Пять прогнозов индустрии рекламных технологий на 2017 год

Этот пост был последний раз обновлен 23 августа 2019 года.

2016 год был сумасшедшим для индустрии рекламных технологий. Мы никогда не видели таких инноваций и изменений за такое короткое время. С ростом ставок в заголовках, реакцией на рост блокировщиков рекламы и реакцией Google на угрозу своей монополии 2016 год был богатым на события, но в 2017 году ожидается еще больше. Как мы видим, отрасль только накаляется:

1. Партнеры по нативной рекламе будут использовать Header Bidding

Header Bidding уже широко используется в ресурсах медийной рекламы. Крупнейшие издатели уже отказываются от рекламных сетей, не совместимых с Header Bid, и более мелкие издатели в конечном итоге сделают то же самое. Та же стратегия будет применяться для нативных мест размещения Discovery. Нативные партнеры по контенту уже присоединились к движению заголовков, и нативные партнеры по открытию начинают проявлять интерес.

Ожидайте увидеть множество собственных партнеров по обнаружению, создающих адаптеры для основных контейнеров заголовков. Издатели уже протестировали оптимизацию многих нативных партнеров по обнаружению в DFP и увидели превосходный рост доходности, аналогичный их стандартным рекламным ресурсам IAB. Партнеры по рекламе Native Discovery не смогут избежать наказания за эксклюзивный доступ к местам размещения на странице. Издатели потребуют, чтобы партнеры по рекламе в нативном поиске соответствовали ставкам в заголовке, а размещение в нижней части статей также будет размещением рекламы в DFP, оптимизированным с помощью ставок в заголовке.

2. Google будет говорить о EBDA больше, но отложит до 2018 года

Google очень умалчивает о деталях динамического распределения биржевых торгов (EBDA), но очень хочет объявить о его существовании, чтобы получить информацию от парусов заголовочных торгов. Это, конечно, было лишь недолгим, и ставки заголовка продолжают расти. По мнению многих в отрасли, EBDA далека от готового продукта, и ей предстоит решить множество проблем, прежде чем она станет предложением с добавленной стоимостью для издателей.

Затем, конечно, есть источники спроса, которые могут хотеть или не хотеть участвовать. Некоторые первоначальные участники также вложили значительные средства в заголовочные торги. Мы прогнозируем, что первоначальные источники спроса и любые дополнительные источники спроса, проявившие интерес, будут участвовать лишь частично. В результате это замедлит полный выпуск EBDA для всех издателей, а Google отложит его до 2018 года.

3. Большинство партнеров Header Bid вводят налог на запросы объявлений.

Мы уже видели новые налоги на запросы объявлений от таких сетей, как Rubicon. Некоторые из них были разумными, а некоторые были смехотворными. Существование налога на запросы объявлений для побуждения издателей лучше оптимизировать свои места размещения, чтобы запускать только участников торгов с высоким коэффициентом выигрыша, имеет смысл. Это партнеры по заявке на заголовок, которые используют его как скрытую комиссию, чтобы получить деньги, которые проиграют в долгосрочной перспективе.

К концу 2017 года каждый крупный партнер Head Bid будет включать налог на запросы объявлений, который покроет потерю прибыли из-за учетных записей, которые запускают слишком много запросов объявлений с низким коэффициентом выигрыша. Партнеры Header Bidding осознают, насколько дорогими были их серверы и данные при использовании Header Bidding, и должны учитывать это. IAB может даже вмешаться и ввести стандартную плату, которую издатели и партнеры по заявкам могут использовать в качестве эталона. Внимательно читайте ваши заказы на размещение и следите за объявлениями об изменениях в 2017 году.

4. DSP начнут предлагать адаптеры для контейнеров заголовков.

Игроки, требующие арбитража, и отсутствие ценности, которую они предлагают в отрасли, по-прежнему являются большой проблемой. Издатель получает от 0,30 до 0,40 доллара на каждый доллар, который рекламодатель платит за размещение рекламы на сайте этого издателя. Огромный кусок этого съедается арбитражными игроками и SSP. Появление заголовочных торгов предоставило DSP возможность подключаться к контейнерам заголовков, создавая адаптеры и устраняя посредников арбитражных игроков и SSP.

DSP с ставками без посредников будет иметь значительно более высокие показатели выигрыша по сравнению с SSP, с которыми они конкурируют, из-за избыточного спроса, который существует сегодня на аукционах с заголовочными ставками. DSP могли бы платить меньше за те же показы рекламы, а издатели могли бы зарабатывать больше с той же настройкой ставки в заголовке, которая у них есть в настоящее время. Сложность DSP заключается в том, что им придется работать со многими учетными записями издателей. На самом деле, только крупнейшие DSP начали бы эту тенденцию и проводили бета-тестирование с некоторыми из крупнейших издателей в мире. Как только они продемонстрируют успех, они распространятся на других издателей, а другие DSP последуют их примеру со своими адаптерами.

5. В рекламных сетях будут включены теги спроса, совместимые с Ad Block.

Создатели Ad Block знают, что Интернет не может работать без рекламы. Это не было бы устойчивым решением. Однако самая большая проблема заключается в том, насколько навязчивой и медленной является сегодня реклама. Рекламные сети начнут играть в мяч и создадут новый канал спроса и теги, совместимые с Ad Block. Это означает, что спрос не будет иметь:

• Отслеживание видимости
• Отбрасывание файлов cookie
• Мультимедийная реклама
• Не более 3-х объявлений на странице

Этот тип спроса предложит лучший UX для пользователей и по-прежнему обеспечит монетизацию для пользователей Ad Block. Однако монетизация будет значительно ниже, поскольку рекламодатели будут иметь функции таргетинга, доступные примерно 10-15 лет назад, но это лучше, чем отсутствие рекламы. Будет интересно посмотреть, будет ли IAB сотрудничать с Ad Block, но, по крайней мере, некоторые рекламные сети будут сотрудничать с технологическими компаниями, занимающимися восстановлением Ad Block, чтобы иметь возможность монетизировать ту аудиторию, которая растет и не может монетизироваться.

Заключение

Как вы могли заметить, прогнозы можно резюмировать как продолжение того, что произошло в 2016 году. Header Bidding продолжит расти, Google продолжит сопротивляться, рынок Header Bidding станет более эффективным, а рекламная индустрия ближе, чтобы найти способ жить с существованием блокировки рекламы и ее ростом популярности.

Ожидайте, что у Google будут какие-то новые трюки в рукаве, но заголовочные ставки будут продолжать становиться сильнее. Прямые продажи будут продолжать умирать медленной смертью, поскольку закупщики медиа будут все чаще использовать программные закупки. В целом 2017 год обещает быть более захватывающим с более значительными инновациями и конкурентоспособностью в отрасли. Держите этот ремень безопасности на людях; мы в для хорошего!