Бесплатные списки покупок Google: кто выигрывает, а кто проигрывает?

Процент площади страницы, занимаемой бесплатными объявлениями в Google Покупках, увеличился с 0 до 48% чуть более чем за одну неделю (по сравнению с 13% для платных объявлений, не считая горизонтальной прокрутки). Обоснование, по словам Билла Риди (президента Google по коммерции), заключается в том, что «угрозы» растут в розничном секторе и что «цифровая коммерция стала спасательным кругом для розничных продавцов». Ready хочет, чтобы потребители и розничные продавцы знали, что Google на их стороне во время пандемии. Удобно, что этот шаг также является стратегической защитой от захвата Amazon онлайн-торговли сейчас, когда потребители чаще ищут товары на Amazon, чем на Google [1] .

Итак, кто выигрывает теперь, когда деньги не могут купить любовь к продукту? Мы проанализировали некоторые списки, и результаты являются хорошими новостями для компаний, которые понимают важность авторитета бренда и релевантности ключевых слов.

Кто выигрывает благодаря бесплатным результатам Google Покупок?

Есть несколько человек, которые могут и будут видеть хорошие вещи от этого изменения. И многие компании могут стать частью этой группы победителей, если они правильно разыграют свои карты. (Особенно те, кто находится в странах, еще не затронутых обновлением — будьте впереди этого сейчас!)

Интернет-магазины с курируемыми и структурированными данными о продуктах

Если…

1. Вы используете структурированные данные на страницах своих товаров или настроили фид товаров: https://support.google.com/merchants/answer/7538732 .
2. У вас есть учетная запись Google Merchant Center: https://www.google.com/retail/get-started/?product=merchant-center .
3. Вы выбрали «поверхности через Google» в своей учетной записи торгового центра: https://support.google.com/merchants/answer/9199328 .
4. Вы завершили аудит, чтобы подтвердить, что:
5. Ваши структурированные данные действительны
6. Все ваши товары могут быть показаны
7. Вы автоматически обновляете атрибуты товара (например, наличие на складе).

…тогда у вас хорошее начало.

Бренды могут выиграть

Авторитет бренда исторически хорошо трансформировался в авторитет домена, что выдвинуло многие бренды на вершину рейтинга в органическом поиске. Этот же орган, по-видимому, также выводит списки продуктов брендов на вершину результатов, особенно для брендов, которые продавали напрямую и собирали обзоры продуктов еще до перехода на бесплатные списки.

Продавцы, которые понимают, как работает релевантность ключевых слов

Компании, которые сопоставили названия и описания своих продуктов с фразами, которые ищут потенциальные клиенты, наблюдают, как растут их списки и растут продажи.

Это означает, что у вас должна быть целевая стратегия ключевых слов — или то, что мы называем «предпочтительные целевые страницы», — когда вы выбираете уникальное ключевое слово для каждой части контента и гарантируете, что вся информация о продукте соответствует этому конкретному элементу. Общие списки вызовут проблемы у розничных продавцов, и потребуется очистка, чтобы вернуться на первое место.

Кто проигрывает в обновлении Google Shopping?

Ритейлеры, которые не поняли, что «слова имеют значение»

Если ваши клиенты ищут «рубашки» и «брюки», но в ваших списках указаны «топы» и «брюки», вы все равно не получите этого. И Google собирается наказать ваш рейтинг за это. Поисковые системы пытаются сопоставить поиск с содержанием. Розничные продавцы, которые понимают это и тратят время на то, чтобы понять, как пользователи ищут товары, находятся в лучшем положении, чтобы конкурировать за списки недвижимости на основе алгоритмической релевантности, чем компании, которые вручную нацеливались на поисковые запросы и платили за рекламу.

Если у вас есть сайт электронной коммерции с адресами в нескольких странах, вам нужно убедиться, что вы представляете страницы продуктов, соответствующие этим запросам. Если у вас есть названия продуктов, которые сбивают с толку, вводят в заблуждение или дублируют друг друга, вам будет сложно ранжироваться. Все это верно независимо от обновлений Google Покупок, но это такая же веская причина, как и любая другая, чтобы сосредоточиться на SEO и контент-маркетинге страниц ваших продуктов, если вы их искали.

