Что заставляет их покупать: поведение покупателей поколения Z в 2023 году
Опубликовано: 2023-04-18Потребители поколения Z обладают некоторыми довольно уникальными характеристиками, особенно в том, что касается того, как они проводят свое время, что они ценят и как бренды должны до них достучаться. Поколение Z — финансовый центр, и половина представителей этого поколения еще даже не вышла на рынок труда.
Но умные маркетологи уже сейчас нацелились на их конвертацию. На сегодняшний день поколение Z является самым влиятельным поколением детей в истории, которое имеет власть над кошельками мамы и папы. И их финансовые сверхспособности будут только укрепляться.
Кто такое поколение Z?
Поколение Z — это возрастная группа, рожденная примерно между 1996 и 2012 годами, хотя до сих пор ведутся споры о точных годах рождения, составляющих поколение Z. В целом консенсус гласит, что члены когорты, следующей за миллениалами, родились, начиная с с середины 1990-х до начала 2010-х гг.
По данным Bloomberg, поколение Z обладает значительной покупательной способностью в размере 360 миллиардов долларов по сравнению с покупательной способностью в 143 миллиарда долларов всего 4 года назад. В течение следующих 20 лет, по мере того как это поколение продолжает входить в состав рабочей силы и максимизировать свой потенциал заработка, их покупательная способность будет продолжать расти.
Вот почему мы вообще разговариваем, верно?
Сегодня, в то время как некоторые из них все еще должны быть в доме до того, как зажгутся уличные фонари (кстати, сегодняшние дети понятия не имеют о комендантском часе уличных фонарей, с которым выросли их родители), представители поколения Z играют огромную роль в том, как взрослые вокруг они тратят деньги.
93% родителей говорят, что их дети из поколения Z влияют на их семейные расходы. Еще 70% родителей обращаются за советом к своим детям из поколения Z, прежде чем принять решение о покупке. Это ОГРОМНОЕ влияние.
Очевидный следующий вопрос, который у вас, вероятно, возникнет, заключается в том, как вы можете повлиять на то, чтобы они купили ваш продукт или услугу?! Давайте выясним, что заставляет постмиллениалов покупать.
В то время как самые старые представители поколения Z уже начали работать и заводят семьи, самые младшие все еще учатся в средней школе.
8 характеристик поколения Z для информирования вашей маркетинговой стратегии
Потребители поколения Z ценят свои границы и конфиденциальность
Потребители поколения Z не играют со своей конфиденциальностью. Они принимают дополнительные меры для защиты своей личной информации. По мере того, как эта статья обновляется, пользователи Snapchat — 58 процентов из которых в возрасте от 13 до 24 лет (или около 364 миллионов человек) наводняют социальные беседы негативными отзывами о новой функции искусственного интеллекта Snapchat, используя такие слова, как «инвазивный» и «жуткий» для описания способности ИИ всегда знать (и делиться), где находятся пользователи. И это новая функция, от которой они не могут отказаться, не подписавшись на ежемесячную премиальную подписку Snapchat.
Так что заголовки все такие...
Границы важны для поколения Z! и Snapchat, похоже, наткнулся на мину конфиденциальности, которая раздражает большую часть его пользователей. Взгляните на следующую статистику от SheerID:
- 87% представителей поколения Z говорят, что конфиденциальность важнее, чем получение «лайков» в социальных сетях.
- 75 процентов из них будут использовать функции определения местоположения в приложениях только тогда, когда это необходимо (именно поэтому пользователи Snapchat сходят с ума).
- 58% включают и выключают совместное использование местоположения в зависимости от того, как и когда они хотят его использовать.
- 33% представителей поколения Z беспокоятся о мерах безопасности брендов.
- 38% обеспокоены тем, что бренды делятся их личной информацией без согласия.
СКОПИРУЙТЕ И ВСТАВЬТЕ ЭТОТ КОД, ЧТОБЫ ВСТРОИТЬ НА ВАШ САЙТ
Стоит также отметить, что менее 1 из 3 подростков не против поделиться своими личными данными, помимо контактной информации и истории покупок.
Не сходи с ума. Я не говорю, что вы не можете попытаться собрать их электронные письма, чтобы продать им. Двое из трех представителей поколения Z не против делиться своей личной информацией с брендами, которым они доверяют.
