Facebook Ads против Google Ads: стратегические идеи от основателя ConversionEngine

Джо Патнэм владеет маркетинговым агентством ConversionEngine, где его команда помогает магазинам электронной коммерции использовать Facebook, Instagram и Google Ads (ранее Google Adwords) для увеличения продаж в 2-10 раз. Он помог компаниям увеличить свой SEO-трафик в 17 раз, занять первые 3 места по высококонкурентным краткосрочным SEO-терминам и увеличить продажи на 70% в годовом исчислении.

Когда мы решили составить общий обзор Facebook Ads и Google Ads, Джо был достаточно любезен, чтобы сесть с нами и объяснить свою точку зрения на две платформы как с высоты 10 000 футов, так и с уровня земли.

В этой статье мы поделимся его взглядами на основные соображения, которые должен понимать каждый, кто начинает работу с двумя платформами. Мы обсудим мысли Джо о сравнении двух платформ:

• Намерение аудитории
• Таргетинг на аудиторию
• Оптимизация кликов и показов
• Размещение рекламы
• Базовая маркетинговая стратегия

Мы также расскажем об ошибках, которые он часто замечает, чтобы вы могли их избежать, а также о других соображениях, таких как доступность, рентабельность инвестиций и ключевые показатели эффективности.

Чтобы подготовить почву, мы попросили Джо рассказать нам о ключевых различиях, которые компании должны понимать, когда речь идет о двух рекламных платформах.

Примечание: Нужно отслеживать и сообщать KPI платной рекламы для клиентов? Красивые информационные панели ReportGarden помогут вам с легкостью сообщать результаты клиентам. Попробуйте сегодня с нашей 7-дневной бесплатной пробной версией (кредитная карта не требуется).

Facebook Ads против Google Ads: обзор с высоты 10 000 футов

На базовом уровне Facebook сильнее для того, чтобы представить ваш бренд людям, когда они еще не ищут вас, а Google отлично работает для того, чтобы представить людей, которые в настоящее время ищут вас или то, что вы продаете.

Если вы понимаете, как их использовать, обе платформы могут дать результаты даже на ранних этапах вашего цифрового маркетинга. А благодаря данным, собираемым в режиме реального времени, вы можете видеть, что работает, а что нет, на каждом этапе пути. Обе платформы работают лучше всего, когда вы отслеживаете и повторяете свои объявления, чтобы повысить их эффективность.

Когда позволяет ваш рекламный бюджет, совместное использование платформ может очень хорошо работать для охвата вашей целевой аудитории на разных этапах воронки продаж. Независимо от того, есть ли у вас бюджет для запуска их вместе или нет, есть фундаментальные различия, которые нужно понимать.

Сравнение намерений аудитории

Изображение: Источник

Главное, что нужно понять о намерении аудитории, — это разница между намерением потенциального клиента при использовании поисковой системы и его намерением при использовании социальных сетей . В то время как использование поисковой системы является активным, прокрутка в социальной сети часто пассивна .

Вспомните свой последний поиск в Google. Ваше намерение найти то, что вы искали, вероятно, было довольно сильным, верно? Вот почему вы приложили усилия, чтобы вытащить свой телефон, открыть браузер и найти его. Принимая во внимание, что в последний раз, когда вы были на Facebook, вы, скорее всего, бездумно прокручивали страницу, проводя время, ожидая где-нибудь в очереди.

Эта разница в намерениях требует различных подходов. С помощью рекламы в Facebook вы хотите создавать контент и сообщения, привлекающие внимание пассивных скроллеров. Обычно это будет включать убедительные визуальные эффекты, которые нравятся вашей целевой аудитории.

Работая с Google, вы обычно начинаете с поиска потенциальных клиентов в поисковой сети Google, которые активно ищут вас или то, что вы продаете (подробнее об этом ниже). Вы видите, как ваша стратегия должна учитывать эти различия.

Варианты таргетинга аудитории

Объявления Facebook (слева) позволяют настраивать таргетинг на демографию, поведение и интересы. Google Ads (справа) позволяет настроить таргетинг на то, что люди активно ищут.

Различия в таргетинге для Facebook Ads и Google Ads значительны. С Facebook вы можете ориентироваться на аудиторию с очень специфическими интересами. Так что, если у вас есть хорошо проработанный образ идеального клиента с вещами, которые его интересуют (бренды, продукты, действия и т. д.), вы можете настроить Facebook для показа вашей рекламы этим людям.

Например, если вы определили, что люди, которых может заинтересовать ваш продукт или услуга, интересуются брендом North Face, делают покупки в Nordstrom и носят Nike, у вас есть возможность ориентироваться на клиентов на основе этих точных критериев.

В Google таргетинг вращается вокруг того, что ищут люди. Это похоже на то, что люди обычно ищут вещи, которые им интересны, но ваши возможности определить аудиторию на основе действительно конкретных комбинаций интересов, как вы можете с Facebook, немного более ограничены.