Компании, которые не готовы внедрять структурированные данные

Чтобы продукты можно было обнаружить и отобразить в ленте покупок Google, данные и изображения, связанные с продуктом, должны быть заключены в разметку, которую понимают поисковые роботы Google (пример здесь: https://developers.google.com/search/docs/ типы данных/продукт#rdfa ).

Это выглядит пугающе для нетехнических людей, но если у вас есть сайт с поддержкой электронной коммерции, структура вашего сайта уже структурирует данные о вашем продукте. Добавление этих атрибутов (изображение, цена, имя, рейтинг и т. д.) требует от разработчиков нескольких дополнительных действий. Не забывайте, что если вы собираетесь внедрить структурированные данные, они должны использовать тот же список ключевых слов и хорошие стандарты исследования, о которых мы упоминали выше. Добавление структурированных данных, которые являются беспорядком или неправильно реализованы, не принесет вам никакой пользы!

Amazon Merchants (НЕ сами бренды)

Да, крупные бренды продают на Amazon, но тысячи продавцов Amazon являются малоизвестными посредниками, зарабатывающими на жизнь Alibaba и занимающимися арбитражем, не зная толком, как продавать что-либо или создавать бренд. Поскольку они продвигают товары так быстро, как только могут их отправить, они часто не уделяют особого внимания качеству страниц своего сайта, что является очевидной возможностью для тех, кто создает хорошо продуманные страницы для своей аудитории. Если трафик Amazon упадет, эти ребята почувствуют это первыми, и у большинства из них нет плана Б.

Продавцы брендов, с другой стороны, неохотно участвуют в стремлении Amazon к тому, чтобы одно кольцо управляло ими всеми. Amazon отключает их от клиентов, удешевляет их бренд и снижает их прибыль. Как только появится свободное место для приземления, они прыгнут.

Каковы ваши следующие шаги для надежной стратегии Google Shopping?

1. Проведите аудит структурированных данных о продукте и убедитесь, что все в порядке. Это отправная точка всего этого — отсутствие структурированных данных означает отсутствие списков покупок. Если вы хотите немного лучше понять аудит сайта, вот хорошая серия статей:
   Стратегия аудита сайта 101
   Что я должен ожидать от результатов аудита сайта?
   Аудит сайта: определение того, кто и когда должен его проводить
2. Проверьте ленту товаров. Если ваши списки товаров сейчас не продаются в Google так много, как ваши платные списки раньше, и вы подтвердили, что фид настроен правильно, вам, вероятно, нужно пересмотреть названия и описания ваших продуктов и убедиться, что они соответствуют фразам. ваши потенциальные клиенты ищут
3. Создавайте авторитет. Если на вас набросилась куча брендов, продающих напрямую, вы проигрываете битву за авторитет. Если бы вы спросили Мэтта Каттса (когда он еще занимался такими вещами), он бы сказал вам, что нет коротких путей к тому, чтобы стать авторитетным и релевантным источником в глазах Google. Вам нужен контент и стратегия вовлечения пользователей. Или, короче, быть интересным.

Переход на бесплатные списки — это фантастическая возможность для компаний, которые потратили время на то, чтобы сделать свои списки продуктов доступными, особенно потому, что это позволяет им напрямую связываться со своими клиентами, а не продавать через Amazon (которые даже не позволяют им знать в каких городах живут их клиенты). Это не только шанс значительно увеличить прибыль, но и возможность лучше измерять прямые взаимодействия, ведущие к покупкам. Если вы обнаружили, что смотрите на эти новые результаты со стороны, вы все равно можете довольно быстро прийти в норму, если очистите свои списки. Дайте нам знать, если мы можем помочь.

[1] https://www.retaildive.com/news/amazon-now-dominates-google-in-product-search/531822/