Какой к черту GDPR? Что нужно знать рекламодателям

Если у вас нет плана для Общего регламента по защите данных (GDPR), то поторопитесь – часы тикают. И если вы понятия не имеете, о чем я говорю, тогда читайте дальше, быстро! Это, вероятно, самое большое изменение в регулировании персональных данных для поколения в Европе. Когда GDPR вступит в силу, это затронет не только онлайн-рекламодателей, но и все организации, которые используют и хранят данные.

Что такое Общий регламент по защите данных (GDPR)?

GDPR — это законодательный акт Европейского Союза (ЕС), который распространяется на всех граждан ЕС. Он устанавливает правила, регулирующие обработку персональных данных в обозримом будущем в странах-членах ЕС. В том числе «право на забвение».

GDPR будет применяться к организациям как в ЕС, так и к организациям, расположенным за пределами ЕС. Если организация либо обрабатывает, либо хранит персональные данные субъектов, проживающих в Европейском союзе, независимо от их местонахождения, они будут подпадать под действие GDPR.

По сути, его задача — вернуть гражданам ЕС полный контроль над своими личными данными. И что это за личная информация? Он может включать имя, домашний адрес, фотографию, адрес электронной почты, банковские реквизиты, сообщения в социальных сетях, медицинскую информацию и даже IP-адрес компьютера.

Думаете, у вас есть это покрыто? Что ж, вам лучше надеяться на это, в соответствии с GDPR эти организации, нарушающие правила, будут либо оштрафованы на сумму до 4% от годового глобального оборота, либо на 20 миллионов евро (в зависимости от того, что больше). Думаете, я шучу? Сядьте со своими юристами или, что еще лучше, наймите кого-нибудь, чтобы контролировать, как вы используете данные в своей организации. GDPR подкрепляется значительными финансовыми штрафами.

Когда вступает в силу GDPR?

^GDPR был одобрен и принят Европейским парламентом в апреле 2016 года. Регламент вступает в силу 25 мая 2018 года. Он будет распространяться на всех граждан ЕС во всех нынешних 28 государствах, включая Великобританию. Великобритания заявила, что в случае Brexit (ожидается в марте 2019 г.) она продолжит принимать законодательство ЕС.

Причины для GDPR

ЕС хочет предоставить своим гражданам больше контроля над тем, как используются и хранятся их личные данные. Действующее законодательство не учитывает ни то, как работает современный Интернет, ни то, как облачные технологии превращают данные в товар. Подумайте, как такие компании, как Facebook и Google, запрашивают использование личных данных для доступа к услугам. Или как предприятия используют данные клиентов для целевой рекламы.

Через GDPR ЕС стремится усилить законодательство о защите данных, ввести принудительные меры и повысить доверие пользователей. ЕС предоставляет подробную разбивку регуляторных событий, приведших к GDPR.

Еще одна причина, по которой ЕС внедряет GDPR, заключается в том, чтобы улучшить доступ потребителей к цифровой экономике и взаимодействие с ней. ЕС предоставляет предприятиям гораздо более простую и четкую правовую среду, в которой работают как бизнес, так и потребители. Согласно одному отчету, ЕС, сделав закон о защите данных одинаковым на всем рынке, сэкономит предприятиям ЕС 2,3 миллиарда евро в год.

Глубокие изменения в управлении данными

Для многих GDPR является глубоким изменением. GDPR означает, что доступ к данным и их хранение, которые контролирует организация, о любом пользователе, находящемся в ЕС, станет намного сложнее.

Следует отметить, что онлайн-рекламодатели в конечном итоге столкнутся с более строгими правилами в отношении отслеживания людей в Интернете и таргетинга. Помимо GDPR, правила ЕС в области электронной конфиденциальности (ePR) должны быть обновлены, хотя и не одновременно с GDPR. В частности, ePR сосредоточится на нежелательном маркетинге, файлах cookie и конфиденциальности в более конкретном контексте.

Скорее всего, все веб-браузеры потребуют, чтобы пользователи согласились на отслеживание. Сегодня браузеры автоматически разрешают отслеживание, и пользователи должны отказаться. Есть опасения, что, получив возможность, большинство пользователей предпочтут отказаться. Это значительно усложняет таргетинг рекламы.

