Вопросы и ответы Forrester Insights: как маркетинговые команды могут оставаться конкурентоспособными в нестабильной экономике

Ни для кого не секрет, что сегодня бренды сталкиваются со сложной и неопределенной бизнес-средой. Но в то время как доступ к средствам сужается , а потребители затягивают пояса , ситуация более тонкая и обнадеживающая, чем кажется на первый взгляд. Чтобы помочь маркетологам трезво взглянуть на проблемы и возможности, стоящие перед ними в сегодняшних сложных макроэкономических условиях, мы встретились с Шар ВанБоскирк, вице-президентом и главным аналитиком в Forrester, и обсудили все тонкости того, что Маркетинговым командам нужно добиться успеха в будущем.

Что сегодня в приоритете у директоров по маркетингу? Почему?

Главной темой, которая, по-видимому, характеризует озабоченность директоров по маркетингу сегодня, является желание не потерять позиции, которые они завоевали во время пандемии COVID-19 (с середины 2020 года до середины 2022 года). За это время многие директора по маркетингу стали героями своих организаций. Они находили новые каналы и сохраняли существующих клиентов, а также разрабатывали новые модели продуктов, доставки или доходов, когда обстоятельства подрывали традиционные. Теперь, столкнувшись с жесткой экономикой, директора по маркетингу борются с общей институциональной паникой: отказаться от маркетинга для экономии бюджета.

В рамках усилий по сохранению своих позиций в политическом и финансовом плане, а также сохранению популярности своих брендов во время COVID-19, директора по маркетингу работают над тем, чтобы делать больше с меньшими затратами. Это означает расстановку приоритетов в закупках для повышения эффективности и автоматизации, чтобы повысить продуктивность внутреннего персонала.

Директора по маркетингу также работают над поиском талантливых сотрудников, взращиванием новых сотрудников, чтобы они были продуктивными в своих экосистемах, и структурируют свои команды таким образом, чтобы обеспечить гибкость и быстрое реагирование на рыночные условия.

Как маркетинговые бюджеты отражают эти приоритеты и текущие рыночные условия?

Более двух третей лидеров маркетинга планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты в 2023 году. Это более низкая концентрация, чем растущие маркетинговые бюджеты в прошлом году (70%), но выше, чем в 2020 году в начале пандемии COVID-19 (50%). , по данным глобального маркетингового исследования Forrester за 2021 год, маркетингового исследования Forrester (2022 г.) и маркетингового исследования Forrester (2023 г.)

Инвестиции в настоящее время являются более обдуманными, чем в лучшие экономические условия. Деньги идут на данные и идеи — маркетинг тратится на то, чтобы понять клиентов на детальном уровне и создать лучшие собственные ресурсы данных. Деньги уходят от общих закупок средств массовой информации в сетях с широким охватом и в социальных сетях. Маркетологи говорят, что их приоритетами являются использование искусственного интеллекта (ИИ), создание эффективного многоканального подхода и улучшение общего качества обслуживания клиентов.

Какие практики других маркетологов, действующие сегодня, стоит перенять, пока вы работаете в 2023 году?

Опытные маркетологи относятся к настоящему моменту как к возможности для инноваций или поворота к прогрессу, а не как к моменту, когда нужно пригнуться и спрятаться. Демонстрировать ответственную инициативу перед лицом сложной экономической ситуации путем:

• Сочувствие вашим клиентам. Навязывание нежелательных сообщений или сообщений, которые подталкивают клиентов к вашей повестке дня, может вызвать у них стресс. Это, вероятно, оттолкнет клиентов от покупки или, что еще хуже, заставит их пожертвовать своей долгосрочной лояльностью. Вместо этого поставьте себя на их место. Что им нужно прямо сейчас, когда они справляются со своей неуверенностью в экономике? Или, проще говоря, какой ритм общения был бы удобен, если бы вы были на принимающей стороне?

  

• Инновации через вычитание . В бизнесе мы часто по умолчанию добавляем дополнения к существующему продукту, идее или функциональности, чтобы улучшить их. Но некоторые из лучших инноваций на самом деле устраняют сложность, чтобы повысить полезность. Это может означать рационализацию устоявшихся норм: одна инновационная компания убрала тренировочные колеса и педали с велосипедов, создав бизнес стоимостью 1 миллиард долларов и новый, более простой способ обучения детей езде на велосипеде. Но это также может означать устранение избыточности и сложностей, которые вы создали, создав или купив дублирующиеся наборы инструментов. Многие маркетологи объединяют технологические платформы, чтобы упростить и сократить потери. Вместо того, чтобы беспокоиться о том, как вы будете финансировать дополнительную разработку, подумайте, как вы могли бы вычесть, извлечь или объединить платформы, чтобы создать новую или более доступную ценность.

• Тестирование и обучение. Инновации из-за ограничений часто могут быть источником новых изобретений именно потому, что вы не можете по умолчанию следовать соглашениям. Инвестируйте в небольшие испытания, тщательно анализируйте и будьте готовы осваивать новые области по мере продвижения ваших клиентов. Это не должно выглядеть как стремление к риску или безответственные траты. Вместо этого считайте это итеративным способом максимально использовать имеющийся у вас бюджет, проверяя, что нужно клиентам на необычном рынке.

Как вы можете продолжать ответственно внедрять инновации в условиях неопределенной экономики, когда бюджет ограничен?

Исследования показывают, что компании, ориентированные на клиента, имеют преимущество перед компаниями, которые работают без понимания клиентов, особенно в условиях экономического спада. Это может означать инвестирование, даже при ограниченном бюджете, в системы, которые помогут вам понять потребности, желания и мотивацию клиентов. Или это может означать работу над расстановкой приоритетов в отношениях с клиентами, когда ваша интуиция состоит в том, чтобы продолжать заполнять истощающийся поток. Будьте уверены, инвестировать в одержимость клиентом — поставить клиента в центр вашего руководства, стратегии и операций — это правильный шаг.

В долгосрочной перспективе инвестиции в одержимость клиентов могут принести 700-900% ROI (в зависимости от отрасли) и могут предотвратить недостатки, связанные с потерей репутации клиентов, нормативными штрафами и потерями. В краткосрочной перспективе одержимость клиентами даст вам представление о том, что нужно вашим клиентам сейчас. Одержимость клиентами также может выявить места, где клиенты недостаточно обслуживаются из-за экономических или социальных сдвигов или изменившегося отношения из-за рыночного климата. Выявляйте и решайте эти неудовлетворенные потребности в инновациях и росте.

Последние мысли

В трудные времена важно бороться с желанием отказаться от усилий по привлечению клиентов. Вместо этого найдите время, чтобы подумать, как вы могли бы быть более стратегическими, эффективными и дальновидными в том, как вы тратите время, деньги и внимание своей команды. Вдумчивый подход может привести к укреплению отношений с клиентами и улучшению результатов бизнеса как в хорошие, так и в плохие времена.

Хотите глубже погрузиться в то, как решать проблемы, стоящие перед современными маркетологами? Посмотрите нашу эксклюзивную видеосессию по запросу с участием Шар « Руководство по маркетингу в неспокойные времена », чтобы получить еще больше рекомендаций, лучших практик и выигрышных стратегий.