Однако вы можете использовать сегменты заинтересованных покупателей, чтобы показывать свои объявления людям, которые, как определил Google, в настоящее время находятся на рынке в поисках того, что вы продаете. И если вы хотите, вы можете использовать сегменты с особыми намерениями, чтобы показывать свою рекламу людям, которые предприняли ряд определенных действий, которые, как вы определили, указывают на то, что они находятся на вашем рынке и готовы принять решение о покупке.

Обе платформы, хотя и разные, обеспечивают уровень точности таргетинга, который произвел революцию в рекламе.

Оптимизация кликов и показов

При настройке объявлений вы можете выбрать оплату за клики или показы, и эти общие рекомендации применимы для обеих платформ.

Когда вы решите оптимизировать свое объявление для кликов, это называется платой за клик (PPC), когда вы предлагаете платить определенную сумму за каждый клик по вашему объявлению.

В качестве альтернативы оптимизации вашего объявления для показов вы предлагаете платить определенную сумму за набор из одной тысячи просмотров вашего объявления (известную как CPM или цена за тысячу показов), независимо от количества кликов, которые вы получаете.

На высоком уровне оптимизация кликов лучше всего подходит, если вашей целью является трафик или конверсии, а оптимизация показов часто соответствует цели повышения узнаваемости бренда.

Есть нюансы, которые следует учитывать при принятии этого решения. Например, если вы выбираете цену за клик (CPC) и ваше объявление получает высокий рейтинг кликов, вы готовы платить за все эти клики. С высокоэффективными объявлениями в какой-то момент может оказаться более экономичным делать ставки за показы.

Это всего лишь один из сценариев, демонстрирующий, как лучше всего работает динамический итеративный подход при размещении рекламы на этих платформах.

Разбивка по местам размещения рекламы

Когда вы настраиваете цифровые рекламные кампании, вы можете выбирать, где размещать свои объявления, или вы можете позволить платформам решать за вас. Давайте рассмотрим некоторые из различных мест, где ваша реклама может отображаться для целевых пользователей.

Варианты размещения рекламы в Facebook

Примечание. С рекламой в Facebook идет реклама в Instagram (Facebook владеет Instagram).

Фиды

Вы можете выбрать показ рекламы в новостных лентах Facebook и Instagram. Вы можете разместить их на «рынке» или в «видеоканалах» Facebook. И вы также можете размещать рекламу в правой колонке Facebook (в настольной версии), Instagram «Исследовать» или в папке «Входящие» Messenger.

Рассказы

Если вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась в «историях», у вас есть варианты историй Facebook, историй Instagram или историй Messenger.

In-Stream

Источник: Вордстрим

Если вы используете видеообъявления, вы также можете разместить свою рекламу в видеороликах Facebook In-Stream. И список вариантов размещения рекламы для Facebook продолжает включать:

• Сообщения, спонсируемые мессенджером
• Моментальные статьи в Facebook
• Приложения и сайты Facebook

В ConversionEngine Джо и его команда, как правило, позволяют Facebook выбирать, где размещать их рекламу.

Варианты размещения объявлений Google

Чаще всего, когда вы думаете о Google Ads, вы думаете о рекламе вверху и внизу результатов поиска. Это объявления, которые были размещены с использованием поисковой сети Google, и они настраиваются путем выбора ключевых фраз, по которым вы хотите, чтобы ваше объявление отображалось.

Другой вариант размещения рекламы — контекстно-медийная сеть Google. Контекстно-медийная сеть позволяет показывать рекламу людям на других сайтах Google, не связанных с поиском, таких как Gmail и YouTube, а также на других веб-сайтах, которые посещают ваши потенциальные клиенты.

Около 90% всех веб-сайтов в Интернете являются частью этой сети. Базовые объявления на боковой панели, которые вы видите на обычном веб-сайте, являются примерами такого типа размещения рекламы в Google.

Итак, теперь, когда мы рассмотрели некоторые основы Facebook и Google Ads, давайте узнаем об основной стратегии Джо и подходе к каждой из них.

Базовая стратегия и подход к началу работы

Принимая во внимание все вышеперечисленное, есть нюансы достижения результатов с платной социальной и поисковой рекламой. Вот как ConversionEngine подходит к каждой из этих платформ.

Подход к началу работы с рекламой в Facebook

Когда Джо и его команда запускают кампанию, они уже думают о ретаргетинге. Они начинают с разработки набора объявлений для людей в верхней части воронки и набора для людей в нижней части воронки, которым они будут производить ремаркетинг. Ключом к разработке этих двух наборов объявлений является мысль о том, какие рекламные тексты и визуальные эффекты будут резонировать с людьми на этих разных этапах воронки.

Другим важным элементом их стратегии является то, что они обычно выделяют около 70% своего рекламного бюджета в Facebook на привлечение новых потенциальных клиентов и 30% на ремаркетинг для членов аудитории, которые уже взаимодействовали с рекламой, посетили веб-сайт или начали добавлять элементы в тележка.

Они следуют этому правилу 70/30 по двум причинам:

1. Ремаркетинг обычно дает более высокую отдачу от расходов на рекламу и, следовательно, требует меньше бюджета.
2. Facebook — особенно эффективный канал для привлечения новых клиентов в верхней части воронки продаж.

Теперь давайте посмотрим, чем этот подход отличается от Google Ads.

