Эпизод #90: Дзен и искусство управления социальным сообществом

Ваши менеджеры сообщества являются важной частью ваших усилий в социальных сетях; они являются связующим звеном между вашими клиентами и вашим брендом. Сегодня мы исследуем уникальную ценность ваших менеджеров сообщества и то, как Центр обслуживания клиентов (CXC) может повысить эту ценность. Мы также рассмотрим, как обращаться с социальными «граффити», и заглянем в будущее управления сообществами, когда вся организация взаимодействует с клиентами.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо, добро пожаловать в CXM Experience. Как обычно, я ваш ведущий Grad Conn CXO или главный специалист по опыту в Sprinklr. И сегодня я хочу немного поговорить об управлении сообществом. В последнее время мы мало говорили об этом. Я расскажу немного о своей модели управления сообществом. То, что я выполнил в своих предыдущих ролях. То, что я выполнял в Sprinklr, или то, что мы выполняем в Sprinklr, вероятно, является лучшим способом выразить это. И что мы там видим.

Есть конкретный вопрос, который возникает часто: что мне делать с оскорбительными выражениями или вещами, которые не соответствуют бренду, в сообществах, группах или на страницах социальных платформ, которые являются частью моего бренда? Я их удаляю? Я их редактирую? Я их прячу? Какова текущая передовая практика? Я собираюсь немного поговорить об этом.

Но сначала позвольте мне рассказать вам немного об управлении сообществом в целом, о модели CXC в целом, которую, я бы сказал, я видел чаще, но все же думаю, что в целом она недостаточно реализована и представляет собой большие возможности. А потом мы закончим.

Давайте немного поговорим об управлении сообществом. Итак, управление сообществом началось в эпоху 2009/2010. К тому моменту социальные платформы отсутствовали несколько лет. Facebook появился в 2002 году, а Twitter — в 2004. Так что они начали набирать обороты. Бренды, которые только что зарекомендовали себя в Интернете в течение предыдущего десятилетия, теперь начинают создавать свои собственные страницы. Или отдельные лица на мошеннической основе также настраивали страницы для брендов. И поэтому теперь начали происходить и разговоры о брендах.

И что произойдет, так это то, что когда возникнет разговор о бренде, люди будут говорить с брендом и ожидать какого-то ответа. А если они не получили ответа, то… как-то странно, да? Значит, нужно было, чтобы кто-то этим занимался. И они стали менеджерами сообщества. Менеджеры сообщества также взяли на себя роль управления и обслуживания страницы, ее обновления, размещения новых новостей бренда, проверки правильности изображений, соблюдения принципов бренда и, в целом, создания впечатления от бренда.

И я бы сказал, что для всех нас… Я имею в виду, я погрузился в это где-то в 2011 году. И для всех нас в то время… Я не знаю… Мне нравится думать, что я был действительно предусмотрителен и все это видел. Но я думаю, что изначально это было похоже на то, что нам, вероятно, следует разговаривать с людьми, которые пытаются поговорить с нами. Это было так просто. Но что было интересного в управлении сообществом… и я помню, как однажды ко мне подошел мой глава СХС и сказал мне, он сказал: «Град, я действительно верю в людей. Я такой, это здорово. Я тоже верю в людей. И он сказал, я действительно люблю людей. Я такой: Да, мне тоже нравятся люди. Куда ты идешь с этим? И он говорит: я не знаю, смогу ли я думать о людях так же теперь, когда я убрал «граффити» со всех этих страниц.

И это было на самом деле довольно забавно, он показал мне несколько примеров. Но глубина разврата, которую человечество может выразить даже одними словами, просто ошеломляет. И, конечно же, они размещали их на страницах брендов. А потом мы бы их удалили. Некоторые бренды их скрывают. Их мало кто редактирует. Почти никто не отвечает, потому что вы хотите, чтобы они упали на дно как можно быстрее. Но я вернусь к этому через минуту.

Однако то, как мы это сделали, было классическим, то, что происходило, это то, что много… Кстати, я не пытаюсь похлопать себя по спине. Это скорее наблюдение. Чуть более новаторские бизнес-лидеры взяли бразды правления в свои руки и создали эти небольшие группы по управлению сообществом. Я не пытаюсь сказать, что я суперноватор или что-то в этом роде, у меня просто есть склонность пробовать что-то новое. Просто так работает мой мозг. В этом нет ничего особенно особенного. Но я был бы одним из тех людей, которые говорят: «Давайте займемся этим». И многие другие люди говорили: «Поживем-увидим». Верно?

Итак, что произойдет, если вы увидите новаторского бренд-менеджера в P&G, и этот человек начнет управление сообществом, и он начнет управлять своим брендом, а многие другие бренды не будут управляться. И затем, конечно, когда это начало завоевывать популярность, стало очевидно, что нам нужно больше заниматься управлением сообществом. Потому что иногда сайты брендов создаются потребителями, которые хотели иметь сайт о своем любимом бренде. Это явно неприемлемо, и мы не можем этого допустить. Так что мы почти втянуты в это. Вы должны были что-то с этим делать, вы не могли просто полностью игнорировать это.

