Обманутые метриками SaaS: отток

Метрики — это данные, отформатированные для предоставления значимой информации.

Метрики не должны лгать, они должны быть объективным представлением о бизнесе. Метрики как ретроспективные, так и перспективные. Они помогают отслеживать текущее состояние бизнеса, а также позволяют делать точные прогнозы.

Тем не менее, легко попасть в ловушки, которые могут привести к неверным выводам из метрик.

Основатели должны понимать, какова цель той или иной метрики — почему они ее измеряют и что они предлагают делать с информацией. Здесь мы рассмотрим одну из таких метрик — Churn. Отток, возможно, является краеугольным камнем всех предприятий SaaS. Правильно измеренные данные могут способствовать принятию эффективных решений о продуктах, а неправильные действия могут привести к возникновению целого ряда неудачных продуктов.

Отток относится к любому клиенту, который остался в текущем периоде по сравнению с сопоставимым предыдущим периодом. Таким образом, если вы измеряете отток по месяцам, то все клиенты из прошлого месяца, которые больше не являются клиентами в этом месяце, вносят свой вклад в отток. Точно так же ежеквартальный отток измеряется по сравнению с клиентами, которые платили за продукт в предыдущем квартале, по сравнению с текущим кварталом. Расчеты оттока не должны включать новых клиентов, привлеченных в текущем квартале.

Довольно просто. Но у ряда SaaS-компаний есть годовые или квартальные контракты, по которым клиенты платят за услугу авансом. Как вы объясняете отток в таких ситуациях? Скажем, вы подписали годовой контракт со 100 клиентами в прошлом месяце. Ежемесячный отток в этом случае будет равен нулю в течение как минимум следующих 11 месяцев, поскольку клиенты продолжают оставаться «платными пользователями» сервиса месяц за месяцем. Является ли это правильным числом для измерения и отчета? Нет.

Цель оттока — определить, теряет ли бизнес клиентов и с какой скоростью. Он должен отвечать на вопрос: «Соответствует ли мой продукт тому ценностному предложению, которого ожидает клиент?»

Отток является прямым показателем уровня удовлетворенности сервисом. Отток показывает, является ли бизнес дырявым ведром, где клиенты регистрируются и быстро уходят, или липким сервисом, где платящие клиенты регистрируются и продолжают оставаться, потому что они довольны ценностным предложением.

Высокий отток означает, что с ценностным предложением что-то не так, что приводит к тому, что многие клиенты решают покинуть сервис. Что, если клиенты подписали долгосрочные контракты, по которым у них нет возможности отказаться от обслуживания, даже если они недовольны? Это все равно, что платить за годовую подписку на журнал, который после пары выпусков понимает, что не оправдывает ваших ожиданий.

Рекомендуется для вас:

Ресурсы

Как платформа агрегатора учетных записей RBI предназначена для преобразования финансовых технологий в Индии

Амит Дас

31 июля 2022 г.

Новости

Предприниматели не могут создавать устойчивые масштабируемые стартапы с помощью Jugaad: Cit...

Джасприт К.

31 июля 2022 г.

Ресурсы

Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность

Вайбхав С.

31 июля 2022 г.

Ресурсы

Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?

Чаранья Л.

31 июля 2022 г.

Ресурсы

Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...

Анкуш С.

31 июля 2022 г.

Новости

Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...

Тапанджана Р.

31 июля 2022 г.

Вы можете решить эту проблему, измеряя отток только клиентов, которые «готовы к продлению».

Это означает, что в знаменателе для ежемесячного расчета оттока должны учитываться только те клиенты, которым необходимо принять решение о продлении подписки. Это будет включать всех клиентов с месячным планом и тех клиентов, срок действия планов которых истекает в предыдущем месяце. Числитель — это количество клиентов, которые решили не продлевать подписку. Таким образом, отток в 10% в данном случае означает, что 10% клиентов, которые могли бы продлить план, решили не продлевать его.

Отток = (количество пользователей, которые не продлили подписку) / (общее количество пользователей, которым требуется продление подписки)

Еще один ключевой вопрос, на который может ответить отток, — «Улучшается ли мой сервис со временем?»

Измерение оттока для «среднего пользователя» значительно снижает полезность метрики. Здесь разные типы пользователей — пользователи, присоединившиеся в разное время или принадлежащие к разным клиентским сегментам, — для измерения объединяются в «среднего пользователя». Чтобы понять, улучшается ли сервис, вы должны измерить отток по группам пользователей, привлеченных за определенный период времени. Это могут быть месячные когорты — все пользователи, привлеченные в определенный месяц, составляют одну когорту.

Если сервис улучшает свое ценностное предложение, последующие когорты должны иметь меньший отток, чем предыдущие когорты. Это означает, что каждый месяц продукт сохраняет все больший процент пользователей, что является очень важным признаком повышения ценности продукта.

Наконец, рассчитайте как отток пользователей, так и отток доходов. Отток пользователей относится к уникальным клиентам или логотипам, которых бизнес теряет за определенный период. А доход-отток — это общая стоимость отработанного дохода в долларах. Одна крупная учетная запись может исказить результаты из-за низкого процента оттока доходов, даже если большое количество клиентов покидает службу.

Доход от расширения в нескольких крупных аккаунтах также может привести к низкому или отрицательному оттоку доходов, когда доходы текущего периода от существующих клиентов выше, чем в предыдущем периоде, из-за более широкого использования продукта среди существующих клиентов. Бизнес также может перейти к другому набору клиентов — от большого количества мелких клиентов до нескольких крупных клиентов. Это неплохо, если это сознательная стратегия бизнеса. В противном случае это может скрыть опасную основную тенденцию.

Короче говоря, чтобы получить максимальную отдачу от показателей оттока, следите за тремя ловушками:

• Считайте отток только тех пользователей, которые «готовы к продлению». В противном случае вы занижаете отток, и он будет колебаться по мере продления годовых контрактов.
• Сегментируйте пользователей для расчета оттока по когорте. Когорты могут быть основаны на времени регистрации, типе плана, географии и т. д. Это позволит вам определить, улучшается ли услуга с течением времени или как разные сегменты рассматривают ценностное предложение.
• Рассчитайте как отток пользователей, так и отток доходов и оцените относительные траектории

[Статья была впервые опубликована на LinkedIn и воспроизведена с разрешения.]