Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку. И начните с теста 40%, пирамиды Олсена и советов Рида Хоффмана.

Введение

Существует по крайней мере несколько определений соответствия продукта рынку. По словам Пола Грэма из американского Y Combinator, это означает создание продукта, который клиенты захотят покупать. Сэм Альтман из Open AI, в свою очередь, считает, что соответствие продукта рынку — это когда продукт настолько хорош, что клиенты рекомендуют его другим.

Оба утверждения явно верны. Однако можно добавить еще одно. Соответствие продукта рынку – это создание ситуации, в которой продукт или услуга отвечают потребностям и ожиданиям определенной группы клиентов. Это происходит тогда, когда предложение компании действительно решает проблемы ее целевой аудитории.

Это звучит так тривиально. Но только по видимости. Найти продукт, соответствующий рынку, непросто. Прежде всего, как вы узнаете, что нашли продукт, подходящий рынку? Что вы считаете хорошим показателем для его измерения? Начните с теста 40%.

Тест Шона Эллиса

Шон Эллис — американский предприниматель, наиболее известный своей работой в Dropbox, книгой «Взлом роста» и концепцией «40%». Именно на этой концепции мы и остановимся.

Шон Эллис пришел к выводу, что мерилом соответствия продукта рынку является удовлетворенность клиентов. При этом он не сторонник задавать клиентам прямые вопросы. Наверное, потому, что люди могут быть неискренними.

Поэтому он предлагает другой вопрос: «Что бы вы почувствовали, если бы больше не могли использовать наш продукт?»

• Очень разочарован
• Несколько разочарован
• Не разочарован

И если клиенты будут очень разочарованы при мысли о прекращении вашего предложения, это означает, что они им очень довольны. Хороший. По словам Шона Эллиса, если вы сможете заставить хотя бы 40% ваших клиентов сказать, что они будут «очень разочарованы», значит, вы либо нашли продукт пригодным для рынка, либо очень близки к этому.

Пирамида соответствия товар-рынок

Другой американский предприниматель, Дэн Олсен, разработал то, что он называет пирамидой соответствия продукта рынку – проще говоря, структуру для поиска и создания PMF. Это пятислойная пирамида. Давайте посмотрим на это снизу вверх.

Первый, самый широкий слой — это ваша целевая аудитория — рынок, на который вы хотите охватить свое решение. Чуть выше этого находятся недостаточно удовлетворенные потребности клиентов. Выше, на третьем уровне, Дэн Олсен поместил «ценностное предложение» — то, как вы решаете проблему.

Четвертый уровень — это особенности, характеристики, функции и возможности вашего решения, а пятый уровень — это UX-дизайн — то, как вы «упаковали» свое решение, чтобы сделать его простым и приятным в использовании.

Первые два слоя пирамиды представляют собой «рынок», а следующие три — «продукт». Если между ними есть синергия, то можно говорить о «соответствии».

6 шагов к соответствию продукта рынку

Здесь возникает другой вопрос: как искать и строить соответствие продукта рынку?

Дэн Олсен также дает нам ответы. По его мнению, весь процесс можно свести к шести шагам, первые три из которых являются наиболее важными. Если вы хотите узнать мнение Дэна Олсена «из первых рук», посмотрите это видео. Ниже приводится краткое изложение.

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию. Если вы возьмете потребность под названием «транспорт», то обнаружите, что у матери троих детей другие потребности, чем у 19-летнего мужчины. И, следовательно, они оба ищут разное решение. Вот почему так важно выбрать группу потенциальных клиентов.

В этом отношении может оказаться полезным метод двойного сужения. Например, программисты — это общий рынок. Программисты Java-скриптов менее универсальны – первое сужение. Второе сужение, более конкретно, — это младшие программисты Java-скриптов.

Шаг 2. Выявите неосознанные потребности. Что нужно клиентам? Они часто не знают себя. Некоторое время назад глава польского PR-агентства Hagen Comm заявил, что клиенты обычно понимают, какого результата они хотят, но зачастую понятия не имеют, как его достичь. Вы должны помочь им разобраться в этом.

И как только проблема станет очевидной и появятся решения, скажем, вы найдете две альтернативы, какую из них выбрать клиенту? Почему решение А решает проблему клиента лучше, чем решение Б? Такой взгляд на решение помогает выявить реальную проблему.

Шаг 3. Определите ценностное предложение. Ценностное предложение можно свести к выгодам, которые клиент получает от использования вашего продукта или услуг. По мнению Дэна Олсена, на этом этапе вам следует ответить на вопрос: «Что вы будете делать лучше своих конкурентов и что будет отличать вас на рынке?» а затем перечислите эти преимущества.

