Трансляция инсайтов в СМИ на иностранных языках

В 2020 году « Паразиты » стали первым иностранцем, получившим премию «Оскар» в номинации «Лучший фильм». Это стало важной вехой в корейской культуре, которая стала более тесной на Западе, чему на этом пути помогли BTS, «Gangnam Style» и совсем недавно Squid Game .

Благодаря медиа-платформам с глобальным распространением — и новым призывам к разнообразию и инклюзивности — потребители чувствуют себя более комфортно с контентом из-за рубежа. Глаза зрителей открыты для новых концепций и нарративов, предлагаемых международными шоу.

Как сказал Грег Питерс, директор по продуктам Netflix: «Неважно, где вы живете или на каком языке говорите, важно рассказывать истории».

Стриминговые сервисы меняют повествование

Сначала немного предыстории. Пандемия привлекла больше потребителей к онлайн-телевидению, что увеличило их шансы найти более экзотические передачи, чем то, что они могли бы найти в своем телегиде.

Несмотря на ослабление карантинных ограничений, количество подписок на потоковые сервисы постепенно росло, при этом число платящих за потоковое кино или телешоу увеличилось на 15% с первого квартала 2020 года.

Если бы вы смотрели телевизор в начале 2000-х, вам было бы трудно найти южнокорейский сериал или испанскую теледраму за пределами самых дальних уголков кабельного расписания. Теперь такие шоу, как Money Heist ( La Casa de Papel ), посмотрели 69 миллионов семей по всему миру, аудитория, превышающая все население Великобритании.

Такие платформы, как Netflix, показывают, что правила развлекательной игры меняются в режиме реального времени.

Имея за плечами 190 стран, Netflix является самым опытным в такого рода «локально-глобальном» контенте, и, по оценкам, к 2030 году половина европейского контента на Netflix и Amazon может быть не на английском языке.

Для молодых потребителей это нормально. Будучи эффективно воспитанными в Интернете, многие не видят географические границы так, как они, возможно, когда-то воспринимались.

В Великобритании и США 76% представителей поколения Z/миллениалов смотрят телешоу или фильмы на иностранных языках по сравнению с 56% представителей поколения X/бэби-бумеров.

Это культурное смягчение среди более молодой аудитории означает, что они не всегда интересуются локализованными версиями средств массовой информации на иностранных языках и что они предпочитают, чтобы их опыт просмотра изучался и потреблялся в местном контексте.

Что смотрят зрители?

Однако последствия этого изменения выходят далеко за рамки платформ. Как показала игра Squid Game , шоу, которые взрываются по всему миру, вызывают целый ряд мемов, что дает возможность брендам, достаточно хитрым, чтобы воспользоваться культурным духом времени.

В Великобритании и США две трети смотрят контент на иностранном языке.

Телевизионные драмы, которые посмотрели более половины зрителей из США и Великобритании, покорили мир.

Культурные отсылки составляют важную часть идентичности шоу. «Бумажное ограбление» с его красными костюмами и масками является данью уважения испанскому художнику-сюрреалисту Сальвадору Дали. Squid Game захватила Интернет после своего выпуска в сентябре 2021 года и представляет собой комментарий о капиталистических обществах, показанный в южнокорейских детских играх. Такие игры, как «красный свет, зеленый свет», сформировали вирусные онлайн-тренды на социальных платформах, таких как TikTok, и были просмотрены пользователями миллиарды раз.

Squid Game на момент запуска стал крупнейшим международным сериалом Netflix, обогнав на пути к вершине такие названия, как «Бриджертон» и « Люцифер ». Но виральность шоу не ограничивалась его успехами на платформе только цифрами. О Ён Су (Игрок 001) получил премию «Золотой глобус » за лучшую роль второго плана в сериале, ограниченном сериале или телефильме .

Приложение для изучения языков Duolingo сообщило, что наибольший интерес к изучению языка был вызван ключевыми культурными моментами. Корейский язык стал четвертым по скорости распространения среди языков, изучаемых на платформе в Великобритании, и после выпуска игры Squid Game его количество выросло на 76%. Такого рода глобальные кулеры для воды разрушают существующие рынки, создают новую аудиторию и новые возможности для бизнеса.

Итак, что мы можем узнать о потребителях, которые склоняются к иностранному контенту?

Если взять в качестве примера США и Великобританию, они выделяются среди населения тем, что покупают технологические продукты, как только они становятся доступными, покупают премиум-версии продуктов и покупают бренды, рекламу которых они видели. Они также отличаются тем, что ориентированы на карьеру, следят за модой и богаты.

Как и при реагировании на большинство вирусных тенденций, будущие кампании, скорее всего, будут отдавать приоритет быстрым победам в показах и освещении в СМИ.

