Будущее фаст-фуда

До «Золотых арок» логотипом McDonald's был шеф-повар с гамбургером вместо головы по имени Спиди.

Speedee символизировал новаторский подход McDonald's к приготовлению еды. Бережливая, быстрая и эффективная сеть ввела в ресторан сборочную линию, помогая создать концепцию «фаст-фуда».

Соучредитель Ричард Макдональд позже сказал, что концепция сработала, потому что если вы «спросите парня [...], что он хочет от своих гамбургеров», то ему придется «вернуться к машине, чтобы спросить [свою] жену».

Но предоставление людям большего выбора при заказе — это именно то, что в последние годы сделали бренды быстрого питания, среди которых McDonald's и Burger King используют ИИ и персонализацию в качестве передовых стратегий.

Это далеко не единственная вещь, которую Ричард Макдональд с трудом мог бы понять в отношении нынешнего ландшафта фаст-фуда или того, куда он движется.

С выводами, извлеченными из всех наших наборов данных, вот некоторые из самых ярких наших исследований о будущем фаст-фуда.

Личный заказ по-прежнему популярен

COVID-19 поставил на повестку дня онлайн-доставку в интересах брендов пиццы. Domino's (+25%), Little Caesars (+24%) и Pizza Hut (+23%) были одними из самых быстрорастущих сетей за это время.

Но какое влияние это оказало на потребителей? Есть ли вкус к онлайн-доставке?

Немногие вещи более чувствительны к местной культуре, чем еда, поэтому стоит рассмотреть это на уровне каждой страны.

На таких рынках, как Бразилия, Китай и Индия, где количество онлайн-пользователей значительно моложе, сторонние приложения для доставки оставили свой след и теперь являются самым популярным способом заказа фаст-фуда.

Выбор между использованием собственных и сторонних сервисов является сложной темой в мире QSR и требует оценки нескольких факторов. Но строго с точки зрения потребительских предпочтений сторонние сервисы почти всегда лидируют. Италия и США являются единственными исключениями, и даже там они идут ноздря в ноздрю.

Но более важным моментом является то, что во многих странах заказ при личном обращении по-прежнему остается самым популярным методом. Даже после 18 месяцев социального дистанцирования, бесконтактной доставки и всевозможных технологических решений потребители по-прежнему предпочитают, чтобы их заказ принимал другой человек. Вы еще не можете списать это со счетов.

Франция — уникальный рынок, на который стоит обратить внимание. Легко думать об индустрии быстрого питания и всех ее инновациях как об исключительно американской в ​​духе Ричарда Макдональда. Но Франция была одной из первых стран, которая внедрила и развернула киоски для самостоятельного заказа, что, вероятно, объясняет, почему они являются самым популярным методом заказа в этой стране.

Это может означать, что, учитывая больше времени и интеграции, будущее фаст-фуда может привести к тому, что киоски превзойдут личные заказы на большем количестве рынков. Но пока Франция стоит особняком в этом отношении.

Бывший генеральный директор McDonald's Стив Истербрук говорил о том, как киоски увеличивают время ожидания и средний размер чека, поскольку клиенты имеют больше свободы для добавления товаров. И этот опыт смешивания заказов через киоски может быть причиной того, что рынки Франции и Германии считают более индивидуальную настройку товаров наиболее желаемой функцией будущего.

Точно так же предпочтение сторонних приложений (в дополнение к оживленным городам) означает, что более быстрая доставка ценится в Бразилии и Индии.

Однако на большинстве рынков побеждают более здоровые варианты меню.

Здоровье в меню (но может быть отключено на некоторое время)

«Более здоровые продукты» вряд ли является новым запросом брендов быстрого питания, будь то потребители, правительства или группы давления.

Но здоровье нужно рассматривать в контексте пандемии.

Данные показывают, что потребители вновь стали интересоваться своим здоровьем, и важной его частью является диета.

Мы находим доказательства этого нового отношения к своему здоровью в наших исследованиях, от повышенного интереса к кулинарии до более частых физических упражнений.

В США во время пандемии заинтересованность в более здоровом питании возросла по сравнению с предыдущим кварталом. Но в последней волне это снова пошло на спад — так все это было временно?

Это маловероятно. Вполне вероятно, что переход к эндшпилю COVID привел к большей снисходительности в краткосрочной перспективе, поскольку он сопровождался огромным чувством освобождения. Но такие вещи, как отслеживание потребления калорий и потребность в более здоровых версиях продуктов, все еще растут, не говоря уже о том, что январь не за горами.