Итак, создайте доверие!
Создавайте полезный целевой контент. Персонализация важна для этих парней. Ключ в том, чтобы доказать свою ценность, а затем заверить их, что вы принимаете надлежащие меры для защиты их данных.
Цена + безопасность. Это твой вход.
# 2 Поколение Z охотно лояльно к брендам (при условии, что ваш бренд предлагает лучшие предложения)
Лояльны к брендам? В 2023 году? Ях. С пост-миллениалами у вас есть довольно хорошие шансы привлечь лояльных клиентов, но только если вы можете соответствовать их ожиданиям (и скудным личным бюджетам).
Представители поколения Z изучают миссию вашего бренда, качество продукции и услуги, прежде чем совершать какие-либо действия. Итак, вам нужно настроить эти области, если вы хотите, чтобы они продолжали работать.
- 60% потребителей поколения Z счастливы, что их бренд ассоциируется с их любимым брендом.
- 2 из 3 говорят, что они останутся с брендами, которые им нравятся, и будут покупать у них годами.
- 65% признают, что программы вознаграждений влияют на выбор брендов.
СКОПИРУЙТЕ И ВСТАВЬТЕ ЭТОТ КОД, ЧТОБЫ ВСТРОИТЬ НА ВАШ САЙТ
Для представителей поколения Z, если вы сможете продемонстрировать им свою лояльность и согласиться с их ценностями и потребностями, они отплатят тем же, став вашим постоянным клиентом. Что подводит нас к следующему пункту — персонализации.
# 3 Персонализация очень важна для укрепления доверия
Молодые потребители ищут персонализированный опыт от брендов. Они хотят знать, что вы их слушаете и видите. Такие вещи, как программы вознаграждений, имеют значение, и они оказывают ОГРОМНОЕ влияние на то, будут ли молодые покупатели покровительствовать вашему бренду. Легко и просто.
Бонусные программы
Мы немного говорили о программах поощрений в посте о папах-миллениалах, и, как и папы-миллениалы, представители поколения Z не в восторге от необходимости отслеживать промо-коды. Итак, вы, вероятно, обнаружите, что программа вознаграждений, которая отправляет или уведомляет их о конкретных вознаграждениях, работает лучше всего.
Итак, мы на самом деле не говорим о создании набора цифровых купонов, которые представителям поколения Z придется искать за сокровищами. Это не сработает. Такие рестораны, как Wendy's, Chick-Fil-A и Chili's, отправляют электронные письма и/или SMS-уведомления своим клиентам о скидках и БЕСПЛАТНЫХ предложениях (например, о бесплатных десертах, сэндвичах и предложениях BOGO) прямо на их телефоны.
Другие приложения имеют возможности геозоны, которые напоминают пользователям о существующих предложениях, когда они находятся в непосредственной близости от магазина.
Итак, если вы хотите предложить бесплатные сэндвичи с курицей или скидку на день рождения, если у вас еще нет программы вознаграждений, пришло время создать ее. И имейте в виду, что цена имеет решающее значение для этих сообразительных покупателей — 60 процентов представителей поколения Z основывают свой выбор на цене. Да, они влияют на значительную часть расходов домохозяйства, для большинства из них мама и папа по-прежнему снабжают их деньгами на расходы в виде пособия.
Таргетинг с закрытым контентом
Кроме того, рассмотрите возможность разработки плана по привлечению их закрытым контентом. Извлеките из этого выгоду, создав эксклюзивные рекламные акции для разных групп в зависимости от их возраста, принадлежности или занятий.
Например, у вас могут быть отдельные акции для студентов колледжей, недавних выпускников и взрослых сотрудников. Согласование вашего контента и вашего предложения с их индивидуальными потребностями покажет, что вы понимаете их и готовы помочь им.
Не уверены, что это сработает? Возможно, это улучшит ваше самочувствие:
- 41% представителей поколения Z говорят, что закрытый контент заставляет их чувствовать себя вознагражденными
- 41% говорят, что чувствуют себя особенными
- 54 процента чувствуют себя взволнованными
СКОПИРУЙТЕ И ВСТАВЬТЕ ЭТОТ КОД, ЧТОБЫ ВСТРОИТЬ НА ВАШ САЙТ
Маркетинг идентификации
Причудливый термин, который просто означает, что вы персонализируете свой маркетинг для разных групп в зависимости от их жизненных этапов, принадлежности, занятий, увлечений и т. д. Это отличное решение для мира нулевых данных, в котором мы живем, ребята. И это работает с более молодыми потребителями, потому что эта форма персонализации дает возможность потребителям поколения Z И их сверстникам воспользоваться вашими акциями, вознаграждениями, скидками и специальными возможностями доступа.
