Почему атрибуции First Touch и Last Touch недостаточно (и что с этим делать)

Если бы ваш клиент спросил вас сегодня: «Сколько лидов привлекла для нас ваша стратегия SEO/социальных сетей/PPC в этом месяце?», что бы вы ответили?

Не могли бы вы рассказать что-нибудь об участии в Твиттере, долгосрочном бренд-маркетинге и «оставаться в центре внимания»?

Или вы могли бы с уверенностью сказать: «В прошлом месяце мы привлекли к вашему блогу 12 000 качественных посетителей и конвертировали не менее 2% из них в потенциальных клиентов»?

Моделирование атрибуции, если все сделано правильно, помогает вам реагировать на последнее (количественно) и делать это визуально .

Проблема в том, что хотя любой вице-президент по маркетингу хочет, чтобы нанятое им агентство владело каналом контент-маркетинга и отвечало за конверсии, большинство агентств этого не делают. Во всяком случае, они подчеркивают важность показателей тщеславия, таких как показы, лайки и перепосты. Даже трафик — слабая метрика, поскольку большой объем неправильного трафика не приведет к существенному доходу.

Когда мы спросили Девеша Ханала, соучредителя агентства контент-маркетинга Grow & Convert, почему большинство агентств не занимаются атрибуцией контент-маркетинга, он упомянул две проблемы:

• На самом деле увеличить бизнес-показатели (такие как лиды, пробные подписки или продажи) сложно.
• Отчетность и распространение этих результатов также сложно (по крайней мере, когда речь идет о содержании блога).

Маркетинговая атрибуция является сложной задачей по ряду причин, в том числе:

• Есть так много показателей на выбор. Вы отслеживаете впечатления? Социальная активность? Просмотры?
• Вы можете наблюдать только за тем, что происходит на одном устройстве. Если клиент увидит публикацию на своем телефоне, а затем совершит покупку на своем компьютере, вы не узнаете, что произошло.
• Вы можете видеть только то, что происходит онлайн. Это означает, что вы не можете количественно оценить все точки соприкосновения, через которые проходит клиент, в том числе количество конверсий, полученных в результате «сарафанного радио».
• Различные модели атрибуции показывают заметно разные результаты — и опять же , есть из чего выбирать.

В этом посте мы рассмотрим три модели сенсорной атрибуции, которые Grow & Convert использует для отслеживания конверсий из контента, которые могут быть полезны любой компании, занимающейся входящим маркетингом.

В частности, мы рассмотрим:

• атрибуция первого касания
• атрибуция последнего касания
• атрибуция любым касанием.

Мы также поговорим о проблемах, связанных с использованием только методов атрибуции, и рассмотрим модель атрибуции «любое касание» (которая предоставляет больше контекста для получаемых вами результатов), а также покажем, как настроить ее в Google Analytics (GA). ) бесплатно.

Однако одно предостережение: Девеш признал, что если вы работаете с таким крупным (как правило, потребительским) брендом, как Nike, с массовым присутствием и узнаваемостью бренда, то вам следует отслеживать показы, а не конверсии. Для таких брендов часто существует так много крупных перекрывающихся источников трафика, куча офлайн-рекламы и офлайн-продаж, поэтому просеивать маркетинговые кампании и определять, кто за что отвечает, становится бесконечно сложнее. Тем не менее, большинство брендов не являются Coca-Cola или Nike , поэтому имеет смысл отслеживать и сообщать о конверсиях из контента, который вы создаете для клиентов.

Список бонусных действий: [sg_popup id=”232″ event=”click”] Получите наш контрольный список в формате PDF[/sg_popup] , чтобы узнать, как произвести впечатление на ваших клиентов результатами конверсии.

Атрибуция First & Last Touch: сначала начните с этих моделей

Первое и последнее касание — две наиболее распространенные модели атрибуции. Хотя мы не будем вдаваться в мельчайшие детали того, как их использовать, есть причина, по которой это модели «хлеба с маслом», которые Grow & Convert использует в отчетах о результатах.

Модель атрибуции первого касания

Атрибуция первого касания приписывает конверсию первому взаимодействию лида с вашим сайтом, будь то целевая страница из рекламы Facebook или переход на ваш сайт из результатов обычного поиска. Атрибуция первого контакта полезна для изучения того, какие фрагменты контента конвертируют новых лидов.

Чего не хватает

Если вы отслеживаете только атрибуцию первого касания, ваши результаты будут показывать только одну часть головоломки: какая часть привела лида, который не был на вашем сайте раньше — по крайней мере, не в течение последних 90 дней, то есть времени. Окно Google отслеживает.

Знание того, какие части привлекают новых потенциальных клиентов, поможет вам понять, какое сообщение находит отклик у людей, которые ранее не были знакомы с брендом ваших клиентов. Но с точки зрения отчетности отсутствуют все статьи, которые побудили клиентов предоставить свой адрес электронной почты, подписаться на бесплатную пробную версию или купить продукт (т. е. любое действие, которое вы отслеживаете как «цель» вашего взаимодействия).