В целом справедливо сказать, что забота о здоровье, вызванная пандемией, сохранится и сформирует будущее фаст-фуда.

Думайте нестандартно

Диеты, безусловно, являются одним из основных способов, с помощью которых потребители могут контролировать то, что они едят, и оставаться здоровыми. Но диеты могут быть хитрыми. Очень часто они недолговечны, и если вы недостаточно быстры, вы можете упустить пик.

Но есть один диетический выбор, который особенно находит отклик у любителей фаст-фуда – выбор продуктов с высоким содержанием белка.

Те, кто регулярно ест фаст-фуд на четырех европейских рынках, на 57% чаще контролируют потребление пищи, чтобы нарастить мышечную массу.

А в США репрезентативная аудитория посетителей 5 крупнейших сетей быстрого питания на 10% чаще говорит, что для них очень важна пища с высоким содержанием белка.

Большинство сетей извлекают из этого выгоду, рекламируя определенные продукты как диетические варианты для тех, кто хочет увеличить потребление белка. Но здесь может быть место для еще большего количества побед.

Могут ли основные продукты питания продаваться из-за содержания белка, подобно тому, как в последние годы некоторые продукты питания выиграли от того, что стали «случайно веганскими»? Или, учитывая то, что мы знаем о стремлении к большей индивидуализации, можно ли дать потребителям больше возможностей для удаления компонентов с высоким содержанием жиров или углеводов из своей еды, чтобы сосредоточиться на белке?

О диетах следует сказать еще кое-что — их лучше рассматривать комплексно.

Несмотря на некоторый рост числа последователей кето, она остается нишевой, и на самом деле нет ни одной выдающейся диеты, на которую можно было бы указать ее рост за последние 18 месяцев. Но количество потребителей, придерживающихся любой диеты, значительно возросло. Лучше всего думать о диетах, существующих в виде длинного хвоста, когда небольшие группы составляют большую часть рынка.

Вполне вероятно, что социальные сети позволили большему количеству людей следовать нишевым диетам с помощью онлайн-сообщества, которое их поддерживает.

Таким образом, лучший способ уловить тенденции диеты — это не сосредоточиться на следующей важной вещи, а попытаться предоставить как можно больше индивидуальных вариантов. Это именно то, что Chipotle делает со своими чашами Lifestyle с 2019 года, блюдами, ингредиенты которых варьируются в зависимости от потребностей клиента.

Эпоха хищников подходит к концу

Вы можете спросить, а как насчет веганской диеты? В последние годы он, безусловно, получил свою долю в колонках, но это лучший способ думать о будущем фаст-фуда не как о движении к веганству, а как об уходе от мясоедства.

Наиболее важной тенденцией здесь является сокращение числа потребителей, считающих себя мясоедами и не планирующих меняться. Существует целый ряд диет, на которые они могут перейти — некоторые станут веганскими, другие — вегетарианскими или флекситарианскими.

Другие продолжат есть мясо, просто уменьшите его количество.

Многие бренды QSR в настоящее время предлагают альтернативные варианты мяса, а предстоящий растительный бургер McDonald's и наггетсы Burger King на растительной основе являются последними вехами в этой области.

Но есть две важные вещи, которые следует учитывать при маркетинге таких продуктов. Один из них заключается в том, чтобы осознать размер рынка, желающего сократить потребление мяса — вы можете позволить себе широко раскинуть сеть. Во-вторых, устаревшая реклама продуктов питания, которая агрессивно продвигает мясо и обычно стыдит людей, которые его не едят, быстро приближается к своему сроку годности.

Будущее фаст-фуда

Как и многие другие вещи, будущее фаст-фуда будет определяться изменениями в мышлении потребителей, вызванными COVID-19. Осознание здоровья будет большой частью этого.

Что может быть более удивительным, так это то, что, хотя онлайн-доставка, вероятно, будет расти, потребители в некоторых странах по-прежнему отдают предпочтение личному заказу. Несмотря на то, что отрасль все больше использует омниканальную настройку, предлагая клиентам несколько способов сделать заказ, очевидно, что в личном обслуживании клиентов есть что-то, что они ценят, и это не должно быть потеряно в спешке к цифровым технологиям.