Forge 2023: изучение возможностей взаимодействия с клиентами, когда технологии работают правильно

Вам не нужно быть маркетологом, чтобы знать, как это выглядит, когда технологии взаимодействия с клиентами идут не так, как надо: у каждого потребителя есть свои истории неудачного опыта и последовавших за ним разочарований. Но хотя командам по маркетингу, развитию и взаимодействию важно найти способы предотвращения подобных проблем, не менее важно пролить свет на положительную сторону технологий и на то, что они могут означать для дальнейшего взаимодействия с клиентами.

Чтобы помочь брендам глубже изучить возможности взаимодействия с клиентами, имея под рукой правильные технологии, Braze собрал более 70 докладчиков, включая лидеров мнений, топ-менеджеров, маркетологов-новаторов и экспертов в области взаимодействия с клиентами, на нашей ежегодной конференции Forge. состоялся 16–17 октября в Метрополитен-павильоне Нью-Йорка. На более чем четырех десятках сессий новаторы таких брендов, как Disney, McDonald's, Intuit, NBA, Grindr, Panera Bread, Activision Blizzard, Equinox, Peacock, KFC, Clorox, Etsy и многих других, обсуждали способы использования технологий для увидеть успех в сегодняшней сложной и быстро меняющейся среде взаимодействия с клиентами.

На таком масштабном мероприятии всегда происходит слишком много интересных бесед и ярких презентаций, чтобы охватить их все, поэтому давайте уделим минуту краткому обзору основных тем конференции и ключевых сессий, которые воплотили их в жизнь:

Большие перемены в вовлечении клиентов

Поскольку цифровой опыт переместился в центр отношений между клиентами и брендами для большинства компаний, количество отправляемых сообщений выросло, а количество шума и конкуренции за ограниченное внимание потребителей стало интенсивным. Чтобы выделиться, даже ведущим брендам пришлось внимательно изучить свои программы взаимодействия с клиентами и оценить, каковы их основные ставки, когда дело доходит до использования технологий, данных и командной работы для реального взаимодействия с клиентами.

Во время сессии, которую провел Скотт Дзиало, вице-президент отдела успеха клиентов и глобальной стратегии компании Braze, представители пяти различных подразделений Walt Disney Company, включая ABC News, ESPN, Disney+, Marvel Entertainment и National Geographic, познакомили участников со всей информацией. и вне своих программ взаимодействия с клиентами. Несмотря на то, что у них общая материнская компания, участники дискуссии подчеркнули отдельные целевые цели и программы, которые каждый из них контролирует, сопоставляя такие стратегии, как A/B-тестирование и инструменты оркестрации, такие как Braze Canvas Flow, с их уникальной аудиторией и опытом клиентов.

Сосредоточив внимание на составляющих исключительного взаимодействия с клиентами, Аста Малик, директор по бизнесу Braze, и Аллегра Кришнан, директор по лояльности и взаимодействию в McDonald's, подробно рассмотрели роль, которую данные играют в поддержке самых важных видов опыт, которого ожидает современный потребитель. Чтобы идти в ногу с меняющимися потребительскими предпочтениями и поведением, Аллегра утверждает, что бренды обязаны гарантировать, что у них есть инструменты и стратегия, необходимые для адаптации к цифровой эпохе и формирования значимых связей со своей аудиторией. В ходе сессии она рассказала, как McDonald's подошел к этой работе: от переосмысления отдельных маркетинговых программ до построения взаимосвязанной экосистемы с использованием различных точек соприкосновения и углубления использования персонализации.

Но хотя данные и технологии играют основополагающую роль в взаимодействии с клиентами, то, как люди работают вместе (или нет), продолжает играть важную роль в успехе или провале сегодняшних маркетинговых усилий. В ходе беседы с Майлсом Клигером, президентом и главным коммерческим директором Braze, Мелиссой Уортингтон, старшим директором, руководителем группы жизненного цикла CRM - Digital в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), и Мэтью Донованом, вице-президентом по маркетинговым технологиям и операциям в FanDuel, обсудили как каждая из их организаций работала над разработкой и созданием программ взаимодействия с клиентами, которые способствуют улучшению результатов бизнеса и клиентов за счет взаимодействия с пользователями в реальном времени, надежной аналитики и постоянных экспериментов. От стратегического решения НБА перенести больше сообщений с клиентами внутри компании до инновационного решения Фандуэля по увеличению (и уменьшению количества) команд, сосредоточенных на конкретных KPI и целях по мере необходимости, сессия дала маркетологам практическое представление о том, как они могут создавать или развивать свои команды и подход к сотрудничеству для достижения лучших результатов.

Мощная технология для профессионального роста

Для многих брендов получение специализированной платформы взаимодействия с клиентами — это лишь первый шаг на пути к обеспечению исключительного качества обслуживания клиентов. Чтобы помочь брендам максимально эффективно использовать свои маркетинговые усилия, компания Braze недавно выпустила новое издание нашего «Руководства по вдохновению Braze» (BIG), в котором освещаются 50 различных вариантов использования взаимодействия с клиентами, вдохновленных реальными кампаниями Braze для клиентов, и предоставляя дорожную карту для более эффективного обручение.

