Расширение ЕС: как расшириться в европейские регионы

Новые регионы, новые возможности и возможность заработать большие деньги.

Вы можете многого добиться, расширяя свой бизнес в новых странах. Но ничего стоящего, как правило, не дается легко…

Языковые барьеры, юридические различия и культурные загадки — вам нужно многое рассмотреть и раскрыть, когда вы думаете о расширении присутствия в Европе. Итак, мы сделаем это за вас!

Продолжайте читать, чтобы узнать, как эффективно расширяться в Европу.

Проблемы расширения ЕС

В отличие от Америки (где большая часть населения говорит на одном языке и имеет относительно схожие культуры и истории в разных штатах), Европа представляет собой совокупность меньших стран, каждая из которых имеет свой язык (24 официальных языка, если быть точным), особую культуру и немного разные способы работы.

Гораздо легче сказать: «Давайте расширяться в Европу», чем это сделать на практике, потому что вы не можете использовать одну и ту же стратегию и послания для каждой из этих стран. Они слишком разные.

Тот факт, что ваша стратегия GTM сработала на одной территории, не означает, что она сработает и на другой.

Мы все слышали пример Mcdonald's, где они поначалу изо всех сил пытались проникнуть на индийский рынок из-за отсутствия культурного понимания. Американская культура быстрого питания не сразу стала привлекательной в этом новом месте.

Другой пример — Chevy Nova — очень популярный автомобиль в Штатах. Поэтому Chevrolet решила представить автомобиль испаноязычной аудитории.

Однако они не учли, как название машины переводится на испанский язык…

Нет = Нет

Ва = Иди

Неудивительно, что этот автомобиль не пользовался особой популярностью в Испании!

Вы можете подумать, что это глупая причина провала автомобиля на рынке - и кто знает, действительно ли это причина того, что автомобиль не показал хороших результатов.

Но главное здесь то, что многие культурные нюансы могут повлиять на успех вашего расширения ЕС, в зависимости от восприятия местного населения.

Вы не можете делать предположения о том, что будет или не будет работать в новой среде.

Готовы ли вы расшириться в ЕС?

Когда вы узнаете, готов ли ваш бизнес к расширению в новом регионе?

Несколько признаков могут сигнализировать о том, что вы, возможно, готовы начать расширение, например:

• Значительная или растущая часть ваших конверсий приходится на международную аудиторию.
• Внутренний рынок насыщается, а рост останавливается.
• У вас хорошее финансовое положение, высокая прибыль и положительный денежный поток (расширение требует первоначальных инвестиций, а финансовая стабильность будет иметь решающее значение для решения первоначальных задач!).
• Ваша текущая деятельность протекает гладко и эффективно — ваш существующий бизнес хорошо зарекомендовал себя и может справиться с дополнительными требованиями, возникающими по мере роста.

Лиам Бартоломью, вице-президент Cognism по маркетингу, сказал:

«Главное, на что нужно обратить внимание, — это спрос. Прежде чем мы расширимся в новые регионы, мы заметим, что часть наших возможностей и входящих клиентов исходит именно из этого места».

«Все было немного по-другому, когда мы впервые расширили свою деятельность во Франции. Мы приобрели «Каспр» , который уже был налаженным бизнесом во Франции. Поэтому мы знали, что там уже есть спрос».

«И когда мы решили переехать в DACH, одним из главных мотиваторов было отсутствие конкурентов на рынке».

«Но как только появляется признак того, что есть спрос, это серьезный повод задуматься о переезде».

Лиам предложил способ протестировать новый рынок, прежде чем совершить прыжок:

«Мы иногда проводим «расходы на НИОКР», как мы это называем, в разных странах, и когда они достигают определенных показателей, то есть x количества возможностей в стране, исходя из небольшого объема расходов, тогда это вызывает порог для расширения».

