Контент с закрытым и закрытым контентом: как выбрать между ними

Ворота или не ворота? О боже, мы могли бы часами обсуждать этот извечный вопрос.

Цифровые маркетологи постоянно пытаются ответить на этот вопрос. И, честно говоря, на самом деле нет правильного или неправильного ответа. Существует множество веских аргументов в пользу того, чтобы контент оставался бесплатным и открытым для поисковиков и потенциальных клиентов, чтобы они могли просматривать их на досуге. Тем не менее, определенно есть случаи, когда вы хотите ввести контент с помощью формы генерации лидов, чтобы не упустить возможность получить ценные контактные данные.

В конечном счете, все сводится к типу маркетингового или коммерческого обеспечения, целям, стоящим за ним, и вашим общим бизнес-целям. В этом посте мы расскажем вам, что такое закрытый и закрытый контент, плюсы и минусы обоих, и когда вы можете рассмотреть возможность использования каждого типа обеспечения продаж на пути вашего покупателя .

Итак, закрытый и не закрытый контент. Вот как выбрать между ними.

Что такое закрытый контент?

Контент с закрытым доступом — это любой тип контента, доступ к которому возможен только в том случае, если зритель обменялся информацией о нем. «Ворота» обычно представляют собой некую форму, которую пользователь должен заполнить. Закрытый контент особенно полезен для отделов продаж, которые используют этот контент для привлечения потенциальных клиентов.

Каковы примеры закрытого контента? Как правило, это контент, который чрезвычайно ценен для пользователя, помимо традиционной записи в блоге. Подробные руководства по содержанию, такие как электронные книги и технические документы, часто закрыты. Другие вещи, такие как шаблоны, контрольные списки, вебинары или даже информационные бюллетени, могут быть закрыты.

Что такое контент без ограничений?

Это подводит нас к контенту без ограничений. Все, что пользователь может свободно просматривать и сканировать на досуге, считается неограниченным. Им не нужно обмениваться какой-либо информацией. Обычно открытый контент используется для повышения осведомленности и доверия потенциальных клиентов. Он часто используется в начале пути покупателя, когда потенциальные клиенты только узнают о вашем бренде и продуктах или услугах, которые вы предлагаете.

Подумайте о постах в блогах, инфографике или обучающих видео. Несмотря на то, что закрытый контент не предлагает такой же ценности для лидогенерации, как закрытый контент, он по-прежнему имеет решающее значение для пути покупателя. Укрепляя доверие на ранних этапах жизненного цикла, потенциальные клиенты с большей вероятностью будут обменивать информацию на закрытую часть контента позже в будущем.

Когда использовать закрытые или открытые предложения контента

Совершенно очевидно, что есть явные преимущества как в закрытии, так и в удалении контента. Оба метода должны быть частью вашей стратегии. То, что часто называют дискуссией о Великих вратах, — это не столько спор о том, следует ли вам использовать закрытый или закрытый контент, сколько то, в каких случаях вы должны использовать каждый тип контента.

Лучшая стратегия контент-маркетинга будет использовать сочетание закрытого и открытого контента , чтобы покупатели были информированы и доверяли вашему бренду.

Итак, когда следует блокировать контент? Давайте взглянем.

Когда гейтить контент

• Позже в путешествии покупателя: чем дальше в путешествии покупателя находится ваш потенциальный покупатель, тем больше вероятность того, что они будут взаимодействовать с вашим брендом. Скорее всего, они уже ознакомились с продуктами и услугами, которые вы предлагаете, и их вариантами. Если они дошли до этого момента, есть причина, по которой они искали ваш бренд. Важно не только подпитывать доверие, которое вы уже создали с этими потенциальными клиентами, предлагая им еще более ценный контент. Не менее важно воспользоваться этой возможностью, зафиксировав их контактную информацию.
• Тема контента генерирует большое количество трафика: если у вас есть часть контента, которая генерирует тонны трафика, возможно, пришло время воспользоваться этим. Обратите внимание на то, о чем тема, и почему люди интересуются ею. Такой высокий уровень вовлеченности является убедительным признаком того, что закрытая часть контента может вызвать такой же интерес. Это свидетельство того, что ваше предложение достаточно ценно, чтобы пользователь захотел поделиться с вами некоторой информацией, чтобы загрузить его. Имейте в виду, что закрытый контент или предложение, которое вы создаете, не должны быть просто еще одним блогом на эту тему. Он должен быть чрезвычайно ценным для пользователя и предлагать то, что он не может получить, просто перейдя на веб-сайт или блог другого пользователя.
• Контентное предложение, которое у вас есть, имеет высокую ценность. Лучшая возможность получить контент — это когда у вас есть эксклюзивная информация или идеи. Есть ли у вас какие-либо оригинальные исследования, такие как обзоры рынка или аналитические данные? Рассмотрите возможность публикации загружаемого отчета. Сотрудничаете ли вы с какими-либо авторитетными фигурами в вашей отрасли? Возьмите у них интервью и создайте эксклюзивное видео, которое пользователи смогут скачать.

