Поколение Z в Азии: анализ тенденций среди молодых потребителей Азиатско-Тихоокеанского региона

Забудьте все, что вы знали о поколении Z. Хотя и заманчиво объединить эту группу, поколение Z в Азии представляет собой разнообразную и сложную группу, которая меняет культуру и бизнес, какими мы их знаем.

От Австралии до Сингапура они продвигают новые тенденции и вдохновляют бренды сидеть и обращать внимание. Так что оставьте свои стереотипы о поколении Z за дверью, а мы поближе рассмотрим, кто они на самом деле, опираясь на 5 ключевых идей.

Тенденции поколения Z в Азии/Азиатско-Тихоокеанском регионе:

1. Жить дома – новая норма
2. Поколение Z в Азии не ленивое; им нужны возможности обучения
3. Они, скорее всего, будут использовать платформы искусственного интеллекта для поиска.
4. Поколение Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе выделяется тем, что смотрит прямые трансляции
5. Многим поколениям Z некомфортно говорить о психическом здоровье.

1. Жизнь дома — новая норма

Среднестатистический представитель поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе одинокий, студент, без детей и живет со своими родителями. Хотя большинство попадает в эти категории, все большее число людей заводят собственные семьи, работают полный рабочий день и вступают в брак.

С третьего квартала 2018 года мы наблюдаем увеличение на 94 % числа представителей поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе, работающих полный рабочий день.

Их приоритеты меняются, но, как и в истинном стиле поколения Z, они обнаружили проблемы со «взрослением». Начнем с того, что поколению Z в Азии относительно сложнее покинуть страну. 73% этой группы в Азиатско-Тихоокеанском регионе живут со своими родителями – это выше, чем в любом другом регионе, и значительно выше, чем процент миллениалов, которые говорят, что жили с родителями в их возрасте.

Хотя многие заинтересованы в карьере в сфере недвижимости, восприятие меняется, и стигмы в отношении пребывания дома становится меньше. Поколение Z даже делает это забавным, имея больше свободы путешествовать и покупать роскошные лакомства. Это одна из причин, почему Nike «сделает все возможное, чтобы одержимое роскошью поколение Z», и, возможно, они правы; число представителей поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросло на 25%, заявивших, что за последние три года они покупали товары у люксовых брендов.

Это показывает, насколько разнообразно это поколение. Часть этой возрастной группы состоит в браке и имеет детей, в то время как другие дольше пользуются преимуществами жизни с родителями. Брендам необходимо следить за этим влиятельным поколением, поскольку их ценности и приоритеты продолжают меняться.

2. Поколение Z в Азии не ленивы; им нужны возможности обучения

Существует распространенный стереотип о том, что поколение Z чаще меняет работу, чем другие поколения, и это, по сути, верно.

Более трети бизнес-профессионалов поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе говорят, что они, вероятно, будут искать новую работу в ближайшие 6 месяцев, и они на 13% чаще, чем в среднем, говорят, что очень хотят это сделать. Но дело не только в том, что им скучно; здесь задействовано больше факторов.

Кажется, что много внимания уделяется ассоциациям поколения Z с «тихим увольнением» и «ленивой женской работой», но этот стереотип не отдает им должного. Охотники за работой поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе на 36% чаще говорят, что ищут новую работу, потому что их роль становится избыточной. Помимо этого, им трудно сотрудничать с коллегами, и они чувствуют недостаток возможностей для обучения и признания.

При поиске новой работы соискатели работы поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе на 50% чаще говорят, что возможности обучения являются приоритетом.

Работники поколения Z нередко переходят на новую должность и получают множество скучных административных задач. Компании должны составить четкие планы развития и регулярно хвалить их за хорошую работу, чтобы сотрудники поколения Z были вовлечены и мотивированы.

Им также необходимо пересмотреть свою стратегию набора персонала, поскольку многие в Азиатско-Тихоокеанском регионе при поиске новой работы обращаются к социальным сетям. Поколение Z на 23% чаще, чем в среднем, ищет новую работу с помощью рекламы в личных социальных сетях, а более пятой части планируют сделать это с помощью рекламы на профессиональных платформах, таких как LinkedIn.

Брендам важно выйти за рамки стереотипов и признать, что существует множество причин, по которым молодое поколение уходит с работы. Если бренды хотят привлечь таланты поколения Z, очень важно присоединиться к платформам, на которых они ищут, и выделить возможности обучения.

3. Они чаще всего используют платформы искусственного интеллекта для поиска.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе поколение Z — единственное поколение, которое поставило ИИ на третье место в списке поисковых платформ, которые они используют чаще всего, опережая голосовой поиск, поиск изображений и платформы брендов/розничной торговли. Это говорит о многом, ведь среди миллениалов платформы искусственного интеллекта занимают 7-е место.