При расширении в ЕС необходимо учитывать несколько факторов:

• Ваш бизнес готов?
• Рынок готов?
• Есть ли на других рынках достаточные признаки того, что они могут поддержать ваше расширение?

Вот тут-то и приходят на помощь исследования на местах в новых регионах.

Какие исследования и анализ рынка вам необходимо провести?

Легко сказать, что вы собираетесь переехать в новый регион, но куда? И как только вы задумали новую страну, как вы подтвердите, что это правильный выбор?

На этом этапе лучше всего провести тщательное исследование рынка.

Лиам сказал:

«Прежде чем вы решитесь на расширение, необходимо провести множество исследований».

Вот несколько важных областей, в которые вам необходимо углубиться:

Анализ возможностей

Есть ли в этом регионе реальная возможность? Сможете ли вы добиться успеха, разместив здесь ресурсы?

Действуют ли люди в этом новом регионе так же, как в вашей ПИК дома? У них одинаковые болевые точки? Будут ли они использовать ваш продукт в тех же целях?

Лиам объяснил на этом примере:

« В DACH вам необходимо двойное согласие на отправку кому-либо электронного письма. Следовательно, данные электронной почты, доступные на платформе Cognism, не подходят для отправки по электронной почте».

«Утверждать, что Cognism хранит данные электронной почты в DACH, не имеет никакого смысла. Поэтому имеет смысл сосредоточиться на телефонах, мобильных данных и обогащении».

Другой пример:

Вы можете использовать продукт Cognism для формирования спроса, создавая списки контактов, чтобы направить ваш ICP на соответствующий контент.

Однако если маркетологи в Германии или Франции по-прежнему больше внимания уделяют привлечению потенциальных клиентов, то сообщения о формировании спроса там не будут иметь особого смысла.

Именно здесь интервью ICP в вашем новом регионе становятся обязательными. Здесь нет места предположениям.

Как ваш продукт впишется в их трудовую жизнь и соответствует ли он тому, как вы сейчас продаете свой продукт?

Есть ли способ рекламировать ваш продукт так, чтобы он соответствовал их конкретным обстоятельствам?

Лиам дал нам несколько вопросов, которые вы должны задать своему ПЦП во время этих предварительных интервью:

1. Если у вас возникла проблема (вставьте сюда проблему, которую вы решаете), куда бы вы обратились за информацией?
2. Какие инструменты вы используете для x, y и z?
3. Как выглядит ваш текущий рабочий процесс?
4. Какой контент вы предпочитаете потреблять?
5. Каковы основные проблемы в вашей роли?
6. Как вам нравится, когда вас продают?

Добавил он:

«Вам необходимо построить свой ПМС в этом регионе с нуля».

Если результаты ваших интервью указывают на спрос на ваши продукты или услуги в этом новом регионе и на рынке существует ниша, которую ваша компания может заполнить, это положительный сигнал для расширения ЕС.

Конкурентный анализ

Как кратко говорилось выше, вы ищете нишу на рынке. Будем надеяться, что это означает, что конкуренции не так много, но в мире, где конкуренция становится все более, отсутствие конкуренции становится все более редким.

Лиам сказал:

«Вам следует попытаться выявить других конкурентов на рынке. Что они взимают? Что они предлагают? На кого они нацелены? Как вы могли бы позиционировать себя на рынке рядом с ними, чтобы выделиться?»

Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы глубже понять нынешних игроков на рынке:

1. Определите ключевых конкурентов

Начните с определения своих прямых и косвенных конкурентов на европейском рынке. Ищите компании, предлагающие аналогичные продукты или услуги в вашей отрасли.

Создайте список тех, за которыми вы будете следить. И продолжайте следить за будущими участниками рынка.

2. Понять динамику рынка

Проанализируйте динамику рынка в европейских странах, в которые вы хотите выйти.

Учитывайте такие факторы, как размер рынка, тенденции роста и любые конкретные проблемы или возможности, уникальные для региона.

