Ответы на вопросы о Google Analytics Sunset и GA4

Как бесплатный продукт цифровой аналитики и вездесущая рекламная платформа, Google Analytics занимает наибольшую долю рынка цифровой аналитики. Многие клиенты Amplitude используют Amplitude и Google Analytics. Даже наши самые преданные клиенты Amplitude также часто используют Google Analytics, потому что он настолько тесно интегрирован с рекламной сетью Google, которая обладает монопольной властью в пространстве цифровой рекламы.

С тех пор, как наши клиенты Amplitude узнали, что Google отказывается от продукта Universal Analytics, нас завалили вопросами. У меня было несколько разговоров с клиентами ежедневно на эту тему. Поэтому я подумал, что поделюсь наиболее распространенными вопросами, которые я получил, и некоторыми ответами, которые я дал в этих беседах. Пожалуйста, имейте в виду, что большинство людей, с которыми я разговаривал, были немного обеспокоены последствиями недавних изменений Google, поэтому их вопросы будут слишком пессимистичными. Кроме того, имейте в виду, что я не эксперт по GA и в основном обобщаю то, что слышал от наших клиентов, и мои ответы, основанные на моей карьере в области цифровой аналитики. Цель этого поста не в том, чтобы обсуждать, лучше/хуже ли GA4, чем Universal, или Amplitude лучше, чем GA4. Это просто, чтобы начать отвечать на вопросы, которые мы слышим, в более масштабируемой форме. Хотя основное внимание в этой статье уделяется клиентам Amplitude, любой, кто использует Google Analytics, может получить пользу, увидев вопросы, которые появляются на рынке в связи с объявлением о закрытии Universal Analytics. Я также буду участвовать в живом вебинаре в июне, чтобы обсудить некоторые из этих тем и ответить на дополнительные вопросы на следующей неделе. Вы можете зарегистрироваться на этот вебинар здесь.

Почему Google перешел на Google Analytics 4?

За последние годы индустрия цифровой аналитики претерпела множество изменений. По мере того, как все больше людей используют веб-сайты и мобильные приложения, традиционная модель «аналитики веб-сайтов» сеансов и просмотров страниц в качестве основного фокуса устарела (хотя сеансы будут существовать всегда). По мере того как цифровой опыт становится все более сложным из-за одностраничных приложений и многоплатформенных переходов, большинство поставщиков перешли на модель данных на основе событий для цифровой аналитики. Поскольку Google Analytics изначально не создавался для мобильных приложений или модели на основе событий, он приобрел компанию под названием Firebase, которая была ориентирована на мобильные приложения и имела модель данных на основе событий. После приобретения Firebase Google предложил клиентам GA использовать Firebase для аналитики мобильных приложений, а по мере роста популярности мобильных приложений и модели, основанной на событиях, было решено сделать Firebase платформой будущего (первоначально как GA App + Web, а теперь как GA4).

Должен ли я перейти на GA4? Что это значит?

Google посоветовал своим клиентам перейти на GA4, их новейшую версию продукта. Но перейти на GA4 не так просто, как щелкнуть переключателем. GA4 использует другую архитектуру данных, и переход с Universal Analytics на GA4 может потребовать столько же усилий, сколько и переход на совершенно новое аналитическое решение. Например, если ваша организация использует отслеживание электронной торговли GA, вам необходимо выполнить очень конкретные шаги для миграции, и могут возникнуть проблемы с обратной совместимостью.

Некоторые организации, с которыми я разговаривал, задавались вопросом: « Если предстоит проделать приличный объем работы, имеет ли смысл придерживаться Google Analytics или мне следует оценить других поставщиков? Всякий раз, когда есть функция принуждения, подобная этой, всегда есть хорошая возможность сделать шаг назад и оценить, какую ценность ваша организация в настоящее время получает от своих инвестиций в технологии. Многие организации, с которыми я разговаривал, говорят мне, что их текущая реализация [универсальной] Google Analytics работает «автопилот». Под этим они подразумевают, что он существует и полезен, но давно не обновлялся и не всегда дает полезную информацию. Я описал это явление в этом сообщении в блоге некоторое время назад, и, к сожалению, оно очень распространено для технологий, которые существуют уже более десяти лет.

Для некоторых реализаций GA с низким уровнем зрелости GA4 добавит некоторые отличные новые готовые функции (например, исходящие ссылки, условия поиска, файлы для загрузки и т. д.). Есть также много других интересных новых функций, которые ставят GA в один ряд с другими продуктами цифровой аналитики. Будет много организаций, которые просто обновятся до GA4, и это сработает для них, но я рекомендую вам воспользоваться этой возможностью, чтобы оценить, где ваша программа цифровой аналитики находится сегодня, где вы хотите, чтобы она была, и является ли GA4 продуктом. чтобы доставить тебя туда.