Подумайте, насколько важной может быть скидка для студента колледжа в нынешних условиях. Согласно вебинару, который я посетил только сегодня, спонсируемый SheerID, 89 процентов студентов купили бы больше, если бы студенческая скидка была продлена. И розничные продавцы, которые предлагают такие скидки, обычно получают 20-процентное увеличение средней стоимости заказа.
Добавьте к этому статистику (из того же вебинара), что 72 процента опрошенных старшеклассников и студентов колледжей заявили, что они будут более лояльны к брендам, которые предоставляют им эксклюзивные предложения.
Краткосрочная скидка за долгосрочную лояльность.
4. Поколение Z работает раньше и больше, чем миллениалы в том же возрасте
Для поколения Z деньги — ОГРОМНЫЙ мотиватор. Когда дело доходит до вещей, которые важны для поколения Z, 62 процента опрошенных говорят, что для них важен успех. Больше, чем представители любого другого поколения, они сказали бы, что бросать себе вызов, повышать квалификацию и добиваться прогресса — одно из первых мест в списке их важных ценностей.
Двадцать с лишним представителей поколения Z уже покупают дома. И позвольте мне сказать вам — они не занимаются крошечным домом. Они хотят более 2000 кв. футов и готовы купить верхний фиксатор по более низкой цене, чтобы получить его.
Члены поколения Z также работают во время учебы в школе, что было одной из вещей, которыми миллениалы занимались не так много, как предыдущие поколения.
В то время как миллениалы хотели сосредоточиться исключительно на своем образовании, а затем начать работать после колледжа, представители поколения Z уже работают. По данным Influencer Marketing Hub, около 10 процентов из них работают полный рабочий день, зарабатывая 229 миллиардов долларов в виде заработной платы FT. Они не пытаются идти по стопам 13 процентов миллениалов, у которых даже не было работы, пока им не исполнилось 20 лет.
Вот еще один интересный факт: почти половина представителей поколения Z (46%) уже присоединились к гиг-экономике, чтобы максимизировать свой потенциал заработка и получить то, что они хотят.
Для потребителей поколения Z важна ваша суета.
Что они покупают? Ну, они покупают то, что покупают молодые люди. Одежда находится в верхней части их списка покупок, что, без сомнения, обусловлено желанием выглядеть по-разному на фотографиях, которые они публикуют в Instagram и на других платформах. Но стоит отметить, что они готовы платить за ежемесячное членство, чтобы получить доступ к малоиспользованной одежде (и даже к услугам по ремонту одежды).
Имеет смысл, верно? Поколение Z выросло во время рецессии.
Так что же все это значит для маркетологов?
Я имею в виду… Поколение Z — это группа, ориентированная на бюджет, которая любит зарабатывать и тратить деньги. Это все подростки и молодые люди, не так ли?
Да, но мы говорим о детях рецессии. У этой группы другое мировоззрение. Они могут накопить достаточно денег для первоначального взноса за дом в течение пяти лет. Дом.
Если вы можете предложить им то, что им действительно нужно, они найдут способ заработать деньги, чтобы купить это. Дело в том, что вы должны знать, как сделать вашу вещь привлекательной для этого поколения. Если вы это сделаете, даже если ваша цена высока, они найдут способ увеличить доход, чтобы купить его.
Небольшой совет : если вы сможете придумать планы оплаты и другие способы сделать покупку более доступной без ущерба для качества, вы значительно повысите свои шансы на победу.
# 5 Gen Z заботится о том, что заботит ваш бренд
Недостаточно разработать продукт или услугу в рамках их бюджета. И недостаточно иметь предложение самого высокого качества для удовлетворения их потребностей.
Если они узнают, что ваш бренд — это зарабатывание денег или, что еще хуже, участие в вопиющих действиях (например, найм детей в потогонной мастерской), то вы можете забыть о завоевании их доверия и лояльности.
