Получите второй шанс: кампании по повторному разрешению и как их использовать

Уважаемый читатель! Этот пост в блоге — старинный Appboy. Мы приглашаем вас насладиться мудростью самих себя, а затем, чтобы получить дополнительную информацию, ознакомьтесь с нашим новым отчетом о различиях в межканальном взаимодействии .

Мобильный интимный . Для людей стало нормальным носить с собой смартфоны и планшеты, куда бы они ни пошли, чтобы спать с ними в пределах досягаемости . Эта близость в сочетании с экстраординарным сбором данных об аудитории и персонализированным обменом сообщениями, которые могут поддерживать мобильные устройства, сделала его важной платформой для маркетологов, стремящихся привлечь своих клиентов.

Но клиенты не являются пассивными получателями, которых маркетологи могут бесконечно посылать сообщениям ; они являются активными участниками отношений, которые вы хотите построить между своим брендом и его аудиторией . А у клиентов, которые недовольны такими отношениями, есть варианты — они могут отказать вам в разрешении на сбор важных данных о клиентах или на отправку им сообщений по определенным каналам. (Если они будут чем-то недовольны, они могут полностью удалить ваше приложение .)

Это не должно быть концом истории. Когда клиенты отказываются предоставлять разрешения или отменяют те, которые они ранее одобрили, кампании по повторному разрешению могут быть эффективным способом заставить их передумать. Но этот подход может быть сложным, поэтому мы составили руководство, которое проведет вас через все тонкости кампаний повторного разрешения и что вам нужно для создания успешных кампаний.

Что такое разрешения?

Разрешения — это запросы, которые приложение отправляет своим пользователям. Эти запросы могут быть для доступа к данным клиента, авторизации для отправки сообщений или для доступа к элементам данного смартфона или планшета. На устройствах Android эти разрешения отображаются сразу перед загрузкой приложения, в то время как пользователям устройств iOS предлагается предоставлять разрешения по частям. И хотя разрешения электронной почты — по сути, разрешение на отправку сообщения на определенный адрес электронной почты — контролируются отдельно от разрешений мобильных систем, поскольку большинство открываемых электронных писем теперь приходят на мобильные устройства , они являются важной частью картины разрешений для мобильных устройств. маркетологи.

Почему клиенты предоставляют разрешения, отказываются их предоставлять или отменяют их?

Универсального ответа нет. Некоторые люди легко предоставляют разрешения, несмотря ни на что, а другие неохотно делают это даже для ценных приложений. Как правило, имеет смысл рассматривать предоставление клиентом разрешений как выражение уверенности в том, что информация и доступ, которые они предоставляют, не будут использованы не по назначению, и что бренд, запрашивающий разрешения, воспользуется ими для доставки. актуальный, ценный опыт.

Клиенты, которые отказываются предоставить разрешения для вашего приложения в iOS, могут сделать это по ряду причин. Возможно, они обычно не доверяют брендам в том, что касается обдуманного использования их личных данных или обеспечения их безопасности . Возможно, они не уверены, почему вы запрашиваете информацию или какую пользу принесет им ее передача. Также возможно, что они могут реагировать на неудачный опыт, который у них был с другими приложениями, когда они давали разрешения и сожалели об этом — либо потому, что они не получили ожидаемой ценности, либо потому, что предоставление разрешений вызвало раздражение.

Когда кто-то решает отозвать ранее предоставленные вам разрешения, это серьезный повод для беспокойства . Однако, поскольку пользователям проще удалить ваше приложение, чем заходить в его настройки и удалять разрешения, недовольные клиенты часто просто удаляют ваше приложение, вместо того чтобы настраивать то, что они разрешают вашему приложению. Тем не менее, на это стоит обратить внимание как на возможный признак уменьшения вовлеченности.

Что такое реразрешительная кампания?

По сути, кампания по повторному разрешению — это рассылка сообщений, которые вы отправляете клиентам, которые отказались или отменили некоторые или все разрешения, запрошенные вашим брендом, чтобы убедить их передумать.

Можно ли использовать кампанию по переразрешению для…

Разрешения на push-уведомления?

Да, это возможно. Если вы используете полнофункциональную платформу автоматизации мобильного маркетинга , вы должны иметь возможность отслеживать, когда клиент отказывается от получения push-уведомлений, что позволяет создать сегмент аудитории, содержащий этих пользователей, которые могут быть нацелены на повторное разрешение. кампания.