Согласно Marketing Week, IAB утверждает, что законодательство ЕС может «фактически поставить под угрозу будущее Интернета в том виде, в каком мы его знаем», и высказывает опасения, что это может «серьезно нарушить» работу пользователей в Интернете. Google также собирается внедрить изменения, вдохновленные GDPR, в своей работе по всему миру, а это означает, что другие, несомненно, последуют этому примеру.

Однако эксперты считают, что как только GDPR вступит в силу, уполномоченные потребители будут стремиться установить больший контроль над своей личной информацией. Марк Долливер из eMarkter предсказывает, что «появятся новые модели переносимых персональных данных и новые продукты, которые дадут потребителям больший контроль над своими данными». Это уже происходит: такие компании, как PageFair и AppNexus, запускают продукты, призванные помочь организациям соблюдать новые правила. Глубокие изменения в существующей экосистеме цифровой рекламы уже происходят.

Потенциальное положительное влияние GDPR

Тем не менее, в долгосрочной перспективе для цифровой рекламы есть потенциал для положительного результата. Дэниел Гилберт из экоконсалтинга считает, что новый регламент «положительно повлияет на качество данных, используемых для таргетинга, релевантность рекламы и отношение к этой рекламе со стороны потребителя». Он считает, что GDPR не упадет под тяжестью, а повысит эффективность цифрового маркетинга. Те, кто хочет стать мишенью, а те, кто не заинтересован, ну, игнорировать их легко.

Некоторые также считают, что GDPR превратит персональные данные в товар, столь же ценный, как нефть. Граждане ЕС могут делиться и даже продавать свои личные данные для собственной выгоды… и это уже происходит. Возможно, вы этого не знаете, но с помощью своей кредитной карты вы уже делитесь данными для получения дополнительных преимуществ. Ожидайте, что это станет еще более очевидным, когда такие компании, как Uber, разрушат индустрию кредитных карт за счет использования данных клиентов. В настоящее время большинство интернет-пользователей не верят в преимущества обмена данными, но GDPR может помочь сделать преимущества более очевидными.

Конечно, в цифровой рекламе более качественные данные означают большую персонализацию. Потенциально это может означать смерть неактуальной рекламы. Как мы видели с блокировкой рекламы, бомбардируйте потребителя плохими сообщениями, и вы не получите никакой награды. С GDPR ставки еще выше!

Николас Хогберг, генеральный директор Bannerflow: « Регламент GDPR устраняет еще один слой таинственности в цифровой рекламе, расширяя возможности потребителей и заставляя бренды подходить к медийной рекламе более творчески и продуманно». Проще говоря, рекламодатели будут повышать свою игру, создавать более качественную рекламу, и все участники рекламной цепочки получат от этого выгоду.

Подводить итоги

GDPR — это не конец цифровой рекламы в том виде, в каком мы ее знаем, — как некоторые считают.

Скорее регулирование данных позволит пользователям принимать обоснованные решения о том, хотят ли они выбрать более высокий или более низкий уровень конфиденциальности. Это способствует позитивным отношениям между пользователями и брендами, а не одностороннему союзу, который мы имеем в настоящее время. Ответственные рекламодатели ценят прозрачность, как и пользователи, а GDPR повысит доверие между рекламодателями и пользователями Интернета.

Аманда Стори, директор по партнерским решениям в регионе EMEA в Google, попала в самую точку. «Преимущество GDPR в том, что он требует уборки дома. Это сбивает с толку всю индустрию, чтобы просто затянуться в том, как она обрабатывает данные, сохраняет данные и как она объясняет это использование конечному пользователю. Эта прозрачность хороша для отрасли с точки зрения повышения доверия пользователей, в конечном счете».

Сегодня нельзя недооценивать значение конфиденциальности. Время тикает, чтобы убедиться, что ваша организация соответствует требованиям GDPR. Если вы ведете бизнес в Европе, GDPR окажет огромное влияние на то, как вы размещаете рекламу в Интернете. Вопрос в том, будете ли вы процветать или потерпите неудачу в соответствии с новыми правилами?