На самом деле, вы можете даже получить клевету на свой бренд во всех социальных сетях. Так что пришло время выпрямиться и найти причину, если вы еще этого не сделали.
Социальная ответственность важна для молодых покупателей. Итак, позвольте мне спросить вас: за что вы стоите? И как ваш бренд отражает вашу заботу о том, что для них важно? Пришло время заглянуть глубже и спросить себя, какое дело вы можете поддержать страстно и эффективно, потому что, когда представители поколения Z смотрят на ваши продукты, вам лучше поверить, что они будут искать ваш ответ.
Если вам нужно руководство по социальным вопросам, которые действительно волнуют это поколение, взгляните на то, что их волнует больше всего. Ниже вы можете сравнить их с миллениалами.
Получить книгу на полке
# 6. Для поколения Z связь исходит из подлинности
Боже… кто в наши дни не гонится за аутентичностью? Между вашей типичной гиперболой бренда, фильтрами социальных сетей, искусственным интеллектом и магическим макияжем трудно найти что-то «настоящее».
Для людей от 12 до 27 лет есть несколько вещей, которые действительно важны, когда речь идет о взаимодействии с брендами. Потому что молодые люди говорят. Они быстро делятся своим опытом — положительным или отрицательным — со своими сообществами. И эти сообщества полагаются на рекомендации других членов сообщества.
Согласно SmartBrief, «около 27% потребителей поколения Z всегда делятся рекомендациями или отзывами после покупки, а 37% делают это большую часть времени».
Согласно инфографике из Social Media Link, почти 69% «очень часто» ищут обзоры и рекомендации товаров, которые они рассматривают для покупки.
Более 85 процентов потребителей поколения Z больше всего доверяют рекомендациям друзей и семьи, за ними следуют онлайн-отзывы (чуть более 76 процентов) и подписчики в социальных сетях (62 процента).
Что делать, если подлинность, которую вы должны продемонстрировать, выходит за рамки бренда
Вы хотите охватить более молодых потребителей, но команда вашего бренда косо смотрит на идеи вашей кампании. Что ж, в этой мини-статье будут даны советы по некоторым обходным путям для правил бренда, которые мешают казаться релевантными.
Если вы хотите привлечь более молодых покупателей, самый быстрый путь привлечь их внимание — это интегрировать технологии и креативное повествование в свою маркетинговую стратегию. И визуальный маркетинг отлично подходит для этого.
ГРАФИКА И ИЗОБРАЖЕНИЯ
Если ваш бренд использует отфотошопленные изображения и постановочный реквизит, вы с меньшей вероятностью превратите скроллер поколения Z в кликер. Примерно 79% постмиллениалов говорят, что будут больше доверять бренду, если он не использует редактирование фотографий.
Если вы встречаете сопротивление со стороны начальства по поводу ослабления ограничений, касающихся вашего брендинга и маркетинговых активов, скажите об этом. Расскажите своей аудитории историю о том, как вы не можете использовать ярлыки, а затем задокументируйте свой процесс и опубликуйте этот контент как закулисные кадры. Черт, вы даже могли бы создать мем.
Двадцать девять процентов представителей поколения Z, принявших участие в опросе Meta, заявили, что контент BTS заставляет их чувствовать более тесную связь с брендами. Бум! Как раз то, что вам нужно было увидеть, верно? Вот еще один: согласно отчету о тенденциях YouTube за 2022 год, 57 процентам нравится, когда бренды участвуют в мемах.
Сосредоточьтесь на своем внутреннем процессе и людях, стоящих за красивыми фотосессиями и макетами продуктов. Таким образом, вы повышаете осведомленность о своем продукте и общаетесь с аудиторией. Это разумный обходной путь, позволяющий оставаться на стороне директора по маркетингу и при этом завоевывать очки подлинности среди более молодых покупателей.
СООБЩЕНИЯ
Это еще одна щекотливая область, где бренды, особенно устаревшие бренды, с трудом вступают в бой, чтобы привлечь молодых покупателей. Если ваши сообщения, как правило, более формальные или высокоинтеллектуальные, будет сложно внезапно изменить ситуацию и начать использовать сленг и снимать танцевальные видео. Не походить на Пирса группы (отсылка «Сообщество»).