Далее следует ранжировать их по трем категориям: производительность (лучше, быстрее, сильнее), must-have (добротность, она есть у каждого, как ремни безопасности в машине) и вау-эффект (какая выгода порадует покупателя). . Сделайте то же самое со своими конкурентами – составьте список. А затем подумайте, в каких областях вы лучше своих конкурентов – в этом и состоит ваше ценностное предложение.

Шаг 4. Определите набор функций, которыми должен обладать MVP. MVP — это самая базовая версия продукта или услуги. Он содержит только основные функции, обеспечивающие работу продукта. Он не усовершенствован, не выглядит красиво, он просто работает. Что должен сделать ваш MVP, чтобы принести пользу рынку? Опять составьте список, на этот раз функций. Чем меньше, тем лучше — дешевле и быстрее будет произвести MVP.

Шаг 5. Создайте MVP. На основе набора функций, определенных на предыдущем шаге, пришло время создать MVP. Например, это может быть простой интерфейс мобильного приложения, созданный с помощью нескольких инструментов или макетов без кода. Далее в тексте вы увидите, насколько простым может быть MVP – мы доберемся до этого.

Шаг 6. Протестируйте MVP. На этом этапе вам следует показать клиентам прототип вашего продукта или услуги. Лучше всего сделать это таким образом, чтобы они могли купить то, что вы предлагаете.

Для продуктов хорошим решением станет фейковый тест двери — лендинг с кнопкой «купить». Оно должно выглядеть реальным и побуждать покупателя совершить покупку. Однако когда клиент нажимает «купить», ему сообщают, что продукт еще не доступен для продажи, и просят оставить свой адрес электронной почты. Таким образом, вы создадите список рассылки, который сможете использовать для своей маркетинговой и торговой кампании, как только у вас действительно появится продукт.

С другой стороны, в сфере услуг поиск будет работать лучше. Это более дешевая форма тестирования, поскольку все, что вам нужно сделать, это подготовить предложение, собрать контакты клиентов и позвонить им или «перехватить» их по электронной почте. Итак, этот метод основан на холодной рассылке и холодных звонках.

С помощью этих тестов вы соберете отзывы и улучшите свое решение.

Минимализм и MVP

Мы обещали вернуться к вопросу: «Насколько минимальным может быть MVP?». Здесь на ум приходят Рид Хоффман и Баффер. Начнем с Рида Хоффмана. Это парень, который создал LinkedIn и где-то когда-то сказал: «Если вас не смущает первая версия вашего продукта, значит, вы выпустили ее слишком поздно».

Для нас ключевое слово «смущенно». Это означает, что первая версия продукта может быть немного недоработанной и несовершенной. На данном этапе это не только приемлемо, но и желательно. Почему? Все дело в прагматизме.

Если вы заперлись в «гараже» на полгода и доработали там свой продукт, то можете обнаружить, что потратили значительную часть своей жизни на то, что потом все равно никто не купит. Хорошо знать это заранее, прямо на этапе MVP – несовершенном, смущающем этапе.

Два слайда – достаточно?

Глава Buffer принял этот совет близко к сердцу и блестяще протестировал MVP инструмента, который на тот момент предназначался только для планирования публикаций в Твиттере. Сегодня Buffer позволяет больше; это платформа для управления профилями в социальных сетях. В любом случае создатель Buffer начал с двух слайдов.

Буквально. Он разместил в Твиттере два слайда, показывающие основную идею Buffer. В то же время он спросил пользователей, что они об этом думают. Несколько человек поделились своим мнением и оставили свои адреса электронной почты. Предприниматель воспринял это как хороший знак и провел второй тест. Он опубликовал еще три слайда – на этот раз с прайс-листом.

Он хотел проверить готовность получателей платить. И снова несколько человек оставили свои адреса электронной почты. А Джоэл Гаскойн, генеральный директор Buffer, доказал не только то, что MVP может быть действительно минимальным, но и то, что, если все сделано хорошо, он может привлечь клиентов. Он сам приобрел своего первого клиента через четыре дня после публикации этих слайдов.

Краткое содержание

Стоит помнить, что работа над соответствием продукта рынку осуществляется циклично. Вы выпускаете базовую, минимальную версию продукта, прислушиваетесь к отзывам клиентов и вносите изменения на основе этих отзывов. Таким образом, вы найдете актуальную проблему с точки зрения вашей аудитории и примете подходящее решение.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Энди Николс

Решатель проблем с 5 различными степенями и бесконечными запасами мотивации. Это делает его идеальным владельцем и менеджером бизнеса. При поиске сотрудников и партнеров открытость и любопытство к миру — качества, которые он ценит больше всего.

Просмотреть все сообщения