И тогда произойдет то, что у вас будет потенциально разумное количество менеджеров сообщества в организации. 50, 60, 70 менеджеров сообщества. Но все они сидели в разрозненных карманах, в разных брендах, в разных странах, в разных регионах и т. д. И было очень сложно понять, что они делают и как они это делают. И им было очень трудно учиться друг у друга.

Итак, в Microsoft мы как компания в целом немного отставали в этой области. Это консервативная компания по уважительным причинам. Есть много действительно веских причин, по которым Microsoft должна быть консервативной. И в то время мы работали под запретом Министерства юстиции из-за того, что проиграли дело с Netscape. Это было сложное время. Итак, 2011/2012, когда мы начали это делать, мы ходили на цыпочках, хорошо? Мы были очень, очень осторожны, именно поэтому мы в конечном итоге купили Sprinklr. Потому что пришла команда Sprinklr, и они сказали, что мы все занимаемся управлением, безопасностью и конфиденциальностью. GDPR и Калифорнийского закона о конфиденциальности в то время не существовало. Но в мире появилось много-много правил конфиденциальности. И они явно были на вершине всего этого.

И поэтому у меня было ощущение, что у команды Sprinklr, из-за того, как они разработали продукт с точки зрения управления, у меня была самая низкая вероятность быть уволенным из-за какого-то неприятного инцидента, верно? Были и супер известные. В то время в American Airlines произошел жестокий инцидент, когда менеджер сообщества подумал, что она публикует сообщения в своей личной ленте, в своей личной ленте в Твиттере. Но вместо этого она размещала сообщения в корпоративной ленте Twitter. И она выложила очень порнографическое изображение с самолетом. Давайте просто остановимся на этом. И, конечно же, еще одна замечательная особенность Sprinklr — это невозможность. Вы не можете войти в два разных аккаунта одновременно. Этого не может быть. Итак, есть еще одна веская причина, по которой я хотел иметь Sprinklr.

Да, время от времени, когда я вижу, как это происходит, потому что это на самом деле продолжает происходить и сегодня. Есть всего несколько компаний, не так много, которые не используют Sprinklr. Но есть несколько компаний, которые все еще делают нативную публикацию и тому подобное. И когда я вижу оскорбительное изображение, которое было размещено, и это оправдание, они думали, что собираются разместить его на своей личной странице. Я всегда такой, ты публикуешь это на своей личной странице? Какую вечеринку я пропустил? Я бы не стал это нигде публиковать. Что ты делаешь?

В любом случае, что мы решили сделать, потому что мы работали с несколькими разными брендами, и мы, как я уже сказал, немного опоздали на вечеринку. Таким образом, у нас было преимущество видеть, что развивалось в другом месте, и мы подумали, почему бы нам не централизовать функцию управления сообществом. Так что это привело к созданию этой модели Центра обслуживания клиентов в Microsoft, которая сейчас является моделью, используемой многими компаниями по всему миру, такими как Samsung и Nike, и многими, многими другими. Но это отличная модель, потому что она позволяет вам иметь, скажем, от 50 до 100 менеджеров сообщества в одном месте. Они учатся друг у друга, они видят новые тренды, они могут вместе работать над мемами, они могут балансировать нагрузку, верно? Ситуация с брендом становится действительно горячей, вы можете переместить несколько человек. Например, такие продукты, как Xbox, имели бы взрывной характер в праздники, потому что многие люди покупают Xbox на праздники, это не особенно шокирует. Или, если бы был выпуск Windows, мы бы перебалансировали нагрузку в Windows, чтобы убедиться, что в случае возникновения каких-либо проблем мы могли бы быть на переднем крае, чтобы иметь возможность очень быстро решать эти проблемы для клиентов, чтобы люди не испытывали неудобств, и не не нужно ждать в очереди на обслуживание клиентов, телефонные звонки и все такое прочее.

Итак, довольно интересная модель. В частности, балансировка нагрузки, я на самом деле думаю, была действительно хороша, потому что она также работала бы в обратном направлении, когда новый бренд, который, возможно, был новичком на вечеринке, хотел бы попробовать это. Что они могли сделать, так это получить половину комьюнити-менеджера, им не нужно было покупать целого человека. Или четверть. Они могут сказать, что я просто хочу, чтобы этот человек делал для меня что-то в понедельник и вторник утром. И посмотрим, что у нас из этого выйдет. И тогда мы, возможно, решим инвестировать больше в зависимости от того, как это работает, или отказаться от этого, или что-то еще.