3. Сегментация и целевая аудитория

Разбейте рынок на сегменты и определите свою целевую аудиторию в каждом сегменте.

Потратьте время, чтобы глубоко понять предпочтения и потребности этих сегментов. Тогда вы сможете эффективно адаптировать свою маркетинговую стратегию.

4. Дифференциация продукта или услуги

Оцените, чем ваши продукты или услуги отличаются от конкурентов. Определите уникальные торговые предложения (УТП), которые могут дать вашему бизнесу конкурентное преимущество.

Как вы можете отличаться от других на рынке? Другими словами, почему клиенты выбирают вас?

5. Стратегии ценообразования

Какие цены устанавливают ваши конкуренты? Есть ли у них аналогичные продукты по аналогичной цене? Каковы ваши цены, соответствуют ли они рыночным нормам?

6. Маркетинг и брендинг

Изучите стратегии маркетинга и брендинга, которые используют ваши конкуренты. Изучите их онлайн- и офлайн-присутствие, обмен сообщениями и позиционирование. Каковы сильные и слабые стороны их маркетинговых подходов?

Также изучите успешный маркетинг в этой стране в целом. Каковы общие темы вещей, которые работают?

Анализ талантов

Пожалуй, одна из самых важных вещей, которая вам понадобится при выходе в ЕС, — это местные знания и отраслевые таланты.

Если примеры Макдоналдса и Шевроле нас чему-то научили, так это тому, что важно понимать местную культуру и язык.

Джонатон Илетт, вице-президент по глобальным продажам Cognism, сказал:

«Ваша база должна состоять из имеющегося кадрового резерва. Где находятся центры талантов в этих регионах и доступны ли они? Для меня это ключевой момент».

И мы имеем в виду не только местных гидов или переводчиков, знающих местность.

Мы имеем в виду местных экспертов в вашей нише. Вам нужен кто-то, кто понимает ваш целевой рынок, его проблемы и потребности. Кто может посоветовать вам, найдут ли ваши сообщения хороший отклик в регионе?

Если бы у нас не было этого местного опыта на ранних этапах нашей экспансии, например, в Германию, нам потребовалось бы гораздо больше времени, чтобы понять, что путь покупателя B2B в Германии отстает на несколько лет от Великобритании с точки зрения развития.

Мы смогли адаптировать нашу маркетинговую стратегию, чтобы отразить это с самого начала. Экономия нам много времени, ресурсов и стресса!

Итак, первым делом в вашем списке должно быть: «Можем ли мы найти нужных людей на месте, чтобы дать надежное начало нашему проекту GTM в этом регионе?».

Джонатон сказал:

«Сосредоточьтесь на их навыках, а не на звании ; Людей , выполняющих схожую работу и имеющих схожие обязанности, можно называть иначе, чем вы их слышали».

Другими словами, названия должностей могут не совпадать с названиями, к которым вы привыкли. Например, CRO очень распространены в Штатах, но только начинают появляться в Европе.

Джонатон добавил:

«Самый главный совет при приеме на работу в Германии: почти все, кто впервые принимает на работу на должности начального уровня, все еще получают степень. Поэтому, если вы нанимаете специалистов по СДР в новом регионе, полезно сотрудничать с университетами, чтобы привлечь талантливых специалистов».

Это сводится к тому, чтобы провести исследование и подготовиться, прежде чем вы начнете свою экспансию в ЕС. Вы хотите понимать регион, в который вы переезжаете, так же, как и тот, из которого вы переезжаете.

Как убедиться, что вы соблюдаете закон?

Это очень важный момент, который необходимо правильно понять, когда вы рассматриваете возможность расширения ЕС.

Лиам сказал:

«Как я уже упоминал ранее о том, что наши данные электронной почты не соответствуют требованиям DACH из-за их строгих правил двойного согласия — могут быть способы, которыми вы работаете в других юрисдикциях, которые вы не можете делать в этом новом регионе. »

« Прежде чем начать продавать, вам необходимо убедиться, что вы соблюдаете все местные правила».

