Основное руководство по публикации медийной рекламы с помощью Google

Публикация медийной рекламы с помощью Google — это то, чего вы просто не можете избежать при размещении медийной рекламы. Фактически, в 2020 году только медийная реклама приносит Alphabet крутые 17,33 миллиарда долларов дохода.

Тем не менее, знание того, какой инструмент Google может быть запутанным. Действительно, разные услуги лучше подходят для определенного типа рекламодателя. В этом блоге мы рассмотрим следующие темы, чтобы помочь вам:

1. Публикация через Google: текущее состояние дел
2. Представляем контекстно-медийную сеть Google (GDN)
3. Использование сторонних тегов для контекстно-медийной сети
4. Экспорт (HTML5, изображений, анимированных GIF-файлов и видео) в GDN
5. Представляем Дисплей и Видео 360 (DV360)
6. Сравнение плюсов и минусов Google Ads и DV360
7. Когда следует использовать GDN или DV360?
8. Выбор лучшего варианта для вашей маркетинговой команды

1. Публикация через Google: текущее состояние дел

Для многих рекламодателей инструменты Google — это то, на что полагаются бренды при показе рекламы и получении информации об эффективности. По сути, онлайн-инструменты Google являются ключевыми компонентами работы многих маркетинговых команд.

Для большинства медийных рекламодателей Google предлагает два основных варианта публикации медийной рекламы. Контекстно-медийная сеть Google (GDN), которая является частью Google Ads.

Альтернативой является платформа спроса (DSP) Google Display & Video 360 (DV360), которая является частью Google Marketing Platform и позволяет рекламодателям программно покупать медиа в режиме реального времени.

2. Представляем контекстно-медийную сеть Google (GDN)

Google Реклама разделена на две сети: поисковую сеть и контекстно-медийную сеть. Когда вы публикуете в контекстно-медийной сети Google, ваши медийные объявления работают в Google Ads.

Когда вы размещаете рекламу в КМС, насчитывающей около 2 миллионов сайтов, у вас есть доступ к ресурсам Google в сети Google AdSense и на YouTube. Более того, для рекламодателей доступны различные форматы объявлений, такие как графические, анимированные HTML и видеообъявления.

Подобно другим поставщикам полного стека, таким как Adform, Google владеет интерфейсами покупателя и продавца в GDN, что дает им неограниченный контроль, к лучшему или к худшему.

Для медийных рекламодателей доступны два варианта публикации:

• Сторонние теги
• Экспорт (HTML5, изображения, анимированные GIF и видео)

Примечание. Необходимо знать требования к дизайну! Независимо от того, используете ли вы сторонние теги или какие-либо параметры экспорта, вам необходимо убедиться, что вы следуете требованиям Google к графическим объявлениям, чтобы ваши объявления были одобрены и опубликованы Google. Подробнее об этом читайте здесь .

3. Использование сторонних тегов для контекстно-медийной сети

Публикация сторонних объявлений дает вам гораздо больше гибкости и гибкости при публикации медийной рекламы. Вот плюсы и минусы использования сторонних тегов:

Плюсы использования сторонних тегов

• Возможности функциональности платформы управления Creative, такие как предлагаемые Bannerflow, доступны, как управление кампаниями и аналитика.
• Более высокие требования к загрузке — вес рекламы может составлять до 2,2 МБ, если первоначальная загрузка не превышает 150 КБ.
• Вы можете использовать видео в своих объявлениях, если они размещены у утвержденного поставщика (например, Bannerflow).
• Вы можете протестировать сторонние теги, используя эту страницу проверки. К сожалению, не все требования Google к рекламе можно проверить в Интернете с помощью этого инструмента. Тем не менее, он предоставляет первое указание, которое экономит ваше время в процессе утверждения.

Минусы использования сторонних тегов

• Не разрешено на всех рынках. Сторонние теги разрешены только на некоторых рынках, поэтому обязательно проверьте свой рынок.
• Показ сторонней рекламы доступен только ограниченному числу клиентов в каждом конкретном случае (по решению Google).
• Время утверждения. Вы должны отправить онлайн-форму запроса и дождаться завершения процесса утверждения Google.