При оценке того, следует ли вам блокировать свой контент, рассмотрите ответ на следующий вопрос: Является ли обмен личностью справедливой сделкой в ​​обмен на ценность этого фрагмента контента? Оцените ответ на этот вопрос, проанализировав следующие характеристики:

• Качество контента
• Формат контента
• Объективность контента
• Полезность контента

Эта блок -схема от HubSpot — отличное руководство, которое поможет вам решить, стоит ли блокировать ваш контент.

Когда не следует гейтить контент

Давайте проясним одну вещь. Мы не говорим, что контент без ограничений должен быть контентом низкого качества. Весь ваш контент должен быть качественным и ценным для читателя. Но незащищенный контент может представлять ценность другого типа, и поэтому не имеет смысла прятаться за формой лидогенерации. Вот когда вам не следует блокировать контент:

• Ваша цель — узнаваемость бренда. Если целью контента является повышение узнаваемости, вам не следует его ограничивать. Когда вы прячете часть контента за формой, вы ограничиваете возможность совместного использования. Пользователи с большей вероятностью будут делиться контентом или ссылаться на него, если он не закрыт. Если вы развивающийся бренд, вам следует начать с контента без ограничений. Так вы сеете семена, которые вырастут в авторитетную репутацию, которую в конечном итоге можно будет использовать как возможность для блокировки контента. Уже зарекомендовавший себя бренд? Это не означает, что вы не должны сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда. Контент без ограничений может помочь расширить вашу аудиторию, не забывая при этом о своих клиентах и ​​потенциальных клиентах.
• У вас есть ограниченный закрытый контент: часто полезно думать о контенте как о продукте или услуге, которую вы продаете. Обычно вам нравится пробовать то, что вы собираетесь купить, прежде чем покупать. Это может быть бесплатный образец в магазине или просто взять что-то и пощупать. Контент такой же. Как вы можете ожидать, что потенциальный клиент «купит» часть контента, если на вашем сайте нет «бесплатного» контента, который дает им представление о том, чего они могут ожидать? Прежде чем приступить к созданию закрытого контента, убедитесь, что на вашем сайте имеется обширная библиотека информации, которая доказывает, что ваш бренд является авторитетным источником .

• Когда ваш закрытый контент плохо работает: если вы создали отличный контент, но он сидит за формой и не получает поддержки, возможно, пришло время отменить его. Как только вы убедитесь, что у вас есть ценная информация, которая стоит своей цены, в будущем будет намного проще блокировать контент. Еще один совет? Подумайте о том, чтобы включить загружаемую версию вашего контента без ограничений. Если вы считаете, что это действительно ценно для читателя, то почему бы не дать им шанс взять его с собой? Просто попросите адрес электронной почты, чтобы загрузить PDF-файл. Это лучшее из обоих миров для вашего читателя и хороший тест на ценность вашего контента. Если это того стоит, они заплатят цену.

Контент с закрытым и закрытым контентом: лучшие практики

Лучшие стратегии контента будут использовать смесь закрытого и открытого контента, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые попадут на ваш сайт. Но каждый метод требует метода до безумия. Вот несколько рекомендаций, которым следует следовать, если вы решите заблокировать свой контент:

• Оцените, стоит ли оно того. Прежде всего, внимательно посмотрите на то, что вы предлагаете. Убедитесь, что оно того стоит. Ваш контент чему-то учит вашего пользователя? Станут ли они более образованными и наделенными полномочиями, чем прежде?
• Формы должны быть короткими — запрашивайте только самую важную информацию. Не усложняйте формы обязательными полями. Для вашего первого запроса просто соберите необходимую информацию, такую ​​как имя и адрес электронной почты. Вы можете узнать больше о потенциальном клиенте, когда будете следить за ним.
• Используйте прогрессивное профилирование . Не запрашивайте у потенциального клиента одну и ту же информацию дважды. Разрешить формам заполнять себя. Когда вы собираете конкретную информацию о пользователе, прогрессивное профилирование использует файлы cookie, чтобы запомнить эту информацию и автоматически заполнить ее при следующем запросе той же информации.

Оставить свой контент без изменений? Это не означает, что вы отбрасываете все шансы на захват лида. Подумайте о том, чтобы использовать стратегически расположенные кнопки призыва к действию. В нижней части вашего контента вы можете включить конкретный призыв к действию, например:

• "Свяжитесь с нами"
• «Запланировать демонстрацию»
• «Запросите свой образец»

Сделайте эти призывы к действию четкими, выровненными с вашим открытым контентом и удобными для кликов. Этот тип контент-стратегии может создать хороший прецедент для ваших пользователей, что приведет к более успешному закрытому контенту в будущем.

Используйте закрытый контент стратегически

Не слишком увлекайтесь дебатами о закрытом и закрытом контенте. Правильный ответ — это сочетание закрытого и закрытого контента, направленного на развитие ваших потенциальных клиентов на пути покупателя. Пока вы используете закрытый контент стратегически, вы начнете видеть результаты от своих предложений контента.

Имейте в виду, что все дело в том, чтобы предоставить ценный опыт вашему пользователю. Завоюйте доверие ваших потенциальных клиентов заранее, используя контент без ограничений в начале их пути. После того, как вы зарекомендовали себя как проницательный бренд, а ваша информация — как ценная, стратегически используйте закрытый контент для привлечения качественных лидов.