Подход к началу работы с Google Ads

Первым шагом ConversionEngine при работе с Google Ads почти всегда является запуск объявлений с таргетингом на легко висящие плоды: поисковые запросы с высоким покупательским намерением . Это связано с тем, что термины в нижней части воронки обычно имеют самые высокие коэффициенты конверсии.

Затем, после того как эти первоначальные кампании настроены для таргетинга на людей, которые активно ищут предлагаемый продукт или услугу, они настроят две другие кампании BOTF:

• Кампания конкурентов для показа рекламы людям, которые ищут прямых конкурентов бренда, с которым они работают.
• Брендовая кампания для показа рекламы людям, которые ищут бренд своего клиента.

Оттуда они начнут работать над кампаниями для связанных ключевых слов, которые находятся выше в воронке. Примером этого является таргетинг на термины, указывающие на то, что кто-то находится на этапе исследования, пытаясь узнать об общей теме.

Как только эта база будет создана, они начнут ремаркетинг с помощью кампании в контекстно-медийной сети, чтобы показывать рекламные баннеры людям, которые уже посетили веб-сайт своего клиента.

А если позволяет бюджет, варианты следующих шагов включают запуск общих кампаний в контекстно-медийной сети Google и рекламы на YouTube, чтобы расширить охват и повысить узнаваемость бренда среди новых клиентов.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

Выяснение того, чего не следует делать, — это одно из лучших мест, с которого вы можете начать любое новое начинание. Ниже приведены некоторые из распространенных ошибок, которые, по мнению Джо, люди совершают, когда начинают работать с Facebook и Google Ads.

Ошибки, которых следует избегать с рекламой в Facebook

1. Недостаточное выделение бюджета для достижения новых перспектив . Очень часто Джо видит, что люди слишком много тратят на ремаркетинг и недостаточно на общий поиск. Поскольку ремаркетинг дает более высокие коэффициенты конверсии и более эффективно использует выделенный на него бюджет, ваши кампании по привлечению новых клиентов должны получать большую долю.
2. Оптимизация кампаний по кликам. Проблема с оптимизацией кликов заключается в том, что в конечном итоге вы платите за клики по вашему объявлению, которые не задерживаются до загрузки страницы. Чтобы избежать этого, ConversionEngine вместо этого оптимизирует кампании для конверсий. И в качестве бонуса они обнаружили, что алгоритм Facebook стал лучше определять клиентов, которые могут совершить покупку.

Ошибки, которых следует избегать при работе с Google Ads

1. Ставки на слишком большое количество ключевых слов. Когда вы распределяете свой бюджет на большое количество ключевых слов (что заманчиво), обычно лишь небольшой процент этих ключевых слов будет приносить адекватную конверсию. Таким образом, вместо того, чтобы запускать кампании с таргетингом на множество ключевых слов, вы хотите сосредоточиться на распределении бюджета именно на ключевые слова, которые хорошо конвертируются.
2. Ориентация на широкие ключевые слова без модификаторов. Если вы настроите таргетинг на «женские кроссовки» без модификатора, Google может показать это объявление всем, кто ищет термины в широкой категории обуви (во многих случаях это приводит к трате вашего бюджета). Добавляя знак «+» перед каждым словом («+женщины +бег +обувь»), вы даете Google указание показывать вашу рекламу только тем людям, которые ищут слова, точно соответствующие этой фразе.

Другие соображения по поводу рекламы в Facebook и Google Ads

Прежде чем мы закончили наш разговор, мы спросили Джо о некоторых дополнительных соображениях, о которых вам следует подумать, приступая к работе с двумя платформами.

Доступность и окупаемость

Обе платформы могут быть доступными и обеспечивать положительную рентабельность инвестиций, поэтому все зависит от вашего конкретного бизнеса и того, чего вы пытаетесь достичь. Вы должны быть уверены, что продолжите оптимизацию, распределяя свой бюджет на те области, которые работают, а не на те, которые не работают.

KPI

ConversionEngine фокусируется в первую очередь на трех показателях:

1. Стоимость лида (CPL)
2. Цена за приобретение (CPA)
3. Возврат инвестиций в рекламу (ROAS)

Метрики, которые вы выбираете для измерения, зависят от контекста ваших бизнес-целей, но эти три, как правило, наиболее важны для них.

Вывод

В идеальной ситуации, когда есть достаточный бюджет, компаниям лучше всего использовать обе эти платформы для показа платной рекламы. Используя их вместе, вы можете провести своих потенциальных клиентов через различные этапы пути покупателя в местах, где многие из нас проводят свое время (в Google и Facebook).

Мы надеемся, что это введение в Facebook и Google Ads направит вас на правильный путь к достижению желаемых результатов. И мы хотели бы поблагодарить Джо Патнэма из ConversionEngine за то, что он поделился своим мнением. Спасибо Джо!

Нужно отслеживать и сообщать KPI платной рекламы для клиентов? Красивые информационные панели ReportGarden помогут вам с легкостью сообщать результаты клиентам. Попробуйте сегодня с нашей 7-дневной бесплатной пробной версией (кредитная карта не требуется).