Исправление? Инфлюенсеры, чувак. Это ситуация, в которой влиятельные лица на вес ЗОЛОТА! Создатели умеют творчески доносить сообщения бренда на языке, который находит отклик у ИХ аудитории (не вашей).
Если ваша команда проделала большую работу по выбору влиятельных лиц, аудитория вашего партнера по влиятельным лицам ТАКЖЕ БУДЕТ сегментом вашей целевой аудитории.
Инфлюенсеры идеально подходят для такого рода вещей, потому что они могут продемонстрировать ценность вашего продукта в контексте, таким образом, который важен для вашей аудитории. Я ЛЮБЛЮ этот пример из скейтбординга TikToker GmCasto для CeraVe (то, как он продолжает говорить «может быть и лучше»).
Лосьон @gmcasto CeraVe настолько хорош для моей кожи, что мне пришлось попробовать его для катания на коньках @CeraVe #ceravepartner #cerave ♬ original sound – Garrett Casto
Посмотрите на комментарии! Это произведение искусства #sponcon объясняет, почему так хорошо работает работа с влиятельными лицами, не являющимися знаменитостями. И если вы можете создать острую кампанию, то еще лучше.
Поколение Z не любит традиционный маркетинг… и они умеют этого не замечать.
ВИДЕО
Подростки смотрят в два раза больше видео на мобильных устройствах, чем любая другая группа. Как бренд YouTube имеет большее влияние на это поколение, чем такие громкие имена, как Oreo, Mcdonald's и даже Lego.
Восемь пять процентов подростков смотрят YouTube, а 70 процентов из них ежедневно смотрят два часа YouTube, обычно в одной из трех категорий:
- Юмор – они любят видео, которые заставляют их смеяться.
- Короткий и быстрый контент, чтобы конкурировать с их занятой жизнью и занятыми умами
- Распаковка и обзоры продуктов, чтобы быть в курсе тенденций
Теперь, когда я об этом подумал, я могу сделать снимок экрана из центра внутренней аналитики, который наша команда создала на Notion for Generation Z. Это не самая красивая вещь, которую мы когда-либо публиковали, но она даст вам представление о том, предпочтительные форматы контента для поколения Z. И давайте откажемся от шаблонов Notion!!
№ 7. Для поколения Z отвлечение не означает отключение
Конечно, миллениалы выросли с Интернетом и настольными компьютерами. Но поколение Z выросло с мобильными устройствами и социальными сетями, и это видно по их повседневным привычкам.
Шестьдесят шесть процентов представителей поколения Z сильно отвлекаются, потому что они используют более одного устройства одновременно. Как вы можете себе представить, они смотрят целые сезоны шоу On Demand, делая что-то на своих и хватая свои смартфоны, когда они пингуются. И они взаимодействуют с каждым устройством в течение дня (или даже по часам).
Из-за всех этих взаимосвязанных отвлекающих факторов трудно привлечь и еще сложнее удержать внимание среднестатистического представителя поколения Z. Если вы думали, что 12-секундная продолжительность концентрации внимания миллениалов — это плохо, то вы найдете 8-секундную продолжительность концентрации внимания поколения Z ужасающей.
Или это? Как оказалось, поколение Z, возможно, наткнулось на эволюционный момент для людей, который предыдущие поколения не могли понять. Согласно исследованию Kantar, проведенному по заказу Snapchat, представители поколения Z лучше запоминают рекламодателей, чем старшие пользователи социальных сетей, даже если они тратят меньше времени на просмотр рекламы.
Меньше двух секунд. Это то, что средний потребитель поколения Z должен увидеть и запомнить рекламу И рекламодателя. Для таких туманных умов, как мой, чья система запоминания вещей включает в себя бумажные и цифровые планировщики и существует в постоянном состоянии с 33 открытыми вкладками на моем ноутбуке И на моем рабочем столе (потому что я сейчас законно работаю над обоими)… это непостижимо.
Я буквально не могу с этим.
Поколению Альфа еще только предстоит появиться на сцене и по-настоящему сдвинуть эволюционную стрелку человечества, но поколение Z освоило концепцию отвлечения, но не отсоединения:
- 94% владеют ноутбуками
- 80% получают большую часть информации из социальных сетей
- 75% говорят, что смартфоны — их лучший выбор
- 75% проводят свободное время в Интернете
- 73% подписаны как минимум на 1 бренд в соц.
