Гендерные различия в рекламе между мужчинами и женщинами: гендерная реклама помогает или вредит?

В 2022 году рекламная индустрия пытается ориентироваться в изменяющихся нормах, касающихся гендерных предубеждений и сексуальности, в культуре потребления. Гендерное равенство становится все более важным фактором, когда речь идет о том, как потребители воспринимают маркетинговые сообщения и принимают решения о покупке.

В то время как раньше маркетологи обычно ориентировались исключительно на один пол в своей рекламе, сегодня самые инновационные бренды отходят от этого.

В этой статье мы рассмотрим, как можно создавать маркетинговые кампании, не основанные на гендерных различиях, чтобы избежать усиления вредных гендерных стереотипов.

Гендерный маркетинг означает, что вы делите свои целевые группы на мужчин и женщин, а затем создаете свои сообщения на основе предположений о потребителях мужского и женского пола.

Например, гендерный маркетинг будет включать продажу розовой одежды для девочек и синей одежды для мальчиков.

Другим примером является то, что женские средства по уходу за кожей обычно упаковываются в более светлые тона, в то время как в мужской упаковке используются глубокие оттенки черного, серого или темно-синего цвета.

Эти маркетинговые стереотипы имеют долгую историю. Посмотрите приведенную ниже рекламу 50-х годов, в которой показаны мужчины и женщины в стереотипных гендерных ролях.

Основа вашей рекламы на устаревших клише гендерных ролей не принесет успеха вашему бренду в 2022 году.

Хотя рекламодатели могут полагать, что потребители по-прежнему более восприимчивы к продуктам, адаптированным к их полу, эти предположения больше не соответствуют действительности.

Есть 2 большие причины:

1. Традиционные гендерные роли размываются. Раньше мужчины были кормильцами в семье, а женщины брали на себя все домашние дела. Сегодня мужчины и женщины часто делят работу по дому, поскольку оба имеют работу и зарабатывают деньги. Это означает, что сообщения, основанные на гендерных стереотипах, менее актуальны для современных потребителей.
   
   
2. Молодое поколение потребителей оспаривает бинарную классификацию полов. Недавний опрос показал, что 50 % миллениалов считают пол спектром. Для этих потребителей маркетинговые сообщения, основанные на гендерных стереотипах, могут быть оскорбительными, что негативно повлияет на восприятие вашего бизнеса.

Эти перемены в отношении к потребительской культуре должны повлиять на вашу рекламную стратегию. Вам придется отказаться от некоторых своих предположений и использовать другие процессы принятия решений при подготовке маркетинговой кампании.

В оставшейся части этой статьи мы покажем вам, как именно это сделать!

Здравый смысл в рекламной индустрии заключается в том, что чем больше вы адаптируете свои сообщения к определенному сегменту потребителей, тем более успешными они будут.

Но учитывая, что клиенты (особенно молодое поколение, как мы уже упоминали) стали менее восприимчивы к гендерному маркетингу, как маркетологи могут гарантировать, что их сообщения достигают небольшого, четко определенного сегмента клиентов, не полагаясь на пол?

Ответ заключается в использовании переменных , отличных от бинарного пола , для сегментации потребителей. Например, многие магазины игрушек классифицируют игрушки по возрасту, категории товара и бренду, а не определяют их как «для мальчиков» или «для девочек».

См. этот пример с Toysrus.com ниже:

Сортируя свой инвентарь в соответствии с другими факторами, Toys R' Us фактически удается создавать сегменты, которые более полезны для потребителей!

Давайте посмотрим на несколько других брендов, использующих гендерно-нейтральный маркетинг.

Johnnie Walker раньше был брендом, в значительной степени ориентированным на мужчин, но они пришли к выводу, что женщины тоже любят виски. В последние годы они стали чаще показывать женщин в своих маркетинговых кампаниях и на своем веб-сайте.

Harley Davidson, еще один традиционно «мужской» бренд, также осознал, что многие владельцы мотоциклов теперь женщины , поэтому на своем сайте они представляют как мужчин, так и женщин. Обеспечение того, чтобы их веб-сайт был интересен женской аудитории, является способом как признания, так и расширения участия женщин в мире мотоциклов.

Calvin Klein недавно выпустил гендерно-нейтральный аромат под названием «CK Everyone». Ознакомьтесь с глобальной кампанией аромата «Я люблю всех меня » , в которой приняли участие представители разных полов, чтобы рассказать историю о рекламируемом продукте.