Примечание. Показ сторонней рекламы доступен только ограниченному числу клиентов в каждом конкретном случае. Независимо от того, есть ли у вас менеджер аккаунта Google или нет, не забудьте отправить запрос на стороннее внедрение для вашего аккаунта Google Реклама с помощью этой формы запроса.

4. Экспорт (HTML5, изображений, анимированных GIF-файлов и видео) в GDN

Используя GDN, вы можете экспортировать в него ряд типов кампаний и форматов объявлений. Тем не менее, есть явные плюсы и минусы такой публикации медийной рекламы:

Плюсы экспорта в контекстно-медийную сеть:

• Вы можете экспортировать свое рекламное объявление в любом формате с премиальной платформы управления креативами, такой как Bannerflow. Например, анимированный HTML5, статическое изображение, анимированный GIF или видео.
• На этой странице можно загружать объявления HTML5 и просматривать результаты проверки прямо в Интернете.
• Обычно есть более быстрый процесс запуска.

Минусы экспорта в GDN:

• Многие стандартные функции (и преимущества), имеющиеся в премиальной платформе Creative Management Platform, не будут работать.
• Запрещены сторонние вызовы, то есть вы не можете размещать файлы за пределами заархивированного файла. При этом некоторые виджеты HTML5 нельзя использовать в рекламе.
• Чрезвычайно низкие требования к нагрузке! Общий вес zip-файла или образа не может превышать 150 КБ.
• Вы не можете использовать видео в баннере в объявлениях.
• Вы должны сделать новый экспорт/загрузку, если что-то нужно обновить.
• Изменения в контекстно-медийной сети вступают в силу в течение 12–24 часов и могут отображаться не сразу.

Примечание по публикации объявлений HTML5. Если объявления HTML5 недоступны в вашем аккаунте Google Ads, вы можете подать заявку на доступ через эту форму. Отправьте заявку и убедитесь, что ваша учетная запись соответствует критериям приемлемости, перечисленным на этой странице. Вы получите уведомление по электронной почте с обновлением статуса в течение 7 рабочих дней после подачи заявки.

5. Представляем Дисплей и Видео 360 (DV360)

Еще один вариант, отличный от GDN, — DV360. DV360 — это DSP, который используется для покупки и оптимизации медиаконтента на рекламных биржах и доступен через Google Marketing Platform.

DV360 также подключается к рекламным ресурсам Google, но также получает доступ к неиспользуемым рекламным ресурсам Google через более 50 источников поставок. Используя его, вы можете охватить почти 90% ресурсов медийной рекламы, доступных в Интернете.

Вот некоторые из преимуществ DV360:

Премиум охват
Используя DV360, вы можете получить доступ к рекламным ресурсам премиум-класса в крупнейших рекламных сетях в Интернете.

Персонализированная и эффективная реклама
DV360 позволяет использовать широкий спектр высококачественных форматов медийной рекламы, включая динамический креатив.

Интеграция Adtech и Martech
DV360 хорошо работает со многими сторонними технологиями, такими как DMP и CMP, благодаря встроенной интеграции.

Атрибуция
С помощью DV360 вы также измеряете, кто видел вашу рекламу, а не только тех, кто нажал на нее, что позволяет рассчитать ценность на уровне показов.

6. Сравнение плюсов и минусов Google Ads и DV360

Реклама с использованием Google Ads через GDN и DV360 существенно различается, и для многих маркетинговых команд это должно быть ключевым фактором. Охват, объем рекламы, прозрачность, таргетинг, производительность, стоимость и гибкость — все это основные факторы.

Вот наши плюсы и минусы использования платформ для закупок Google:

Бизнес-цели

Google Реклама

Хорошо подходит для краткосрочной эффективности благодаря сочетанию ставок на основе результатов (CPA/CPA) и надежных алгоритмов, основанных на обширных источниках данных Google.

ДВ360

Хорошо подходит для создания бренда и узнаваемости бренда. Это позволяет лучше контролировать аудиторию и места размещения. Кроме того, имеет сильные настройки безопасности бренда и более продвинутые творческие возможности.

Удобство использования и настройка

Google Реклама

Менее гибкий, но простой в использовании и сразу же приступает к работе.

ДВ360

Ручная настройка. Мощный, гибкий, но более сложный.