Хотя мы ожидаем, что многие клиенты Amplitude продолжат использовать Google Analytics в той или иной степени в обозримом будущем, одна из целей нашего продукта — в конечном итоге обеспечить достаточное количество вариантов использования продукта и маркетинга, чтобы Amplitude могла быть единым решением и не требовала использования Google. Аналитика (объявления о некоторых интересных новых функциях будут сделаны на нашей предстоящей конференции Amplify, виртуальное участие в которой бесплатное). Если вы являетесь текущим клиентом Amplitude и заинтересованы в сотрудничестве с нашей командой разработчиков, чтобы поделиться своими вариантами использования GA, свяжитесь со мной или вашим менеджером по работе с клиентами.

Как насчет моих исторических данных Google Analytics?

Многие из тех, с кем я разговариваю, упоминают приближающуюся дату заката Universal Analytics как потенциальную причину паники по поводу потери исторических данных. Учитывая даты, опубликованные Google, многие организации в панике, что если они не сделают что-то прямо сейчас, у них не будет данных за год. В нашей отрасли есть интерес к годовым данным, хотя я не вижу слишком много организаций, которые на самом деле их используют. С учетом новых политик хранения данных, если ваша организация действительно заботится об исторических данных, она уже должна передавать свои аналитические данные во внутреннее хранилище данных, поэтому я бы не стал паниковать по поводу конкретных дат закрытия. Но если сохранение исторических данных важно для вашей организации, вам может быть полезно добавить свои самые важные ключевые показатели эффективности в экземпляр GA4 до 1 июля (за год до запланированного прекращения сбора данных Universal Analytics) в целях безопасности (вы также можете использовать бесплатный шаблон GTM (на стороне клиента или на стороне сервера) для отправки данных в Amplitude в дополнение к GA). Я думаю, что лучше подумать о том, в какую платформу вы хотите инвестировать в будущем, чем принимать краткосрочное решение, основанное на произвольных датах, установленных поставщиком. У меня также есть ощущение, что, учитывая тревогу вокруг объявления о закрытии, существует большая вероятность того, что Google в конечном итоге продлит дату закрытия Universal Analytics.

Готов ли продукт GA4?

Многие люди, с которыми я разговаривал, слышали слухи о том, что GA4 не может охватить все варианты использования, которые возможны с Universal Analytics. Легко найти сообщения в Twitter и LinkedIn, описывающие недостатки GA4. Некоторые описывают это как «еще не готовое к прайм-тайму» в моих разговорах. Хотя кажется, что в GA4 есть несколько интересных улучшений по сравнению с Universal Analytics, были некоторые опасения. Вот некоторые из вопросов, которые всплыли в моих беседах:

• В GA4 вместо множества готовых отчетов используется интерфейс отчетов «Исследование». Этот новый интерфейс может в конечном итоге стать более мощным, но в краткосрочной перспективе он может вызвать раздражение у предыдущих пользователей Universal GA (особенно новичков) и может потребовать серьезного переобучения.
• GA4 имеет ограничения на размеры и длину символов размеров, которые могут быть проблематичными. Бывают ситуации, когда клиенты Universal GA могут развернуть больше измерений, чем доступно в GA4. В то время как часть меня любит, что это заставит клиентов расставлять приоритеты, клиенты с большими реализациями могут оказаться в затруднительном положении.
• В GA4 могут возникать ситуации, когда количество параметров в одном параметре может влиять на другие параметры (в стандартных отчетах).
• В GA4 могут возникать ситуации, когда кардинальность параметров может привести к тому, что итоговые значения показателей будут отображаться в стандартных отчетах по сравнению с отчетами об исследованиях.
• GA4 имеет большую интеграцию с BigQuery, что может быть полезно для опытных пользователей, но может потребовать от обычных пользователей данных изучить новый и более продвинутый пользовательский интерфейс.
• Экспорт данных GA4 в BigQuery будет ограничен одним миллионом событий в день, что заставит многие организации, использующие «бесплатную» аналитику, начать платить Google.
• В «бесплатной» версии GA4 данные хранятся не более четырнадцати месяцев. Это означает, что вам нужно будет хранить любые данные, которые вы хотите сохранить, в BigQuery, и вы не сможете использовать интерфейс отчетов Explore для отчетов за длительные периоды времени.
• В настоящее время GA4 имеет несколько интеграций сторонних поставщиков.

А как насчет проблем конфиденциальности Google в Европе?

Еще одна тема, которая поднимается в моих беседах, — это страшные заголовки новостей о Google Analytics. Эти заголовки, особенно в Европе, обсуждают, будет ли Google Analytics считаться законным. Большая часть этого является краткосрочным шумом, но есть некоторые очень важные проблемы, связанные с продуктом цифровой аналитики, который так связан с рекламной сетью и многонациональным конгломератом. Клиенты, которых я говорю, обеспокоены тем, что какое-то случайное судебное решение, которое они не могут контролировать, может мгновенно заставить их потерять всякую видимость своей цифровой собственности. Я могу сопереживать этому страху, но надеюсь, что он никогда не сбудется.