- 25% тратят пять часов в день на свои телефоны
СКОПИРУЙТЕ И ВСТАВЬТЕ ЭТОТ КОД, ЧТОБЫ ВСТРОИТЬ НА ВАШ САЙТ
Кажется, что они проводят большую часть своей жизни на устройстве. Как бренд, вы можете извлечь из этого выгоду, обеспечив адаптивность своих кампаний.
50% потребителей поколения Z с большей вероятностью будут покупать у брендов, которые демонстрируют, что они действительно понимают их желания и потребности.
По данным SproutSocial, 41% говорят, что они будут покупать у бренда, который обеспечивает своевременное и отзывчивое обслуживание клиентов по сравнению с конкурентом.
Быть мобильным — недостаточно. Ваша реклама, сообщения в блогах, видео и другие маркетинговые материалы должны быть доступны и просты в использовании на любой платформе.
Для этого убедитесь, что ваш контент интересен, визуально привлекателен и привлекателен. 85% представителей поколения Z говорят, что простота использования мобильных устройств является главным приоритетом при совершении покупки. Другими словами, если это не работает на мобильных устройствах, вы потеряли потенциального клиента.
8. Покупки поколения Z начинаются и заканчиваются в магазине
Вот интересный улов, и он БОЛЬШОЙ:
Несмотря на виртуальные тенденции этого цифрового поколения, угадайте, куда они отправятся в поисках передышки? Старые добрые кирпичные магазины. Если ваш ответ был «что за что», это нормально.
У нас есть информация. По состоянию на сентябрь 2019 года:
81 процент представителей поколения Z предпочитают делать покупки в магазине.
73 процента любят открывать для себя новые продукты в магазине.
В то время как это поколение погружено во все цифровые вещи, они ищут убежища в физическом. Таким образом, необходимо подумать о согласовании вашего опыта в магазине с вашими цифровыми кампаниями.
Поколение Z находит бренды и продукты через поиск в социальных сетях
Поколение Z не использует Google для поиска продуктов для покупки. Вместо этого они знакомятся с продуктами в Instagram и ищут в TikTok все, от местных ресторанов до местных событий. Разве вы не были шокированы прошлым летом, когда появилась статистика о том, что 40 процентов представителей поколения Z используют TikTok и IG для поиска?
Эта статистика немного вводит в заблуждение, как я обнаружил, когда немного просмотрел эту информацию. Первоначальная история, опубликованная TechCrunch, была о том, что поколение Z обходит Google для TikTok, а не TikTok обходит Google как поисковую систему.
Тем не менее, это было поразительно… но отчасти правдоподобно, верно?
Молодые покупатели находят и демонстрируют новые товары в своих социальных лентах. Итак, что происходит, когда они обнаруживают продукт? Следующий шаг — перейти на YouTube, чтобы увидеть его вблизи и лично, а также получить честный обзор от YouTuber, которому они доверяют. Скорее всего, они посмотрят несколько видео, чтобы получить целостное представление о продукте или услуге, прежде чем принять решение.
Так что в буквальном смысле их опыт работы с вашим продуктом в физическом мире часто будет основан на цифровом или виртуальном опыте. Лучший совет, короткий и полезный: разработайте маркетинговую стратегию в социальных сетях, включающую работу с влиятельными лицами, не являющимися знаменитостями, которая предоставит им возможность связаться с ними с помощью персонализированного контента на их телефонах через SMS, закрытые сообщества или платные социальные сети.
Подведение итогов
Вначале маркетологи думали, что поколение Z станет продолжением миллениалов. Они выросли в таком же технологически продвинутом мире, поэтому было вполне логично, что они последуют их примеру.
Но если мы присмотримся повнимательнее, то сможем увидеть линии, прочерченные между миллениалами и поколением Z, особенно в том, как они делают покупки. Постмиллениалы более склонны к покупкам в магазинах, больше заботятся о крутых продуктах, чем о крутых впечатлениях, и активно говорят и действуют по важным вопросам.
Бренды, которые что-то значат, предлагают удобный онлайн/офлайн опыт и обязаны предоставлять качественные продукты по конкурентоспособным ценам, выйдут на первое место. Потому что помните, поколение Z будет составлять почти половину потребительского рынка менее чем через год.
Так что, если вы еще не подготовили свои кампании к будущему, самое время начать!