Здесь необходимо иметь в виду несколько юридических практик — как это часто бывает, в каждой стране Европы эти правила применяются немного по-разному.

Такой как:

• GDPR и защита данных.
• Трудовое законодательство.
• Ставки корпоративного налогообложения.

GDPR

GDPR очень важно понимать, поскольку его несоблюдение может привести к серьезным неприятностям.

Хотя законы GDPR применяются ко всем странам ЕС, интерпретация GDPR в этих странах может различаться, что подчеркивает необходимость местных юридических знаний.

Это особенно важно для тех организаций, которые надеются создать местные команды по продажам и маркетингу в новых регионах, поскольку вы, возможно, не сможете работать так же, как в стране своего штаб-квартиры.

Однако, пожалуй, наиболее важным фактором соблюдения требований является то, где размещаются ваши данные.

Например, если вы работаете в Германии, вам необходимо гарантировать, что ваши немецкие бизнес-данные никогда не покинут страну.

Трудовое законодательство

Трудовое законодательство также может быть сложным и, скорее всего, будет варьироваться от страны ЕС к стране.

Лиам посоветовал:

«Прежде чем нанимать на новое место, вам следует получить профессиональную консультацию. В некоторых странах действуют гораздо более строгие правила относительно того, что вам разрешено делать при приеме на работу и увольнении».

Например, в Нидерландах не допускается прекращение постоянного трудового договора в одностороннем порядке.

В результате большинство трудовых договоров в стране обычно заключаются как срочные, а не бессрочные.

А в Великобритании сроки уведомления об увольнении обычно короче, чем в других европейских странах. Работодатели и работники обычно уведомляют об этом за один-три месяца.

В то время как в Германии периоды уведомления могут быть более длительными, стандартный период уведомления составляет четыре недели, но он может продлеваться в зависимости от стажа работы сотрудника и достигать семи месяцев для сотрудников, работающих на долгосрочной основе.

Еще одна вещь, которую следует принять во внимание, это то, что в некоторых странах, например в Германии, сотрудники могут создавать рабочие советы.

Джон объяснил:

«Сотрудники могут создавать рабочие советы, если в регионе достаточно людей и у вас есть немецкое предприятие (пять или более полностью занятых сотрудников)».

По сути, в рабочий совет избираются члены персонала, которые имеют право голоса в вопросах прав и компенсаций работников. Такие как повышение заработной платы, условий труда и многое другое.

Работодатели по закону обязаны предоставлять этим рабочим советам информацию, и они имеют право согласовывать новые условия.

Законодательство о корпоративном налогообложении

Это серьезная ошибка, ошибка в которой может привести к финансовым штрафам и другим наказаниям, которых мы все предпочли бы избежать!

Каждая европейская страна будет иметь свои собственные правила и положения для бизнеса, работающего в ней, что приведет к разным налоговым ставкам.

В Португалии, например, в 2023 году была самая высокая ставка совокупного корпоративного подоходного налога, достигшая 31,5% .

В то время как в Венгрии была самая низкая комбинированная ставка корпоративного подоходного налога, достигшая всего 9% в 2023 году.

Лиам сказал:

«Даже если вы продаете удаленно в регион, вы можете быть обязаны платить НДС или налог с продаж».

Привлечение юристов, знакомых с конкретными юрисдикциями, в которые вы въезжаете, имеет важное значение для обеспечения плавного и соответствующего законодательству расширения в Европе.

О каких культурных соображениях вам следует подумать?

Культура может быть очень тонкой и не обязательно записана в учебнике, чтобы ее можно было изучать. Так что, возможно, это даже сложнее, чем предыдущие пункты.

