Может ли маркетинг геймификации работать на ваш бренд?

В детстве некоторые из нас относились к полу своих спален как к лаве и прыгали со стула на стол и на комод, чтобы сделать уборку немного веселее. Мы геймифицировали процесс уборки. Мы мотивировали себя выполнить задачу, превратив ее в забавный вызов.

С тех пор приложения превратили в игру все, от управления финансами и фитнеса до контрапунктов этих действий, покупок и еды , а также всего, что между ними.

Даже в современном цифровом мире все еще есть несколько аналоговых вариантов для облегчения нагрузки на важные темы. Как, например, создание бумажных петель для обозначения долга . По мере погашения долга с цепи слетают кольца.

Игры всех видов предназначены для того, чтобы генерировать вдохновение, мотивировать себя или кого-то другого к действию. Дизайнеры продуктов довольно хорошо научились находить способы использовать игровую механику, чтобы заставить пользователей совершать определенные действия.

Как маркетологи могут подключиться?

Социальные науки, лежащие в основе геймификации

Badgeville.com, вики-сайт по геймификации, составил список наиболее распространенных инструментов, методов и виджетов, которые разработчики часто используют для геймификации взаимодействия с пользователем . Маркетологи могут обратиться к этому списку, чтобы смоделировать геймифицированную маркетинговую кампанию, направленную на построение отношений со своими пользователями.

Прежде чем вы начнете, полезно понять психологию этой популярной техники.

Майкл Ву, доктор философии . является главным научным сотрудником отдела аналитики Lithium.com. Он был признан влиятельным лидером 2010 года журналом CRM Magazine за его работу над прогностической социальной аналитикой и ее приложением к социальному CRM. Он сочетает Иерархию потребностей Маслоу и более новую модель внутренних мотиваторов человека из книги Дэна Пинка 2009 года, чтобы исследовать теории мотивации, которые делают геймификацию такой эффективной. Ключевыми принципами являются наше человеческое стремление к принадлежности, уважению, мастерству и цели.

Принадлежность дает нам ощущение того, что мы занимаем законное место в контексте общественной динамики. Это дает нам социальную сплоченность. Farmville — пример приложения, которое извлекает выгоду из потребности человека в принадлежности.

Уважение связано со статусом, достижениями, рангом и репутацией. Foursquare , например, использует принадлежность, но на самом деле процветает благодаря стремлению к уважению, поскольку пользователи соперничают за получение статуса «мэра» своего местного кафе или водопоя.

Мастерство во многом похоже на уважение и может выражаться в баллах, прогрессии и уровнях — элементах, которые перемещают пользователя по миру или по опыту. Большинство игр (таких как Temple Run , Plants v. Zombies или Clash of Clans и многие другие) полагаются на динамику развития, чтобы получить опыт.

Цель или «поиск смысла» можно передать через открытия и поиски. Большинство приключенческих игр полагаются на этот внутренний мотиватор. Например, The Silent Age опирается на человеческое стремление к цели, поскольку ее игрок путешествует между 1970-ми и 2012 годами, чтобы узнать подробности вымирания человечества.

Как узнать, подходит ли геймификация для вашего маркетинга

Помните, что «геймификация» не является синонимом игры. Геймификация — это применение игровых принципов в неигровом контексте.

Подумайте над тем, чтобы ответить на следующие вопросы, прежде чем приступать к геймифицированному маркетингу.

• Вы разбираетесь в игровой механике? (Очки, значки и т.п.)
• Вы понимаете динамику игры? (Психологические мотивы, связанные с игровым дизайном)
• Знаете ли вы, какие действия вы хотите, чтобы ваши пользователи предпринимали?
• Может ли геймифицированный опыт логически подтолкнуть пользователя к этим действиям?
• Можете ли вы применить игровую динамику и механику к каждому этапу воронки для действий, которые вы хотите, чтобы ваш пользователь предпринял?
• Какую пользу принесет геймифицированный опыт пользователю?
• Как геймифицированный опыт будет соответствовать вашим общим бизнес-целям? (Связан непосредственно с теми действиями, которые вы хотите, чтобы ваши пользователи выполняли)
• Вы знаете, как игра окупается для пользователя? (Цифровые очки? Чувство принадлежности? Реальный жизненный опыт? Существует ли материальный продукт?)

Маркетинговая модель геймификации

Одной из отраслей, где геймификация оказалась наиболее успешной, являются личные финансы. Дж. Д. Рот, автор книги « Ваши деньги: недостающее руководство », говорит : « В некотором смысле «геймификация» — это просто использование петли обратной связи. В случае с личными финансами это означает получение постоянных данных о вашем финансовом положении, поиск способов улучшить эту ситуацию, а затем подтолкнуть себя к изменениям. После внесения изменений вы смотрите на результаты и повторяете процесс».

Так как же маркетологи могут следовать той же модели?