Но есть некоторые определенные части Google Analytics, которые могут увеличить риск проблем с конфиденциальностью. Одним из примеров этого являются сигналы Google, которые представляют собой механизм, который Google Analytics использует для идентификации анонимных посетителей и обогащения данных. Google Signals позволяет Google Analytics делать две вещи, с которыми не может сравниться ни один другой продукт цифровой аналитики:

• Использовать свою рекламную сеть для отслеживания пользователей на нескольких устройствах (включая анонимных пользователей).
• Добавьте демографическую информацию о пользователях, такую ​​как возраст, пол и рекламные интересы.

Сигналы Google делают это, используя тот факт, что большинство людей используют одну форму продукта Google (например, Chrome, Gmail) и не отключают функцию «Персонализация рекламы». Поскольку Google имеет обширную рекламную сеть, он может собирать демографическую информацию и информацию об интересах пользователей и анонимно делиться ею с Google Analytics. Например, если ваша бабушка использует Gmail, Google Analytics может увидеть ее демографическую информацию и интересы из ее учетной записи Google. Для цифрового аналитика полезно получать дополнительную демографическую информацию и информацию об интересах, но ваши пользователи, вероятно, не понимают, что рекламная сеть Google передает эту информацию о них в Google Analytics. Сигналы Google могут быть отключены администраторами в Google Analytics, но в большинстве организаций, использующих Google Analytics, они включены, и очень немногие пользователи Google знают об отключении персонализации рекламы в своей учетной записи Google. Кроме того, Google Analytics в настоящее время позволяет организациям отслеживать пользователей только по идентификатору пользователя, если они также включают сигналы Google, вместо того, чтобы позволить им использовать только идентификатор пользователя и идентификатор устройства.

Хотя в настоящее время Google Signals считается допустимым для использования в соответствии с GDPR, если вы выполняете все требования согласия, может возникнуть сценарий, в котором Европейский Союз вынудит Google Analytics удалить функцию Google Signals или сделать ее «поддерживающей», поскольку она противоречит многим принципам GDPR. Если бы это произошло, Google Analytics потеряла бы некоторые из своих нынешних преимуществ.

Насколько важна аналитика для бизнеса Google в целом?

Некоторые из людей, с которыми я разговариваю, выросли в мире, где у них всегда был доступ к мощному (и часто бесплатному) продукту цифровой аналитики в Google Analytics. Я хотел бы напомнить этим людям, что Google Analytics изначально был приобретен (Urchin) и раздан бесплатно, чтобы помочь организациям измерять эффективность своих цифровых рекламных кампаний Google . Google знал, что данные — это ключ к тому, чтобы заставить компании больше тратить на цифровую рекламу. Google Analytics неразрывно связан с рекламой Google.

Поскольку организации решают, какую платформу цифровой аналитики они хотят использовать в следующем десятилетии, важно признать, что рекламный бизнес Google гораздо более важен, чем его аналитический бизнес. Если цифровая реклама когда-нибудь исчезнет или значительно сократится (возможно, из-за проблем с конфиденциальностью), будет ли Google продолжать финансировать бесплатную / субсидируемую версию Google Analytics? Я уверен, что размещение серверов GA и поддержка продукта GA обходятся Google в большие деньги, и это нормально, когда рекламная дойная корова продолжает приносить неограниченные средства. Но что произойдет, если деньги на рекламу иссякнут? И что произойдет, если Google Analytics вызовет столько юридических проблем, что начнет наносить ущерб основному рекламному бизнесу Google? Если бы Google когда-либо боялся, что потеряет доход от рекламы из-за своего аналитического продукта, с этим аналитическим продуктом можно было бы обращаться как с пресловутым рыжеволосым пасынком! Учитывая все проблемы Google с конфиденциальностью и судебными разбирательствами, может возникнуть сценарий, в котором аналитический продукт превратится в груз на лодыжке Google. Хотя предсказать будущее сложно, некоторые организации, с которыми я разговариваю, обеспокоены тем, что надежда на поставщика, чья основная бизнес-модель — реклама, а не аналитика, может однажды вернуться, чтобы преследовать их.

Кроме того, хотя у Google, вероятно, больше инженеров по Google Analytics, чем у многих других поставщиков чистой аналитики из-за его огромного размера, вполне возможно, что аналитический продукт однажды может потеряться среди гиганта, которым является Google. Некоторые люди, с которыми я разговаривал, упоминали, что в наши дни запросы на добавление функций и отчеты об ошибках редко выполняются, чего не было много лет назад. Одним из преимуществ работы с поставщиком, единственной миссией которого является аналитика, является высокая мотивация на разработку и улучшение своего продукта.