Культуру важно понимать, если вы хотите избежать случайного отчуждения людей в новом регионе, будь то те, кого вы хотите нанять, или те, кому вы надеетесь продать.

Например, если вы занимаетесь исходящими продажами , стиль общения в Германии и Швейцарии часто склоняется к более прямому и конкретному подходу.

Однако во Франции и Испании более распространен более косвенный и тонкий подход. И британская аудитория в целом ценит процесс, основанный на отношениях.

На самом деле, чтобы научиться этому, требуется время, однако вы можете ускорить этот процесс, воспользовавшись услугами носителей языка.

Джонатон сказал:

«Всякий раз, когда мы расширяли свою деятельность в новой стране, у нас всегда был лидер, имеющий опыт продаж в этом регионе. Вместо того, чтобы пытаться сократить то, что мы работаем в Великобритании или США».

«В других странах у людей другие рабочие процессы и другие способы общения. И весь процесс покупки просто другой. Поэтому вам нужен местный опыт».

Когда дело доходит до того, чтобы стать привлекательным местом для работы, это может помочь понять, какое место вы занимаете в культуре на рабочем месте.

Например, большинство предприятий в Испании будут закрыты на весь август, и ожидается, что сотрудники возьмут большую часть отпуска в течение этого месяца.

Таким образом, компания, предлагающая большую гибкость в отношении праздников, имеет преимущество в привлечении талантов.

Существует так много культурных соображений, которые следует учитывать, и каждый из них будет варьироваться от страны к стране Европы. Поэтому мы не можем охватить здесь их все.

Наш лучший совет — с самого начала иметь на местах людей, которые понимают ландшафт, язык и культуру, чтобы они могли помочь вам быстро учиться.

Как вы локализуете свои маркетинговые стратегии?

Наиболее важным аспектом локализации ваших стратегий является следующее:

Речь идет о большем, чем просто перевод вашего контента на другой язык.

Лиам сказал:

«Перевод контента не поможет вам. Речь идет о создании регионального контента. Контент, написанный специально с учетом потребностей, болевых точек и обстоятельств в этом месте, на том языке, на котором они говорят».

Другими словами, вы не просто публикуете то же самое, что делали дома. Нет никакой гарантии, что то, что сработало там, сработает и в новой стране.

Вместо этого вам нужно вернуться к своим исследованиям перед переездом. Что вы узнали о своем ПМС в этой стране?

Затем создайте специальный контент и маркетинговые стратегии, чтобы охватить этих людей.

Да, это требует больше работы, но у вас гораздо больше шансов на успех, если вы попытаетесь поговорить напрямую с людьми, на которых хотите ориентироваться.

Точно так же вы не можете просто предполагать, что каналы, которые вы использовали раньше, будут правильными каналами в этой новой стране.

Лиам сказал:

«В разных странах будут разные варианты каналов. Например, в DACH есть Xing, который является конкурентом LinkedIn».

«Некоторые страны используют разные поисковые системы. Google не так доминирует, как в Великобритании».

«Опять же, поговорите с клиентами. Узнайте, откуда они берут информацию и контент. Где они проводят время на работе и вне работы?»

Как начать расширение ЕС?

Итак, вы решили, в какую европейскую страну расширяться, и готовы провести цифровые пробы, чтобы увидеть, жизнеспособный ли это план.

Вот несколько шагов, которые предлагает старший менеджер по формированию спроса компании Cognism Джейми Скилс, чтобы окунуться в воду.

1. Подтвердите спрос с помощью Google Рекламы

Настройте кампании Google Рекламы с таргетингом на ключевые слова с высоким уровнем намерения (слова конкурентов и ключевые слова с явным намерением купить ваш продукт).

Джейми говорит:

« Google Реклама – это нижний этап воронки продаж, канал захвата спроса. Ориентируясь на эти ключевые слова, вы достигнете аудитории, осведомленной о проблемах или способах решения, вероятно, с намерением совершить покупку».