По сравнению с остальной частью Азиатско-Тихоокеанского региона поколение Z на 49% чаще использует платформы искусственного интеллекта для поиска информации.

ИИ предлагает потребителям персонализированный опыт, а персонализированные продукты или услуги — это нечто большее, чем каждый четвертый представитель поколения Z, которого хочет от брендов. С появлением таких инструментов, как ChatGPT, Claude и Bard, и это лишь некоторые из них, у брендов появилась возможность проявить творческий подход к использованию ИИ.

Одним из брендов, который успешно внедрил это в свое приложение, является Sephora. На его платформе имеется ряд инструментов искусственного интеллекта, в том числе виртуальный помощник, который предлагает пользователям награды и рекламные акции. Это очень подходит для поколения Z в регионе, поскольку многие говорят, что они рассмотрят возможность использования чат-бота с искусственным интеллектом при онлайн-покупках для сравнения цен (54%), поддержки с вопросами (42%) и помощи при составлении бюджета (36%).

Внедряя эту технологию, бренды готовят свою маркетинговую стратегию к будущему, улучшают качество обслуживания клиентов и помогают сделать процесс покупки более плавным.

4. Поколение Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе выделяется тем, что смотрит прямые трансляции

Теперь, когда жизнь стала ближе к тому, что мы могли бы назвать «нормальной», количество зрителей прямых трансляций замедлилось. С третьего квартала 2021 года количество представителей поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе, просматривающих прямые трансляции, сократилось на 11%. Но это не обязательно означает, что в интересах брендов сделать шаг назад от среды.

Мы говорили о росте количества зрителей спортивных онлайн-трансляций в нашем отчете «Соединяя точки», но спортивные матчи пока не переходят в прямые трансляции.

На прошлой неделе больше представителей поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе смотрели прямые трансляции, чем спортивные матчи онлайн (29% против 24%).

Прямые трансляции уже давно популярны в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а поколение Z в Индонезии особенно любит их: примерно двое из пяти смотрели их на прошлой неделе. Аналогичные цифры мы видим в Малайзии, Вьетнаме, Гонконге и Китае.

Мало того, они являются очень эффективным маркетинговым каналом.

Поколение Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе, которое смотрит прямые трансляции, с гораздо большей вероятностью заявит, что доверяет тому, что онлайн-обзоры говорят о продуктах или услугах, поскольку они могут видеть демонстрацию продукта в режиме реального времени. Это означает, что они с большей вероятностью станут послами бренда, будут лояльны к компаниям, которые им нравятся, и в целом более восприимчивы к рекламе.

По сути, прямые трансляции — это способ охватить очень ценный сегмент аудитории поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также обеспечить достоверные обзоры продуктов и их продвижение. И мы видели, как такие компании, как L'Oreal, много делают для своего бренда посредством живой коммерции.

5. Многие представители поколения Z не любят говорить о психическом здоровье.

Существует распространенный стереотип о том, что поколение Z более склонно к проблемам с психическим здоровьем, и в этом есть доля правды. Поколение Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе на 48% чаще говорит, что у них есть проблемы с психическим здоровьем, чем в среднем по региону.

Но другой стереотип заключается в том, что поколение Z очень открыто и готово обсуждать вопросы психического здоровья, что является ошибочным утверждением.

29% представителей поколения Z в Азиатско-Тихоокеанском регионе чувствуют себя комфортно, говоря об этом. Даже среди людей с психическими расстройствами это по-прежнему составляет лишь 1 из 3.

Есть много причин, почему это может быть. Если перечислить несколько примеров, то это может быть связано с проблемой климата, взвалившейся на их плечи в молодом возрасте, текущей глобальной напряженностью, борьбой с пандемией Covid в школе или университете, взрослением в социальных сетях или даже финансовыми вехами, такими как владение жильем. кажется недостижимым.

Имея это в виду, брендам следует быть осторожными с сообщениями о психическом здоровье, поскольку поколение Z может заметить неподлинность за милю. В Азиатско-Тихоокеанском регионе хотят, чтобы бренды поддерживали психическое благополучие, побуждая людей брать перерыв для восстановления.

На рабочем месте предприятия должны поддерживать сотрудников и делиться ресурсами в области психического здоровья — будь то работа с влиятельными лицами, чтобы поделиться своим собственным опытом, проведение дискуссий по вопросам психического здоровья или даже пожертвование на благотворительность. Пока за этими усилиями стоят добрые намерения, бренды и предприятия также могут извлечь из них выгоду в долгосрочной перспективе, создавая более счастливую и здоровую рабочую силу.

Знакомство с современными цифровыми аборигенами

На самом деле поколение Z гораздо более тонкое, чем изображают стереотипы. Повзрослев, это поколение исследует неизведанную территорию, полную возможностей и неопределенности.

В этом им понадобится поддержка, и они построят прочные отношения с брендами, которые действительно понимают их и их потребности.