Итак, модель, я бы сказал, заставила ее работать очень хорошо — и это, очевидно, сложно в эпоху COVID. Но когда это работало действительно хорошо тогда, и мы были на крутой кривой обучения, это была возможность для всех менеджеров сообщества учиться друг у друга. Это было супер-пупер интересно, супермощно. Итак, это модель для CXC. Сегодня я думаю, что это новый шаг, который заключается в том, что у вас есть CXC… и я думаю, что другое интересное преимущество CXC заключается в том, что вы также в некоторой степени централизуете понимание потребителей. Таким образом, вы, по сути, заражаете компанию вирусом, и этот голос потребителя доносится до вас. И вы можете пойти сюда, и вы можете быть ориентированы на клиента, и мы можем слышать, что происходит. И мы можем видеть, как этот неструктурированный, незапрошенный комментарий поступает из всех этих различных источников данных. Это мощно. Очень важно иметь тот яркий свет в компании, к которому люди знают, что нужно идти.

Тем не менее, вы видите такие компании, как L'Oreal, и я провела действительно интересный вебинар с Любомирой Роше, которая там работает CDO, они фактически переходят на следующий уровень. И я думаю, что следующий уровень… Я не уверен, что вы избавитесь от CXC, всегда хорошо иметь какое-то централизованное движение. Но следующий уровень — все в компании должны взаимодействовать с клиентами. И нам необходимо координировать действия между несколькими подразделениями, несколькими регионами, бизнес-подразделениями и функциями. Именно здесь функция совместной работы Sprinklr стала действительно важной. Платформа контент-маркетинга, которую каждый может извлечь из одного и того же контента, стала действительно важной. И сейчас вы видите тысячи и тысячи лицензий, поскольку компании работают над тем, чтобы по существу стать ориентированными на клиента как полноценная организация.

Итак, это… первый этап, люди повсюду. Второй этап, централизованный, в одном месте. Третий этап, массовое внедрение во всей компании, поскольку вся компания становится современным предприятием. И я думаю, что не будет безумием думать, что эти три модели могут существовать одновременно. Так что нет ничего плохого в том, что некоторые люди, возможно, привязаны к брендам, которые, возможно, смотрят на этот бренд с очень специфической точки зрения. Имейте большую центральную группу, которая управляет технологией и управляет общим вводом клиентов, обратной связью и маршрутизацией. А затем начните включать более широкомасштабную демократизацию взаимодействия с клиентами, но с некоторым пониманием того, что делают другие группы. Все работает. Это действительно зависит от вашей компании и того, что вы пытаетесь сделать.

Итак, конкретный вопрос, который возникает снова и снова, заключается в том, что мне делать со всем этим граффити? Итак, я собираюсь вернуться к короткой истории, которую я начал, а именно, о пошатнувшейся вере в человечество, основанной на яростных комментариях, которые люди помещают на эти страницы бренда. И это действительно шокирует. Я имею в виду, это действительно шокирует то, что люди говорят со своим именем. Или, может быть, это аббревиатура, или псевдоним, или что-то в этом роде, но вы все равно как-то к нему привязаны. Удивительно, что люди скажут, на самом деле.

Но у меня есть особая точка зрения на это. Их многие скрывают. Ряд очень крупных брендов скрывают их. Есть ненормативная лексика ненависти, вы получаете много действительно плохих вещей с точки зрения расизма, политики и всего такого. Я просто удаляю это. Я думаю, что эти комментарии должны быть просто удалены. И я не думаю, что кто-то почувствует, что бренд их не слушает. Когда бренды просто избавляются от оскорбительного материала.

Раньше у CNN были комментарии ко всем их статьям. Их действительно больше нет. Я думаю, что они должны были остановить это, потому что в статьях была бы эта действительно интересная статья. Тогда есть комментарии, и первые один или два комментария будут в порядке. А затем они быстро превращались в людей, называющих друг друга Гитлером… эта последовательность комментариев. И это было как-то глупо и бессмысленно. И поэтому я думаю, что когда вы видите что-то подобное на странице вашего бренда, вы должны убрать это. Я бы даже назвал это граффити. Я бы думал об этом как о граффити и использовал модель, которую Руди Джулиани — когда он был мэром Америки — Руди Джулиани унаследовал систему нью-йоркского метро, ​​покрытую граффити. И было очень трудно управлять и поддерживать. Идея заключалась в том, что они всегда стирали все граффити, чтобы поезда были такими же нетронутыми, как и сегодня. И если хотя бы один фрагмент граффити останется стоять, он вскоре привлечет больше граффити. Точно так же, как если вы оставите один лист бумаги на земле, он вскоре привлечет больше мусора. А так я бы сказал убрать все граффити с ваших ручек, и с ваших комментариев и сайтов. И если это полностью выйдет из-под контроля, в конце концов, возможно, отключите комментарии.

Итак, это модель CXC. Управление сообществом. Некоторые мысли о том, как вы управляете сообщениями в своем сообществе. А если у вас есть какие-либо вопросы, вы всегда можете написать мне в директ в Твиттере. Я @GradConn. Попробуйте сказать что-нибудь приятное.

Итак, для CXM Experience я Grad Conn. Увидимся в следующий раз.

Узнайте больше о платформе управления онлайн-сообществом Sprinklr.