Вы эволюционный или революционный контент-маркетолог?

«Контент-маркетинг» может быть одним из самых популярных словечек в последние годы, но концепция, лежащая в его основе — создание и распространение ценного контента для привлечения и удержания аудитории — не является чем-то новым. Начиная с запуска The Furrow компанией John Deere в 1895 году и заканчивая запуском OPEN Forum компанией American Express в 2007 году, бренды применяли развивающуюся, но в основном неизменную версию этой платформы на протяжении более 100 лет.

Затем последовало социальное. А вместе с ним три революционных изменения:

• Быстрое распространение новых каналов

• Двустороннее создание и обмен контентом

• Клиенты, которые подключены, информированы и контролируют

Во всем мире становится все более очевидным, что маркетологи и лица, формирующие общественное мнение, попадают в два разных лагеря, когда дело доходит до контент-маркетинга. Лагерь «эволюционистов» считает, что социальные сети представляют собой несколько новых каналов, но дисциплина может развиваться, чтобы соответствовать им. «Революционный» лагерь, с другой стороны, считает, что общество разрушило мир и что в результате требуются принципиально иные мышление и технологии.

Вот краткое изложение того, как каждая сторона рассматривает эту тему:

Каждая часть процесса определяется вашим подходом

Идея: решить, какой контент создать

При эволюционном подходе к контент-маркетингу идеи исходят из небольших выборок, таких как фокус-группы, или, что еще менее идеально, непосредственно от самих маркетологов. Намерение понять и предоставить ценность аудитории чистое, но, в конце концов, решения определяются тем, что, по мнению маркетологов, хочет их более широкая аудитория.

Но с учетом того, что 3 миллиарда человек в социальных сетях делятся своими симпатиями и антипатиями в режиме реального времени, брендам больше не нужно гадать. Они говорят вам каждый день. Более того, эта аудитория уже не является массой безликих людей с общими характеристиками. Это настоящие люди, связанные со своей настоящей личностью — впервые.

Революционные контент-маркетологи используют социальное прослушивание идей исходного контента в режиме реального времени, черпая вдохновение в голосе своих клиентов и ключевых влиятельных лиц по сотням каналов.

Microsoft, например, использует прослушивание социальных сетей для обработки 150 миллионов цифровых разговоров в год. Гигант программного обеспечения использует эти идеи для информирования не только своей стратегии контента, но и своей бизнес-стратегии в более широком смысле.

Планирование: создание рабочих процессов производства и совместной работы

С появлением большего количества каналов (и большего количества клиентов, перемещающихся по ним), чем когда-либо прежде, омниканальные кампании стали необходимостью. Это, конечно, не облегчает сотрудничество, необходимое для их вытаскивания.

Сегодня эволюционные контент-маркетологи используют отдельные инструменты коммуникации и управления проектами, что приводит к неэффективности и часто трудно поддающимся измерению кампаниям. Электронные таблицы им подходят, потому что социальные сети — это просто еще один канал для распространения контента.

Революционные контент-маркетологи, с другой стороны, полагаются на интуитивно понятные, гибкие и автоматизированные рабочие процессы, которые помогают им — и всей работе их компании по работе с клиентами — адаптировать свои планы контента, чтобы рассматривать каждого из своих многочисленных клиентов как отдельных лиц. Они рассматривают социальные сети как основной способ адаптировать эти сообщения, достигая клиентов там, где они есть, на их условиях.

В Philips Lighting, например, цифровой маркетинг и социальная помощь работают вместе — как часть единой социальной платформы — чтобы выявлять и отвечать на запросы в социальных сетях. В результате компания со штатом в 36 000 человек может эффективно координировать свое содержание и решать конкретные проблемы клиентов по мере их возникновения.

Публикация: доставка и взаимодействие по каналам

Как и планирование, публикация контента в десятках социальных сетей, не говоря уже о блогах, мобильных приложениях и бесчисленных других каналах, может стать логистическим кошмаром.

Для эволюционных контент-маркетологов, которые полагаются на автономные системы для планирования, производства и публикации органического и платного контента, задача может оказаться непосильной. Единственный выбор — выбрать один канал за раз и опубликовать.

Революционные контент-маркетологи отличают себя инструментами для распространения сообщения по всем своим каналам (оптимизированным для этого конкретного канала) в любой момент. Затем они используют те же самые инструменты, чтобы мгновенно реагировать на любую обратную связь, которую они получают. Более того, поскольку большинство сторонних каналов, таких как социальные, медийные или SEM, стали платными, эти контент-маркетологи могут использовать возможности платных медиа наряду со своим собственным и заработанным контентом.

Бренды могут учиться у Santander UK, которая использовала Sprinklr для обеспечения сотрудничества между отделами маркетинга, обслуживания клиентов, комплаенса и другими отделами. Усилия глобального банка позволили получить более полное представление о 14 миллионах клиентов во всех соответствующих точках взаимодействия и позволили Сантандеру добиться более 1,5 миллиона взаимодействий и 100 миллионов показов в социальных сетях всего за один год.

Узнайте больше о программном обеспечении для автоматизации социальных сетей.

Измерение и оптимизация — масштабирование на предприятии

Чтобы разработать полностью интегрированную структуру контент-маркетинга, брендам нужны решения, которые могут развиваться. Каждая команда, участвующая в процессе контент-маркетинга, должна быть на одной волне в прямом и переносном смысле.

Эволюционные контент-маркетологи ожидают, что команды по всему миру будут самоорганизовываться и применять разные подходы к координации, проведению и измерению кампаний.

Напротив, революционные контент-маркетологи координируют кампании между командами, брендами и глобальными рынками, что позволяет создавать более последовательное и мощное послание бренда. Но они не останавливаются на достигнутом. Лучшие из них объединяют критически важные компоненты стека маркетинговых технологий, такие как CMS, CRM и аналитика, со своим решением для контент-маркетинга, чтобы обеспечить беспрепятственный поток полезной информации.

Royal Dutch Shell, одна из крупнейших компаний в мире, занимается именно этим, управляя созданием контента, утверждением, публикацией и платным расширением простым и эффективным способом. Shell использует Sprinklr для быстрой разработки и распространения контента, а благодаря принятым надежным мерам управления гарантирует, что все материалы соответствуют требованиям и отражают общий голос бренда.

Мир изменился. У тебя есть?

Прошло 10 лет социальной революции, а многие крупные компании уже вымерли из-за неспособности — или нежелания — мыслить иначе. Они игнорируют суровые новые реалии, связанные с увеличением количества каналов, двунаправленным созданием и обменом контентом и, что наиболее важно, переходом власти к потребителю.

Эти постсоциальные реалии подпитывают наш взгляд на мир; точка зрения, которую разделяют более 1200 ведущих брендов, ежедневно публикующих более 70 000 единиц контента через платформу Sprinklr. Это также лежит в основе того, что Forrester назвал «прорывной технологией и видением» в своем последнем отчете о контент-маркетинге.

У каждого контент-маркетолога сегодня есть выбор: быть эволюционным или революционным. Полагаться на инструменты и точечные решения «до социальных сетей» или использовать платформу, специально созданную для мира «после социальных сетей».

Какой путь вы выберете?