Как и Toys R' Us, Lego также решила перестать маркировать свои игрушки как «для девочек» или «для мальчиков». Вместо этого новый веб-сайт бренда теперь классифицирует подходящие продукты по возрасту, темам и интересам.

Избегание персонализации на основе гендерных различий не означает, что вы больше не можете персонализировать свой веб-сайт.

На самом деле, это приглашение выйти за рамки простой демографии при персонализации. Для этого вам придется собирать более сложные сведения о потребителях, которые позволяют сегментировать их по интересам, образу жизни и поведению на веб-сайте.

Вы можете персонализировать свои сообщения на сайте с помощью всплывающих окон OptiMonk, что позволит вам нацеливать каждое сообщение на нужную аудиторию.

Давайте посмотрим несколько примеров!

1. Используйте всплывающие диалоговые окна для создания потребительских сегментов, выходящих за рамки гендерных стереотипов.

Разговорные всплывающие окна — это возможность собирать всевозможные данные о ваших клиентах неинвазивным способом. Диалоговое всплывающее окно начинается с вопроса, на который посетитель сайта может свободно отвечать или нет .

Вместо того, чтобы полагаться на предположения о гендерных ролях, вы можете спросить отдельных клиентов о том, что их интересует.

Вот пример диалогового всплывающего окна от OptiMonk:

Как видите, всплывающее окно выше спрашивает посетителей сайта, в каком регионе производится их любимое вино (и предлагает скидку 10% в качестве поощрения за ответ). На более поздних этапах всплывающего окна у посетителей запрашивают адрес электронной почты и дают код купона.

Диалоговые всплывающие окна чрезвычайно ценны, потому что вы можете использовать информацию, которую вы собираете, для сегментации ваших пользователей и доставки адаптированных рекламных сообщений. Например, вы можете создавать списки адресов электронной почты для всех различных параметров и отправлять индивидуальное содержимое электронной почты для каждого сегмента.

Многие интернет-магазины идут еще дальше и используют «концепцию викторин» для сбора информации о своих покупателях. Викторины популярны, потому что они обещают раскрыть что-то о покупателе после того, как ответят на ряд вопросов.

Приведенная ниже викторина от Sephora помогает найти лучшее решение для конкретных проблем ухода за волосами пользователя.

Рекомендуем прочитать: 2. Предоставляйте релевантные рекомендации по продуктам, основанные на реальных интересах.

Еще один способ персонализировать свой веб-сайт, не полагаясь на пол, — рекомендовать продукты на вашем веб-сайте.

Есть несколько способов, которыми вы можете порекомендовать продукты, которые заинтересуют отдельного пользователя. К ним относятся:

• Рекомендация ваших самых популярных продуктов: люди любого пола хотят иметь «модные» или «горячие» продукты, которые покупают все остальные.
• Рекомендация продуктов из той же категории: если посетитель просматривает определенную категорию продуктов, ему могут быть полезны дополнительные параметры в этой категории.
• Рекомендация дополнительных товаров: популярная тактика перекрестных продаж заключается в рекомендации товаров, которые хорошо сочетаются с товаром, который просматривает человек (например, покупатель, рассматривающий ноутбуки, может получить рекомендации по чехлам для ноутбуков).
• Рекомендация продуктов на основе сегментации: если вы использовали всплывающее окно с диалогом или викториной, как мы обсуждали выше, вы можете рекомендовать продукты на основе ответов, которые дал пользователь.

Вот несколько замечательных всплывающих окон с рекомендациями по продукту из библиотеки шаблонов OptiMonks:

3. Используйте разные процессы отказа от корзины для подписчиков и тех, у кого нет подписки.

То, на каком этапе пути клиента находится посетитель, должно иметь гораздо большее значение для ваших сообщений, чем пол, который они идентифицируют. Подход, который вы применяете к посетителям, знакомым с вашим брендом и продуктами, должен сильно отличаться от того, который вы используете для новых посетителей, которые только что открыли для себя вас.

У вас должно быть два отдельных потока отказа от корзины (сообщение, которое вы отправляете пользователям, которые добавили товары в свою корзину, но собираются закрыть ваш веб-сайт, не завершив покупку), чтобы ориентироваться на эти два сегмента.