В этом году на Forge Эрин Банкайтис, ведущий стратегический бизнес-консультант Braze (и один из соавторов BIG), сотрудничала с Эшли Трэвис, старшим директором по цифровому опыту и развитию продуктов - KFC Global на Yum! Brands», чтобы продемонстрировать, как KFC использует BIG в качестве книги рецептов для успешного взаимодействия с клиентами на более чем дюжине рынков по всему миру. Сессия, посвященная исключительным кампаниям от Тринидада и Тобаго до Южной Африки и Великобритании, стала мастер-классом о том, что возможно с Braze и взаимодействием с клиентами сегодня.

Опираясь на эту тему, участники услышали выступления Джеки Хилл, руководителя отдела взаимодействия с жизненным циклом, и Максима Радоци, специалиста по маркетингу жизненного цикла компании Canva, которые рассказали об основных моментах «Время попробовать» — инновационного подхода к поощрению более глубокого вовлечения пользователей, который был обладатель награды «Кампания года» на церемонии вручения наград Torchie Awards в этом году. Canva используют миллионы людей по всему миру, и за последние годы компания выпустила сотни новых уникальных функций продукта. Но эта впечатляющая скорость разработки продукта создала новую проблему взаимодействия с клиентами: с таким количеством развертываемых эффективных возможностей, как они могли убедиться, что их пользователи знают об этих новых функциях и принимают те, которые повышают их ценность? Решение Canva: используйте платформу Braze и ее среду Canvas Flow для создания адаптивных, мотивированных кампаний по обучению и внедрению продуктов по всему спектру функций.

Будьте экспертом по пайке

Чтобы добиться исключительных результатов взаимодействия с клиентами, иногда вам нужно заглянуть под капот. Во время Forge 2023 участники приняли участие в обучении и сертификации Braze, углубленных семинарах, посвященных искусственному интеллекту, функции Braze Audience Sync и ее способности объединять платные и собственные каналы, а также роли гибкости данных в обеспечении превосходного качества обслуживания клиентов.

Но исследование не закончилось на существующих функциях и возможностях: во время своего впечатляющего выступления на втором дне мероприятия Джон Хайман, соучредитель и технический директор Braze, выделил целый набор новых и будущих инструментов и функций Braze, которые будут доступны клиентам Braze. иметь возможность использовать их для достижения более высоких результатов в своих маркетинговых программах. Эти возможности включают в себя: Флаги функций, которые позволяют маркетологам сотрудничать с продуктовыми командами для включения и выключения функций в их приложении или веб-сайте в сочетании с кампаниями по многоканальному обмену сообщениями, обеспечивая более богатый и сплоченный опыт для каждого клиента; нативные целевые страницы, которые могут помочь маркетологам повышать конверсию, меньше полагаясь на технические ресурсы, благодаря простой настройке перетаскивания; и рекомендации на основе искусственного интеллекта, которые могут обеспечить больше — и более ценные — конверсии, генерируя персонализированные предложения для каждого пользователя, позволяя маркетологам легко предлагать соответствующие продукты, контент и многое другое каждому человеку, которому они отправляют сообщения.

Для более технически подкованных участников Аланд Файлде, старший вице-президент по маркетингу Second Dinner, и Джулиана Лам, менеджер по аналитике в Equinox, подробно рассказали о возможностях одного из самых мощных и универсальных каналов обмена сообщениями платформы Braze: карточек контента Braze. Когда брендам нужен плавный и гибкий способ общения со своими клиентами во время взаимодействия с продуктом, этот канал становится их секретным оружием. Эти постоянные, легко настраиваемые сообщения позволяют встроить коммуникацию прямо в приложение или веб-сайт с минимальной технической поддержкой, давая маркетологам возможность быстрее выполнять итерации, более эффективно персонализировать и добиваться лучших результатов для клиентов. От инновационного использования Equinox карточек контента для преодоления разрыва между цифровым и личным опытом до решения Second Dinner построить свою популярную игру MARVEL SNAP на основе нескольких каналов карточек контента — сессия продемонстрировала всю широту того, что возможно, когда дело доходит до этого. интересный инструмент взаимодействия с клиентами.

Последние мысли

Конференция Forge в этом году завершилась, но уроки, извлеченные здесь, не скоро забудутся. Чтобы углубиться в некоторые ключевые темы и области дискуссий на конференции этого года, посетите:

• Руководство по вдохновению Braze (BIG)

• Пособие Braze по взаимодействию с клиентами на основе искусственного интеллекта

• Взгляд на то, как Equinox использует карты контента

• Полное руководство по технологиям потоковой передачи данных

• Как Peacock использовал годовую кампанию, чтобы сократить отток клиентов на 20 %