Убедить клиента, отказавшегося от получения push-уведомлений, передумать может быть непросто. Push-уведомления — отличный способ поделиться своевременной информацией со своей аудиторией, но поскольку они работают, прерывая получателя, их нужно использовать обдуманно. Клиенты, у которых был достаточно плохой опыт получения push-уведомлений — будь то от вас или во время использования другого приложения — которые они решили отказаться от push-уведомлений, скорее всего, будут навязчивыми.

Если вы готовы предложить клиентам скидки, специальный контент или другие вознаграждения, если они снова включат push-уведомления, такая кампания может иметь смысл. Но внимательно посмотрите на свою частоту обмена сообщениями и подойдите в первую очередь. Было бы обидно вернуть их, а затем снова потерять через несколько дней из-за того, что вы переписываетесь или отправляете им нерелевантные сообщения.

Разрешения электронной почты?

Да, это может сработать. Кампании по повторному разрешению электронной почты, как правило, бывают двух форм:

1) Повторное разрешение отключенных получателей электронной почты по электронной почте

Для многих брендов повторное разрешение электронной почты направлено не столько на то, чтобы убедить клиентов повторно присоединиться к их списку рассылки, сколько на повторную активацию клиентов в их списке, которые перестали взаимодействовать с электронными письмами, которые им отправляются. Возможно, они изменили адреса электронной почты или использовали Gmail, чтобы заблокировать электронные письма от вас; с другой стороны, они могли просто отставать в чтении своих электронных писем. Нацеливая их на кампанию повторного разрешения на основе электронной почты, у вас есть возможность обосновать, почему они должны взаимодействовать с вашими электронными письмами, и ценность, которую они увидят, если они это сделают, а также выявить клиентов, которые действительно не заинтересованы. ваши усилия по электронной почте, и с вами должны связаться другие каналы.

2) Переразрешение через push или другие каналы

Этот подход предназначен для текущих клиентов, которые отказались присоединиться к вашему списку рассылки или отписались от подписки. Поскольку вы не можете отправлять этим клиентам электронные письма, чтобы побудить их повторно подписаться — по крайней мере, не без риска огромных штрафов — вам нужно будет использовать другой канал, например, push-уведомления или сообщения в приложении, чтобы побудить их присоединиться к вашему списку рассылки. .

Как правило, подход похож на кампанию повторного разрешения: определите клиентов, которые отказались от вашего списка адресов электронной почты, и нацельте их на последующую кампанию, побуждающую их вернуться к вам, используя скидки и другие стимулы.

Поскольку ваш бренд имеет прямой контроль над вашими списками подписок по электронной почте, в отличие от разрешений мобильных систем, на которые сильно влияют правила, установленные Apple или Google, клиентам, которые убеждены в повторной подписке, не нужно переходить в настройки своих устройств, чтобы снова соглашайтесь. Это большое преимущество, потому что люди с большей вероятностью выполнят желаемые действия, если они не сложны .

Общие системные разрешения?

Да. Но чтобы быть эффективным, вам нужно убедиться, что сбор данных вашего бренда настроен на отслеживание того, активировали ли клиенты все разрешения, которые вы запрашиваете, — в противном случае вашей маркетинговой команде будет трудно определить, на каких клиентов ориентироваться для такого рода разрешений. кампании, что затрудняет их усилия по повторному разрешению.

Разрешения на обмен сообщениями в приложении?

Нет, потому что это было бы совершенно не нужно. Если кто-то использует ваше приложение (или посещает ваш веб-сайт), вы можете отправить ему сообщение в приложении . Период. Конец истории. Нет необходимости получать разрешения.

Разрешения для карты новостной ленты?

Нет. Как и сообщения в приложении, карточки новостных лент могут быть доставлены любому клиенту, который в данный момент активен в вашем приложении (или на вашем веб-сайте), не требуя специальных разрешений.

Что нужно для успешной кампании по переразрешению?

Целевая аудитория

Ваша кампания по повторному разрешению не продвинется далеко, если вы не сможете определить, какие члены вашей аудитории отказались или аннулировали разрешения. Убедившись, что вы контролируете сбор данных , вы сможете точно нацеливаться на клиентов, которых вы хотите привлечь, не беспокоя людей, которые уже согласились предоставить запрошенное вами разрешение.