Но, как показал всплеск интереса к комбинезонам и фургонам без шнурков после выхода Squid Game , есть и некоторый потенциал.

Бренды должны звенеть в ушах брендов, готовых задействовать это пространство, поскольку с правильным продуктом и входом они могут получить доступ к растущей аудитории, которая готова тратить.

Борьба за международные титулы

Южнокорейское телевидение, музыка и кино, кажется, захватывают мир штурмом. Но это не самый популярный иностранный контент из всех — этот титул принадлежит Японии.

С успехом Squid Game популярность японского контента стала незаметной. 29% зрителей иностранного контента на девяти рынках потребляют японские СМИ, и на самом деле это самые популярные неанглоязычные иностранные СМИ в США и Великобритании и вторые в Китае, Индии и Бразилии.

Итак, что за история стоит за этим?

Японские СМИ были медленными, но после года просмотра программ во время пандемии американские зрители начали открывать дверь аниме. Это один из самых быстрорастущих телевизионных жанров в США из года в год, и по мере роста потребительского интереса растет спрос как на новые, так и на старые игры.

Стриминговые сервисы делают большие ставки на иностранный контент.

Из-за того, что интерес к японским играм в США больше, чем в СМИ Южной Кореи, Франции, Италии или Испании, в сети развернулась 10-значная битва. В августе 2021 года было объявлено, что Sony Funimation Global Group приобрела сервис потоковой передачи аниме Crunchyroll у AT&T за крутые 1,175 миллиарда долларов, чтобы расширить свою библиотеку аниме. В ноябре Netflix приобрел 30 японских фильмов у Nippon TV, поскольку они определили эту область как ключевую возможность для роста. Мы наблюдаем аналогичные тенденции для европейских игр и производителей, и битва за эксклюзивные игры быстро разгорается.

Корейские СМИ, возможно, забирают трофеи на «Оскаре» и «Золотом глобусе», но именно японские СМИ, особенно аниме, могут оказать наибольшее влияние на культуру в долгосрочной перспективе.

Субтитры против дубляжа – потеряны при переводе

Принимая свой «Оскар» за лучший фильм в 2020 году, режиссер « Паразитов » Пон Джун-Хо сказал: «Как только вы преодолеете барьер субтитров высотой в один дюйм, вы познакомитесь со многими другими удивительными фильмами».

Из его заявления можно многое понять; закулисные раскопки устаревших западных взглядов на международное кино, переводы стриминговых сервисов иностранных сценариев. Но то, что работает в одной стране, может оказаться нежелательным в другой, поскольку предпочтения дубляжа и субтитров различаются.

В Великобритании и США более 3 из 4 зрителей на иностранном языке предпочитают контент с субтитрами, тогда как в Германии, Италии и Франции более половины предпочли бы дублированный контент. Алгоритм Netflix в настоящее время по умолчанию использует дублирование, но это может не совпадать с пожеланиями всех его зрителей, особенно более молодой аудитории, которая предпочитает субтитры.

Но есть две стороны этой медали, которые следует учитывать. Есть ли у продюсеров предназначенный для иностранных зрителей способ просмотра их шоу или фильма? Беспокоятся ли зрители о том, что они упустят смысл, не посмотрев оригинальную версию?

Именно здесь вступает в силу параллельная тенденция роста призывов к разнообразию и инклюзивности.

Иностранные зрители контента в Великобритании и США выделяются тем, что интересуются другими культурами/странами, интересуются политикой и социальными проблемами, а также любят исследовать мир. Если судить по Squid Game , могут возникнуть обвинения в ошибках перевода, уменьшающих влияние обмена сообщениями и развития персонажей.

Хотя это еще не помешало успеху таких шоу, как Squid Game , решение проблем с переводом может потребовать таких же значительных инвестиций, как и приобретение и производство иностранного контента.

Будущее поп-культуры глобально

Squid Game могла быть молнией в бутылке; уникальное сочетание факторов, которые создали одно из самых обсуждаемых шоу всех времен. Но некоторые из этих факторов в значительной степени высечены в камне и обязательно приведут к еще одному прорыву. Если платформы и бренды хотят воспользоваться этой возможностью, они должны помнить следующее:

• Чем больше зрителей переходят на онлайн-телевидение, тем выше вероятность того, что они столкнутся с иноязычными СМИ.
• Эти шоу найдут отклик у более молодых зрителей, чьи годы становления в Интернете разрушили барьеры для иностранного контента.
• Когда шоу начинаются так же, как Squid Game , они создают ажиотаж вокруг продуктов и культурных мотивов. В отличие от вирусных трендов в социальных сетях, трендовые телешоу имеют больше откликов типа «размещение продукта», и кампании могут приносить доход, а также показы.
• Следующая игра Squid может появиться где угодно. Но шансы на то, что он придет из Японии, немного выше, чем где-либо еще.