• Сделать данные доступными для пользователя
• Помогите им улучшить любую важную для них задачу таким образом, чтобы это говорило о внутренних мотиваторах, описанных выше.
• Дайте пользователю возможность внести изменения, которые заставят его чувствовать себя хорошо, что еще больше сыграет роль одного из внутренних мотиваторов, описанных выше.
• Затем проанализируйте свои результаты перед корректировкой и повторным запуском процесса.

Пример геймифицированного сообщения из финансового приложения

Таблицы лидеров не являются качественной игрофикацией

Любой может внедрить систему баллов, значков и списки лидеров в процесс. Но теперь, с преобладанием геймификации в мобильной среде, неуклюжие или глухие попытки заставить пользователей чувствовать себя вознагражденными или признанными могут просто провалиться. Программы лояльности могут быть геймифицированы, и могут быть реализованы очень хорошо, но, обращаясь к реальным человеческим потребностям, о которых говорилось выше, маркетолог может получить гораздо больше от геймифицированного маркетинга.

Давайте взглянем на пару крупных брендов, которые хорошо справились с маркетингом геймификации.

Рекламная распродажа подарочной карты Moosejaw's

Совместно с рекламной маркетинговой платформой производитель верхней одежды Moosejaw запустил геймифицированную маркетинговую кампанию для подарочных карт.

Подарочные карты были оценены в десять долларов. Используя запатентованную маркетинговую платформу «ступенчатую» систему ценообразования, начальная цена этих десятидолларовых карт составляла всего один доллар. В течение дня цена выросла до пяти долларов. Это вызвало ажиотаж, когда клиенты бросились покупать как можно больше подарочных карт как можно раньше, за день до повышения цены. За 15 минут Moosejaw продал более 500 десятидолларовых подарочных карт. К тому времени, когда клиенты использовали эти подарочные карты, они потратили более 66 долларов за карту. Это 560% ROI.

Чтобы продвигать продажу, Moosejaw разослал тизерные сообщения уже лояльным клиентам в текстовом виде. Эти тексты, сопровождаемые тремя сообщениями в социальных сетях, предлагали клиентам подписаться на уведомление, когда сделка будет запущена. Клиенты не знали точно, когда сделка будет запущена, но они знали, что чем раньше они отреагируют, тем лучше будут их сделки. По окончании акции около четверти покупателей были совершенно новыми клиентами. Это потому, что большинство покупателей поделились своим опытом с друзьями.

Почему это сработало : более трех четвертей участников поделились своей покупкой или «достижением» со своими друзьями (принадлежность, уважение).

Конкурс Heineken «Открой Открытый чемпионат США»

В 2013 году Heineken спонсировала Открытый чемпионат США. Они создали в Instagram конкурс Crack the US Open , который «собрал более 200 фотографий, чтобы создать мозаичную панораму, изображающую фанатов тенниса, сидящих на трибунах».

Heineken разместила в своем аккаунте в Instagram подсказку и кодовое слово, что ознаменовало начало розыгрыша билетов. Охота началась. Игроки стали искать конкретного фаната среди 200 фотографий. В течение трех дней игроки следили за серией подсказок, размещенных в подписях к фотографиям. Игрок, который первым найдет финальную фотографию в игре, выиграл пару билетов на настоящую игру мужского финала. В семи фотоохотах приняли участие 1500 человек. За время проведения конкурса число подписчиков Heineken на @Heineken_US увеличилось на 20%.

Почему это сработало: Игроки находились в постоянной и несколько сложной битве со сверстниками (мастерство). Их вели через запутанный ряд подсказок (мастерство и цель). И финальный приз предоставил возможность участвовать в востребованном культурном моменте (принадлежность).

Испытание красного пальто Delta

Маркетинговая фирма Delta стремилась превратить Delta в популярную авиакомпанию Нью-Йорка. Для этого они запустили кампанию «Сердца и умы», которую назвали Red Coat Challenge .

Они прятали бортпроводников по всему городу, а затем в течение дня публиковали геокоординаты и подсказки в своих цифровых каналах. Жители Нью-Йорка носились по городу в поисках настоящих бортпроводников, отслеживая их успехи в социальных сетях. Победитель получил бесплатную поездку на чартерном рейсе из Нью-Йорка в Лос-Анджелес. Дельта охватила более 70 миллионов человек через Twitter и более 180 000 прямых взаимодействий со своими потребителями.

Почему это сработало: эта кампания укрепила у ньюйоркцев чувство сопричастности и уважения, а также дала ощущение цели в выполнении задачи.

Геймификация — отличный стимул

Самый прямой путь к геймифицированному маркетингу — это стимулировать ваших пользователей делиться вашим брендом и вознаграждать их, когда они это делают. Если вы сделаете так, чтобы ваши клиенты говорили о вашем бренде или продукте в обществе весело и полезно, вы успешно создали маркетинговую машину, которая делает свою работу за вас.

Создание эмоциональной связи с вашими клиентами и предоставление им возможности говорить от имени бренда продвинет их дальше по пути к тому, чтобы стать послами бренда. Затем вы можете работать над дальнейшим развитием этих отношений.