Вы можете использовать эти объявления Google, чтобы:

• Оцените, существует ли уже существующий спрос, который необходимо уловить.
• Поймите, насколько рынок продуктов и сообщений соответствует вашему региону.

2. Расширьте усилия по захвату спроса с помощью ретаргетинга LinkedIn.

Если у вас достаточно большой пул ретаргетинга для этого региона, вы можете начать показывать им персонализированную ретаргетинговую рекламу в LinkedIn.

Джейми говорит:

«Вы можете выполнить ретаргетинг по-разному. Обычная аудитория включает предыдущих посетителей веб-сайта, предыдущие взаимодействия с другой рекламой или просмотры видео».

Это еще один «более безопасный» способ проверить почву с помощью платной рекламы с более теплой аудиторией, осведомленной о проблемах или решениях.

Это поможет вам проверить, существует ли уже существующий спрос на учет.

Это также поможет подтвердить наличие нескольких онлайн-каналов, по которым вы можете легко связаться с покупателями в этом новом регионе.

3. Поэкспериментируйте с холодными рекламными кампаниями LinkedIn.

Если ваша реклама Google и кампании ретаргетинга работают хорошо, мы рекомендуем создать несколько кампаний для холодной аудитории.

Цель — создать пул ретаргетинга и повысить узнаваемость вашей компании среди более широкой аудитории в регионе.

Измерение успеха

Как узнать, находитесь ли вы на правильном пути в расширении ЕС?

Без сомнения, высшее руководство и другие заинтересованные стороны будут заинтересованы в успехе этого предприятия… так как же вы можете измерить эффективность, чтобы отчитаться о ней?

Лиам сказал:

«Самое сложное — это для начала установить для себя ориентиры, но вам просто нужно оценить, как для вас может выглядеть успех на каждом этапе вашего расширения».

«Посмотрите на зрелость рынка, сколько на нем конкурентов, знают ли люди о решениях и проблемах».

«Исходя из этого — если вам есть с чем сравнивать — сравните его с рынком, на котором вы уже находитесь. И сделайте свои предположения о стоимости SQO и стоимости лида. Тогда какими должны быть ваши цели?

По сути, какие целевые показатели продаж и доходов являются реалистичными с учетом всех сопутствующих факторов?

Лиам добавил:

«Тогда это очень похоже на ваши измерения дома. Глядя через воронку. Сколько входящих запросов на демонстрацию вы получаете? Сколько встреч запланировано и посещено? А затем также посмотреть на показатели вашей вовлеченности».

Еще одна важная вещь, которую необходимо измерить при попытке создать бренд в ЕС, — это узнаваемость бренда, узнаваемость и то, с чем этот бренд ассоциируется.

Дрю Лихи, руководитель отдела маркетинга продуктов HockeyStack, сказал:

«Если у вас есть, скажем, пять ассоциаций, которые вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашим брендом, и вы хотите выяснить, насколько вы соответствуете им прямо сейчас. Выйдите и найдите базовую линию».

Задайте своим клиентам и потенциальным покупателям вопросы о:

• То, что, по их мнению, вы продаете.
• Какие слова они бы использовали, чтобы описать ваш бизнес.
• По каким причинам, по их мнению, кто-то может купить у вас.
• Какой контент или рекламу они видели от вас и что они запомнили.

Используйте это, чтобы помочь вам построить кампанию бренда, чтобы улучшить любые недостающие области.

Затем спросите их еще раз через 6, 9 или 12 месяцев, чтобы узнать, обнаружите ли вы что-нибудь другое.

Расширение ЕС: последнее слово

Экспансия в любой новый регион непростая задача, но успех в Европе на самом деле сводится к подготовке.

Проведение глубокого исследования рынка и ICP.

Создание специального контента и кампаний, которые напрямую обращаются к этим целевым сегментам.

А привнося опыт, необходимый для быстрого обучения и соблюдения требований.