Полезный канал обмена сообщениями

Вы не можете отправить кампанию повторного разрешения, если у вас нет никакого способа связаться с клиентами, которых вы пытаетесь убедить. Кто-то, кто отказался от push-уведомлений, очевидно, не может быть доступен через этот канал; то же самое касается тех, кто отписался от вашего списка рассылки. Это означает, что кампании по повторному разрешению на обмен сообщениями часто требуют, чтобы ваш бренд имел возможности многоканального обмена сообщениями.

Хотя одного канала может быть достаточно для кампании повторного разрешения, ориентированной на разрешения мобильных систем, пользователи лучше всего реагируют на различные информационные каналы, и использование нескольких каналов в вашем обмене сообщениями может иметь большое положительное влияние на его эффективность .

Шаг, который может резонировать

Когда вы проводите кампании по повторному разрешению, следует помнить, что вы намеренно ориентируетесь на группу клиентов, которых вам не удалось убедить в прошлом. Если вы попросили их дать разрешение, а они отказались, или они согласились, но позже передумали, высока вероятность того, что они будут сопротивляться вашей работе. Вы должны убедиться, что предоставление (или повторное предоставление) разрешений, которые вы ищете, имеет для клиента четкую ценность, и что отправляемая вами кампания четко передает эту ценность. В противном случае вы, скорее всего, зря потратите время.

Эффективный стимул

Объяснение ценности предоставления разрешений может убедить некоторых клиентов, которых вы хотите привлечь. Но в остальном наличие убедительного стимула является ключевым. Если у вашего бренда есть розничное приложение, этим стимулом может быть скидка; если это потоковое приложение, это может означать предоставление клиентам предварительного доступа к новым песням или видео. Отправляя кому-то электронное письмо, в котором, например, предлагается кредит в размере 10 долларов, если он включает push-уведомления, вы не только даете этому клиенту четкий стимул подписаться на push-уведомления, но также можете легко определить, была ли кампания успешной, отслеживая, какие клиенты воспользоваться кредитом.

Почему бы просто не отправлять кампанию по повторному разрешению каждый раз, когда кто-то отказывается или отменяет разрешения, и продолжать до тех пор, пока они не передумают?

Кампании по повторному разрешению могут работать, но, учитывая проблемы, связанные с убеждением клиента сделать противоположное тому, что он склонен делать, лучше думать о них как о шаге разбить стекло в случае чрезвычайной ситуации. Принуждение ваших клиентов к выполнению действия, которое они просто не хотят делать, увеличивает риск того, что они отключат ваш охват или удалят ваше приложение. Это не то, что вы хотите.

Кроме того, чрезмерное использование каналов обмена сообщениями, к которым у вас есть доступ, может привести к серьезным последствиям для вашего бренда. В конце концов, 78% клиентов откажутся от push-уведомлений или удалят приложение, если они получат push-уведомления, которыми они недовольны, а отправка слишком большого количества электронных писем незаинтересованным клиентам может повредить вашей репутации отправителя , что приведет к тому, что интернет-провайдеры уменьшат или лишат вас возможности связаться даже очень заинтересованные члены вашей аудитории через этот канал.

Если вы обнаружите, что ваш бренд изо всех сил пытается получить и поддерживать разрешения на обмен сообщениями для push-уведомлений или электронной почты, это может быть признаком того, что ваша конкретная аудитория считает обещание вашего бренда более убедительным, когда оно доставляется с использованием другого канала. Это не означает, что вы должны перестать искать способы улучшить свой подход к push-уведомлениям или электронной почте (будь то путем корректировки ритма, добавления персонализации или чего-то еще), но вы должны убедиться, что вы используете все преимущества каналов, которые ваши клиенты реагируют на.

Чтобы освоить разрешения, планируйте заранее

Не ставьте себя в ситуацию, когда вам нужно постоянно рассылать кампании по повторному разрешению. Вместо этого уменьшите потребность в такого рода информационно-разъяснительной работе, думая заранее и используя сообщения в приложении, чтобы четко объяснить своим клиентам преимущества авторизации разрешений и срабатывания официального запроса разрешений iOS только после того, как клиент укажет, что он готов предоставить эти разрешения. . Это требует небольшой работы, но такой упреждающий подход повысит ваши шансы на получение того, о чем вы просите, и даст вам возможность повторно обратиться к запросу в будущем, не прибегая к кампании повторного разрешения.