продукта. Так что, если вы работаете в Procter and Gamble, я узнал, что это второй день в P&G. Там есть то, что они называют судом. Да, новые пользователи. Непрерывность, текущие пользователи продолжают покупать. И чулок, текущие пользователи покупают больше. И обычно, когда они покупают больше, они, как правило, используют больше. Фрэнк Слутман использует те же три вещи. И он называет это новыми логотипами, удержанием и дополнительными продажами. Это скорее контекст b2b. И в основе этого лежит идея расширения ценности.

Но, вы знаете, люди говорили об этих трех движениях очень и очень долго. И если вы собираетесь рассмотреть эти три действия, особенно удержание и дополнительные продажи, почему большая часть ваших маркетинговых долларов не направлена ​​на текущих клиентов? Почему мы направляем большую часть наших маркетинговых долларов на новых клиентов?

Забавная история, моя невеста записывалась на услугу, ей предлагали остаться клиентом. И она правильно сказала, почему я плачу больше, чем новый клиент? Почему, будучи постоянным клиентом, я плачу больше, чем новый клиент. И к их чести, они дали ей предложение нового клиента. Таким образом, люди наживаются на этом, и это хорошо, но убедитесь, что вы думаете о своем маркетинговом плане с точки зрения того, как я трачу деньги против людей, которые уже проявили свою лояльность ко мне и хотят купить больше. Для опыта CXM. Это Град Конн. Хорошего дня.