Вы можете предположить, что посетители сайта, которые уже подписались на вашу рассылку, знакомы с вашим брендом. Следовательно, они с большей вероятностью совершат покупку, чем новые посетители, а это значит, что вы можете отправить им как всплывающее сообщение на сайте, так и электронное письмо, следя за их брошенной корзиной.

Пользователям, не подписавшимся на ваш список адресов электронной почты, может потребоваться больший толчок, чтобы совершить покупку. Вот почему мы рекомендуем привлечь их внимание до того, как они уйдут, предложив значительную (но ограниченную по времени) скидку.

Вот как может выглядеть всплывающее окно отказа от корзины для новых подписчиков:

Тот факт, что у них есть только 15 минут, чтобы воспользоваться своей большой скидкой, создает сильное ощущение срочности, побуждая новых посетителей покупать сейчас, а не позже.

Вы можете собирать электронные письма с всплывающими окнами отказа от корзины, сделав адрес электронной почты обязательным для получения кода купона. Даже если они не используют код купона, вы все равно добавили нового подписчика в свой список адресов электронной почты. Это считается победой!

Вот некоторые из наших самых популярных всплывающих окон о брошенной корзине:

4. Адаптируйте клиентский опыт для постоянных посетителей

Если вы собираете данные о своих посетителях, вы должны использовать их с пользой, когда кто-то возвращается на ваш сайт.

Вот пример сообщения, которое хотели бы видеть обычные покупатели, уведомляющего их о новых предметах, которые вы добавили в свой инвентарь:

Еще один способ сделать ваш клиентский опыт более удобным для ваших постоянных посетителей — начать их сеанс с напоминания о том, что они просматривали в прошлый раз.

Используя OptiMonk, вы можете отображать продукты, которые они недавно просматривали, как в примере ниже. Это может помочь пользователям найти продукты, которые они рассматривали в течение некоторого времени.

5. Отображение информации о доставке в зависимости от местоположения посетителя

Особенно полезным методом персонализации вашего веб-сайта является отображение информации о доставке в зависимости от того, откуда пользователь просматривает сайт.  

Непредвиденные расходы на доставку — одна из основных причин, по которой покупатели в Интернете не совершают покупки, поэтому вы должны убедиться, что все знают, сколько будет стоить доставка в их страну.

Вы можете использовать липкую панель, чтобы уведомить своих клиентов о ваших правилах доставки, как показано ниже:

Используя функции таргетинга OptiMonk, вы можете настроить различные сообщения о доставке в зависимости от страны, из которой кто-то просматривает. Таким образом, баннер выше может выглядеть как «Бесплатная доставка для канадских заказов на сумму более 40 долларов США» для покупателей, чей IP-адрес находится в Канаде.

Вы также можете рассмотреть возможность предоставления еще более интерактивного опыта с помощью одной из динамических полос бесплатной доставки OptiMonk , которые обновляются по мере добавления товаров в корзину посетителя, чтобы показать, сколько еще им нужно потратить, чтобы достичь порога бесплатной доставки.

Последовательность выглядит так:

Рекомендуемое чтение: 6. Персонализация на основе источника трафика

Наконец, вы можете персонализировать свой веб-сайт в зависимости от того, откуда приходит посетитель, показывая разные сообщения людям, которые попали на ваш веб-сайт через рекламу в социальных сетях, а не через поиск Google, например.

Вот всплывающее окно, предназначенное для посетителей, прибывающих с Facebook:

Эпоха рекламы, основанной на гендерных ролях, практически закончилась. Мужчины, женщины и представители всех других полов , как правило, ценят сообщения, отвечающие их реальным интересам.

Итак, продаете ли вы детские игрушки или мотоциклы, пора обновить свой рекламный подход и отказаться от устаревших стереотипов о мужчинах как «кормильцах» или таких идей, как «женское прикосновение». Вы не только избежите споров, но и ваши сообщения будут более актуальными.

Вы уже запустили гендерно-нейтральную рекламу? Есть ли у вас примеры неудачной гендерной рекламы? Дайте нам знать об этом в комментариях!

Хотите узнать больше о том, как повысить эффективность рекламы? Ознакомьтесь с этими статьями:

• Лучшие рекламные стратегии электронной коммерции, которые вы не можете пропустить
• Почему ваша стратегия ремаркетинга больше не работает и как это исправить