Будут ли какие-либо изменения в том, как Google предоставляет поддержку и услуги?

Некоторые из организаций, с которыми я разговаривал, упомянули, что им всегда нужна была более прямая поддержка со стороны Google. Традиционно клиенты Google Analytics не имели прямого взаимодействия с Google, а скорее работали с агентствами и партнерами Google. Хотя нет никаких сомнений в том, что в распоряжении Google Analytics есть армия увлеченных своим делом агентств и консультантов, иногда, когда у вас возникают проблемы, вы хотите напрямую поговорить с поставщиком. Прежде чем выделить Google Analytics еще на несколько лет, некоторые люди, с которыми я разговаривал, задавались вопросом, принесет ли Google Analytics 4 какие-либо новые варианты прямой поддержки Google. До сих пор я не видел ничего нового по этому поводу и предполагаю, что GA4 будет поддерживаться так же, как это было в прошлом.

Как Google Analytics 4 способствует повышению качества данных и управлению ими?

Большинство нынешних клиентов Google Analytics управляют своей реализацией из таблицы Google, в которой перечислены их таксономии данных. Одна из вещей, которая нравится клиентам Amplitude в нашем продукте, — это то, сколько мы вложили в управление данными, и я думаю, что они хотят, чтобы Google Analytics 4 имел некоторые из тех же функций. Хотя платформы событийной аналитики, безусловно, более эффективны для отслеживания и анализа поведения клиентов, они также требуют больших инвестиций в управление данными. Необходим надежный инструментарий для управления данными, а Google Sheet, документирующий вашу реализацию аналитики, недостаточен. События должны планироваться, инструментироваться, проверяться, организовываться, трансформироваться и наблюдаться с течением времени, чтобы обеспечить высококачественную информацию, которая приведет к принятию важных решений. Без хороших инструментов управления данными долгосрочные затраты на низкое внедрение из-за ненадежных данных и переинструментирования становятся высокими. Именно из-за колеса смерти данных большинство усилий по аналитике терпят неудачу.

Наши клиенты надеются, что Google Analytics 4 (или, по крайней мере, GA360) в конечном итоге будет предлагать:

• Встроенное отслеживание планирования
• Наблюдаемость для проверки событий
• Опыт разработки в первую очередь (интеграция с Jira, командные строки, SDK, ветки)
• Более надежные типы преобразования свойств данных

Еще неизвестно, сколько инвестиций Google сделает в области управления данными для Google Analytics 4.

Какие данные и маркетинговые интеграции предлагает Google Analytics 4?

Современная организация использует множество инструментов, включая хранилища данных, CDP, платформы взаимодействия и обмена сообщениями по электронной почте, рекламные сети, инструменты атрибуции и анализа местоположения, а также платформы для экспериментов. В настоящее время Google Analytics 4 имеет интеграцию с BigQuery и Salesforce Marketing Cloud. Кроме того, требуется работа над бэкэнд-разработкой/API. Если вы хотите интегрировать свой стек, чтобы команды имели единый поведенческий профиль клиентов, полное представление о взаимодействии с клиентами и циклах взаимодействия с ними, а также возможность выполнять действия с данными по различным каналам и инструментам, GA4 может иметь некоторые ограничения. И все чаще организации используют хранилища данных, такие как Snowflake, Amazon S3, BigQuery и другие, в сочетании со своими решениями для цифровой аналитики. В настоящее время Google Analytics ограничена готовыми решениями BigQuery и требует разработки клиентов для интеграции с другими хранилищами данных.

Последние мысли

Как я уже упоминал в начале, когда речь заходит о закате Universal Analytics и GA4, возникает много вопросов и неясностей. На клиентов Amplitude это влияет так же, как и на многие другие организации. Надеемся, что предоставленная здесь информация поможет ответить на некоторые из этих вопросов, независимо от того, являетесь ли вы текущим клиентом Amplitude, использующим Google Analytics, или клиентом Google Analytics с похожими вопросами. С любым серьезным изменением технологии будут вопросы и опасения. Поскольку Google Analytics настолько вездесущ, эти типы вопросов и проблем часто преувеличены. Я уверен, что на многие из этих вопросов Google и его активное сообщество пользователей (которые знают о GA гораздо больше, чем я) получат лучшие ответы в течение следующего года. Как и в большинстве случаев, причин для паники часто нет, но важно постоянно переоценивать все технологии, используемые вашей организацией, и определять наилучший путь вперед.

Если вы хотите узнать больше об этих темах и/или задать свои вопросы, я буду участвовать в вебинаре 7 июня с одним из наших партнеров (McGaw), который обладает глубокими знаниями в области GA. Вебинар открыт для всех, регистрация доступна здесь.