Для этого вам нужна другая модель атрибуции.

Модель атрибуции «последнее касание»

Атрибуция последнего касания присваивает ценность конверсии последнему шагу , который совершил пользователь, который совершил конверсию. «Таким образом, для контента типичным способом измерения этого является использование отчета о целевых страницах в GA, в котором указывается целевая страница, с которой пользователь зашел на сайт в сеансе, в котором он совершил конверсию. Это, по определению, последняя целевая страница, которая у них была, потому что они совершили конверсию за этот сеанс», — сказал Девеш.

«Иными словами, они могли бы зайти на сайт 40 раз за последний месяц, но 100% ценности конверсии будет приходиться на последнюю и последнюю целевую страницу , с которой они вошли, когда совершали конверсию», — пояснил он.

Теперь, когда мы закончили с этим техническим определением, давайте обсудим, для чего хороша атрибуция последнего касания. Это хорошо для того, чтобы показать вам, какие части контента сразу же приводят к конверсии. Обычно это означает, что тема приносит трафик в нижней части воронки, то есть людей, которые готовы купить.

Например, для компаний-разработчиков программного обеспечения элементы нижней части воронки могут ранжироваться по критериям сравнения следующим образом:

Или запросы, напрямую связанные с продуктом, например:

Освещение таких тем является частью хорошей маркетинговой стратегии, потому что они, как правило, приносят много конверсий по последнему клику.

Если вы настроите атрибуцию по последнему касанию, вы сможете точно определить, какая часть контента — если это часть контента — является последней точкой взаимодействия, которая ведет к бесплатной пробной версии или консультационному звонку.

Чего не хватает

Модель «последнего касания» не учитывает все предыдущие точки соприкосновения, через которые покупатель должен был пройти, прежде чем он остановился на продукте, который заставил его совершить покупку.

Это означает, что если ваш контент помог на этапах осознания, намерения и желания воронки конверсии, но ваши лиды в конечном итоге конвертировались на вебинаре, то вы не получите кредита за то, что сделали 75% работы, чтобы привести их туда! (Подробнее о том, как отслеживать это, чуть позже).

Например, в отличие от запросов Google по последнему клику, о которых мы упоминали выше, Девеш сказал, что их фирма заметила, что страницы и темы, которые находятся в середине или в верхней части воронки, такие как общие запросы с инструкциями, обычно имеют более низкую Коэффициент конверсии по последнему клику:

Если у вас есть ранжирование контента по таким запросам, есть шанс, что ваш целевой клиент в какой-то момент попадет на вашу статью. Но им сейчас не обязательно софт — у них просто есть вопрос, связанный с этой темой. Если вы измеряете конверсии только с помощью атрибуции по последнему клику и не видите много конверсий для статьи на эту тему, вы можете подумать, что это ничего не делает для бизнеса, хотя на самом деле это может показать ваш бренд многим идеальным типам клиентов. .

Вот почему любая модель, взятая по отдельности, дает вам ограниченное представление об источниках конверсии.

Ценность использования атрибуции «первое касание» и «последнее касание»

Вы не можете просто использовать атрибуцию первого и последнего касания отдельно друг от друга. Вам нужно использовать обе модели, чтобы определить путь конверсии вашего клиента. Вместе эти модели раскрывают:

1. Какие части контента являются вашими новыми суперзвездами лидогенерации
2. Какие части контента являются (вероятно) вашими наиболее убедительными завершающими элементами .

Это уже больше информации, чем если бы вы вообще не делали атрибуцию конверсий. Теперь вы можете провести встречу с клиентами по результатам, основанную на данных… И, возможно, обосновать свое следующее повышение ставки.

Сейчас мы не будем вдаваться в то, как настроить эти две модели в этой статье, потому что уже есть хорошие ресурсы. Вместо этого мы познакомим вас с менее известной моделью атрибуции, которая покажет вам, как отдавать должное контенту, который повлиял на путь клиента между страницами первого и последнего касания.

Атрибуция Any-Touch: как увидеть больше о пути клиента

Прежде чем мы продолжим, стоит повторить еще раз: любая модель атрибуции будет недооценивать потенциальных клиентов, которых вы привлекаете. Программное обеспечение для аналитики, такое как Google Analytics, не фиксирует все конверсии.

GA отслеживает только до 90 дней в прошлом. Так что, если один человек узнал о вашем бренде год назад, но не обратился, а затем вернулся и обратился через шесть месяцев, вы не будете знать, что привлекло их к вам в первую очередь.

GA не может отслеживать использование нескольких устройств. Если кто-то начал просматривать ваш веб-сайт со своего мобильного устройства, но перешел на рабочий стол, GA припишет первый и последний клик вашей странице регистрации. И вы никогда не узнаете, какие другие страницы или фрагменты контента убедили их предоставить вам свою информацию.

GA отслеживает только одного пользователя . Продолжая тему кросс-устройства, для компаний B2B, если один человек был знаком с брендом через определенный канал (контент, реклама и т. д.), а затем сказал своему коллеге, и этот коллега позже подписался, вы бы не быть в состоянии измерить это .