Примечание. DV360 позволяет осуществлять динамический ремаркетинг и/или поиск потенциальных клиентов с использованием настраиваемых каналов XML или Google Doc. Это позволяет вам адаптировать сообщения и рекламные объявления, гарантируя, что вы будете показывать самую актуальную информацию о продуктах с вашего веб-сайта.

Если вы используете Google Ads при размещении медийной рекламы, не отчаивайтесь! Вы по-прежнему можете интегрировать свою ленту покупок Google Merchant Center в свои динамические объявления, хотя, к сожалению, вы не можете использовать все, что могут предложить динамические объявления.

Рекламные креативы

Google Реклама

Текст, изображение, видео и (в некоторых случаях) HTML5.

ДВ360

Меньше ручных процессов публикации и утверждения, что ускоряет запуск, а также меньше ограничений на загрузку высококачественных креативов. Кроме того, вы можете использовать динамический контент внутри рекламных креативов.

Атрибуция

Google Реклама
Атрибуция только по последнему клику.

ДВ360

Доступны многие модели атрибуции на основе кликов и показов, например конверсия по показам (VT).

Сторонняя интеграция

Google Реклама

Не совсем (однако некоторые сторонние теги в некоторых случаях работают).

ДВ360

Да, DV360 поддерживает встроенную интеграцию с большинством рекламных и маркетинговых платформ, таких как CMP.

Расходы

Google Реклама

Непрозрачный. Хотя многие считают, что это бесплатно, на самом деле это не так — плата за технологии неявно включена в цену за тысячу показов и, по данным Google, составляет 14% от расходов на рекламу.

ДВ360

Прозрачность: технические сборы отображаются в явном виде, но бюджеты и цены за тысячу показов управляются на валовой основе. По данным Google (см. ссылку выше), это 13% рекламных расходов.

Аудитории

Google Реклама

GDN предлагает собственные данные таргетинга Google.

ДВ360

Собственные данные через пиксели Floodlight или интеграцию DMP, а также широкий спектр сторонних поставщиков данных, а также собственные сегменты аудитории Google.

7. Когда следует использовать GDN или DV360?

Используйте DV360, если вы хотите:

• Подключитесь к DMP, CMP или другим платформам, таким как CRM.
• Правильно работайте с аудиторией, маршрутами клиентов, рассказыванием историй и персонализацией.
• Используйте качественные и эффективные рекламные креативы.
• Используйте все, что может предложить динамический креатив.
• Рассчитайте моделирование атрибуции также для просмотра контактов.
• Работайте в верхней части воронки с осознанием, охватом и вовлеченностью.
• Используйте премиальный инвентарь через сделки и частные торговые площадки (PMP).
• Объедините классическое резервирование медиа и используйте его программно.
• Имейте четкое право собственности на данные и соблюдайте требования.

Используйте КМС, если хотите:

• Сделайте первые шаги самостоятельно.
• Работайте с меньшими бюджетами.
• Хотите меньше сложности в медийной рекламе.
• Только хотите использовать стандартные функции.
• В основном используют текст и статические изображения.
• Находятся (все еще) в нижней части воронки или думают только о краткосрочных сделках.

8. Поиск лучшего варианта для вашей маркетинговой команды

Надеюсь, теперь вы знаете плюсы и минусы публикации медийной рекламы с помощью Google. Кроме того, КМС или DV360 могут принести пользу вашим кампаниям в контекстно-медийной сети. Однако при выборе инструмента Google для вашего маркетинга стоит рассмотреть следующие три последних вопроса:

• Каковы цели вашей кампании?
• Как выглядит ваш технический стек?
• Кому принадлежат ваши данные?

Ответьте честно на эти вопросы, и вы получите ответ! Или, если вы все еще не можете решить , свяжитесь с нами в Bannerflow , и мы поможем вам найти лучшее решение для вашей медийной рекламы.

А если не можешь решить – то почему бы не сделать и то, и другое?!

Или, если быть более точным, зачем выбирать один инструмент, когда вместе они могут дать вам лучшее из двух миров. Таким образом, вы можете принять двухплатформенный подход и использовать стратегию отображения «лучшее из обоих миров». Что, в сочетании с набором правильных внутренних навыков, означает, что вы можете обеспечить точную синхронизацию аудиторий между стеками и поддерживать последовательную запись пути клиента.

Примечание. Для реализации этой стратегии вам потребуются подходящие люди, процессы и технологии!