Объясняй, не сдерживай: новая норма кризисных коммуникаций

Важность надежного антикризисного управления не нова: предприятия всегда сталкивались с неожиданными проблемами, и то, насколько хорошо они адаптировались, определяло их постоянный успех. COVID-19 не изменил этого. Сейчас как никогда важны быстрые и решительные действия для защиты репутации бренда и отношений с клиентами. Но есть много аспектов этого конкретного кризиса, которые требуют другого подхода, особенно в отношении общения с клиентами.

Клиенты скорректировали свои личные приоритеты; переход от более высоких потребностей самореализации в Иерархии Маслоу к более фундаментальным физиологическим требованиям, таким как безопасность, принадлежность и доверие. В то же время и без того растущие ожидания в отношении прозрачности и ответственности бизнеса стали еще выше. Согласно специальному отчету Edelman Trust Barometer, 77% респондентов во всем мире хотят, чтобы бренды говорили о своих предложениях только таким образом, чтобы показать, что они осведомлены о кризисе и его последствиях, а 71% говорят, что они навсегда потеряют доверие к тем, кого увидят. как поставить прибыль над людьми.

В результате обычная кризисная координация не является правильным решением. Традиционно метод выхода из сложных ситуаций был сосредоточен на ограничении ущерба; стремление сдерживать негативные проблемы, сохраняя минимальную осведомленность. Но в эпоху повышенных требований клиентов и тщательного онлайн-анализа это не будет иметь значения.

Короче говоря, бизнес должен быть открытым и честным. Вместо того, чтобы идти по типичному пути смягчения последствий кризиса, они должны принять новую норму управления кризисом, основанную на четком, последовательном и подлинном общении.

Перекалибруйте основные ценности

Сегодняшние клиенты хорошо умеют не только быстро проникать в сообщения, предназначенные для отвлечения внимания от основных проблем, но и обнаруживать, когда сообщения компании не основаны на реальных взглядах и ценностях. Из этого следует, что прежде чем предприятия смогут начать формулировать эффективный подход к преодолению кризисов, они должны более внимательно изучить свои принципы.

Как недавно отметила Керри Финч, партнер-основатель и генеральный директор Futurefactor, COVID-19 предлагает идеальную возможность для повторной калибровки, создавая огромный потенциал для переоценки и обнаружения компаниями своих основных движущих сил. В частности, усилия должны быть сосредоточены на выявлении подлинных и уникальных ценностей, формирующих основу для содержательных коммуникаций, а не просто на стремлении использовать текущее настроение.

Изменяя свои принципы, фирмы могут оказаться в лучшем положении для целенаправленного поворота на нескольких уровнях. Из антикризисного плана они смогут предпринять значимые действия, соответствующие их ценностям и приоритетам аудитории. А когда дело доходит до коммуникаций, более четкое определение внутренних убеждений поможет им укрепить доверие и лояльность, рассказывая историю своего бренда более прозрачно и достоверно.

Привлечение клиентов на их условиях

С возросшей способностью выявлять признаки недостоверности пришло больше решимости сообщать компаниям, когда сообщения не соответствуют действительности. И на фоне постоянно растущего использования социальных сетей — более половины мира используют социальные сети — у клиентов теперь есть более крупная платформа для трансляции своих взглядов. Для компаний это делает еще более важным рассматривать кризисные коммуникации со всех сторон; не только оценивая ценности, стоящие за ними, но и заботясь о том, чтобы выбранные сообщения и средства коммуникации обращались к потребителям правильным и искренним образом.

Клиенты, жаждущие честности, не хотят общих корпоративных заявлений или высокопроизводительной рекламы — по словам Арджуна Сарвала, регионального представителя TikTok в Юго-Восточной Азии, значительная часть даже теряет интерес к «блестящим маркетинговым толчкам» и предпочитает взаимодействовать с менее совершенными и «сырые» сообщения вместо этого. Это изменение в коммуникативных предпочтениях является убедительным аргументом в пользу использования заработанных средств массовой информации и PR. Организации должны выходить за рамки чисто рекламных кампаний, если они хотят вызвать индивидуальный резонанс и доверие.

Например, это может включать в себя расширение использования заработанных средств массовой информации и тактики PR, которые уделяют большое внимание укреплению связей с клиентами и органическому обмену историями. Будь то публикации в социальных сетях, вебинары или статьи, опубликованные в отраслевых журналах, сочетание PR и заработанных средств массовой информации дает множество преимуществ: предоставление клиентам достоверного контента, который они могут исследовать на своих собственных условиях, а компаниям возможность занять лидирующую позицию и управлять отраслью. инновации. Опираясь, конечно, на неотъемлемые ценности бизнеса.

Внедрение гибких плейбуков

Среди уроков, извлеченных из 2020 года, особое место займет сборник пьес: всеобъемлющее руководство по преодолению кризисов. Понятно, что до сих пор внимание в основном было сосредоточено на использовании плейбуков для сохранения контроля, но их приложения простираются гораздо дальше.

Используя весь свой потенциал, сборники сценариев представляют собой исчерпывающее руководство по тому, как не сбиться с пути в развивающихся кризисных ситуациях, облегчая компаниям определение того, как их коммуникации могут быть последовательно согласованы с бизнес-ценностями, передовым опытом и меняющимися потребностями компании.

Прямо сейчас, например, это может повлечь за собой определение прозрачного обмена сообщениями, который может применяться во всей организации, чтобы удовлетворить потребность в открытости и ясности, при этом используя социальное прослушивание для отслеживания изменений в настроении клиентов и соответствующей адаптации коммуникаций.

В долгосрочной перспективе такая универсальная реализация поможет компаниям точно настроить коммуникации по мере развития кризисов. Постоянно собирая прошлые знания и анализируя в режиме реального времени то, что клиенты говорят по медиаканалам, компании могут создавать постоянно обновляемый пул знаний, который позволяет им постоянно обновлять свои стратегии и обеспечивать соответствие сообщений тому, что хотят их клиенты, без потери подлинности.

Как бы ни было заманчиво придерживаться проверенных методов кризисного управления, прежний стандарт сдерживания больше не применяется. Клиенты призывают компании не только руководствоваться своими ценностями, но и жить в соответствии с этими принципами. Изменяя базовую этику, опираясь на заработанные средства массовой информации и используя адаптируемые сценарии, организации могут использовать честные и гибкие нарративы для создания более сильного бизнеса, готового к восстановлению.

— Виктория Ашер была участницей недавнего виртуального мероприятия Sprinklr: «Прекратите сотрудничать и слушайте: антикризисное управление уже не то, что раньше». Чтобы узнать больше о рекомендациях Виктории по антикризисному управлению и связям с общественностью, зарегистрируйтесь, чтобы посмотреть это виртуальное мероприятие.

Бывший аналитик данных и директор по маркетингу агентства, Виктория является основателем GingerMay, ведущей независимой технологической B2B PR-фирмы, работающей с предприятиями, стремящимися улучшить свою репутацию и коммерческие показатели, четко формулируя свои достижения.