Это означает, что независимо от того, насколько хороши ваши показатели атрибуции первого и последнего касания, они все равно не придают вам должного значения. У каждой модели маркетинговой атрибуции есть этот недостаток.

Это не означает, что информация бесполезна или что ее нельзя использовать для «доказательства» вашей ценности. Именно здесь вступает в действие сегментация или атрибуция «любого касания».

Модель «любое касание» отслеживает, сколько конверсий произошло, когда пользователь подвергался воздействию ваших усилий по контент-маркетингу в любой момент своего пути . Это не обязательно должно быть первым ; это не должно быть последним ; если они приземлились на ваш контент в любой момент, он получает кредит.

(Это отличается от линейной атрибуции или мультисенсорной атрибуции, которые распределяют кредит между всеми частями контента, которые привели к этой конверсии.)

Это означает, что вместо того, чтобы просто сказать своим клиентам: «Наши сообщения в блоге привлекли 100 новых потенциальных клиентов в этом месяце и обеспечили 10 000 уникальных просмотров страниц в месяц на вашем сайте», вы можете сказать:

«В этом месяце ваш отдел продаж поговорил с 500 новыми лидами. Эти лиды пришли из разных каналов, и некоторые из них конвертировались непосредственно из наших сообщений в блоге. Но 200 из них взаимодействовали по крайней мере с одним из наших сообщений в блоге в какой-то момент своего пути к клиенту».

Похоже на то, что вы хотели бы сказать? Вот как это настроить в Google Analytics.

Как настроить атрибуцию Any-Touch в Google Analytics

1. На вкладке "Целевые страницы" нажмите "Добавить сегмент ".

2. Нажмите «Новый сегмент».

3. Выберите фильтр «Последовательность».

Это позволит вам узнать обо всех, кто попадает на набор страниц, созданных вами для клиента.

4. Введите регулярное выражение .

Регулярное выражение должно состоять из всех URL-адресов, которые вы создали для клиента, разделенных символом «|». символ. Вы можете узнать больше о регулярных выражениях (регулярных выражениях) и о том, как их форматировать здесь.

5. Выберите цель, которую хотите отслеживать.

Убедитесь, что для средства выбора установлено значение «за сеанс >= 1».

6. Выберите для параметра «Начало последовательности» значение «Первое взаимодействие с пользователем» или «Любое взаимодействие с пользователем».

Если вы выберете «Начало последовательности» как « Первое взаимодействие с пользователем », вы увидите, сколько сеансов и сколько пользователей начали сеанс на одной из страниц, созданных вами для клиента, прежде чем совершить конверсию в конце сеанса.

С другой стороны, если вы выберете « Любое взаимодействие с пользователем », вы увидите, сколько пользователей перешли на любую из ваших страниц, прежде чем они совершили конверсию в этом сеансе. (В результате получаются данные для атрибуции любого касания).

Девеш говорит, что Grow & Convert использует модель любого касания в разговорах с клиентами, потому что «это позволяет вам сказать своему клиенту:« Вот результат нашей работы по SEO, этот уникальный контент, который мы создали »».

И честно? Это просто заставляет вас выглядеть очень хорошо.

Как говорить с клиентами о маркетинговой атрибуции

После того, как вы настроили первую, последнюю и атрибуцию с любым касанием, вот несколько способов, которыми вы можете помочь своему клиенту понять все данные:

• Используйте инструмент панели мониторинга, такой как Google Data Studio или ReportGarden, чтобы помочь вашему клиенту визуализировать эту информацию.
• Объясните им путь покупателя
• Покажите им, как ваша контент-стратегия связана с этим путешествием, даже если лид не конвертировался напрямую из одного из ваших постов.

«Большинство контент-агентств и SEO-агентств скажут: «Смотрите, как растет ваш органический трафик!» И это нормально. Многие люди создали достойные агентства, занимающиеся этим», — сказал Девеш. «Но мы обнаружили, что клиенты оценят следующий уровень, если вы сможете получить действительно детализированную информацию и сказать: «Вот как мы приписываем конверсии на уровне ключевого слова за ключевым словом или по частям». Это просто упрощает управление вашим клиентом, заставляет его чувствовать себя довольным вами и отличает вас от других SEO-агентств, которые сообщают только об органическом трафике».

Важно установить ожидания, как только вы начнете создавать отчеты о конверсиях. Обычно общего восходящего тренда достаточно, чтобы произвести впечатление. Но если вы знаете, что у вашего клиента есть конкретные денежные цели, стоит использовать эти результаты, чтобы показать, какой вклад вы вносите в их цели.

Тем не менее, маркетинговая атрибуция предназначена не только для ваших клиентов. На самом деле, вы оказываете себе медвежью услугу, если не отслеживаете конверсии. Эта информация позволяет вам привязывать расценки агентства и разговоры с клиентами к реальной ценности бизнеса, такой как продажи, лиды и рост доходов.

Бонус: [sg_popup id="231″ event="click"] Получите наш контрольный список в формате PDF[/sg_popup] как произвести впечатление на клиентов результатами конверсии.