Как добиться поддержки генерального директора маркетинговых идей и решений
Опубликовано: 2023-05-03Маркетологи редко занимаются маркетингом, чтобы заниматься скучной, стандартной маркетинговой деятельностью. Как правило, маркетологи — творческие люди, которые любят тестировать и экспериментировать, чтобы получить наилучшие результаты.
Тем не менее, в B2B мы, похоже, позволяем себе впадать в те же самые старые модели ведения дел так, как мы это делаем, только потому, что так делалось всегда.
Пришло время возродить страсть B2B-маркетологов к обновлению тактики!
Но чтобы иметь возможность тестировать и экспериментировать, нам нужно привлечь кого-то важного. Генеральный директор!
Мы поговорили с генеральным директором Cognism Джеймсом Исилаем, чтобы узнать…
- Что его волнует.
- Что ему нужно знать, чтобы принять маркетинговое решение.
- Лучший способ позиционировать новые идеи.
Продолжайте читать, чтобы узнать, что он сказал!
Маркетологи привязаны к доходам
Во многих организациях маркетинг рассматривается как «краска отдела»; это рассматривается как расходный материал. И часто это одно из первых мест, где сокращают бюджет, когда наступают трудные времена.
В конечном счете, все сводится к тому, как команда руководителей – и, что немаловажно, генеральный директор – ценит и понимает функцию маркетинга.
Но на это влияет то, как команда маркетинга B2B позиционирует себя среди других лидеров бизнеса. Например, за какие показатели вы берете на себя ответственность? Какое влияние вы оказываете на более широкие бизнес-цели?
К маркетологам будут относиться гораздо серьезнее, если они смогут доказать, что могут влиять на наиболее важных бизнес-деятелей.
В Cognism мы — команда маркетинга — оказались в удачном положении, имея больше полномочий по принятию решений, поскольку отдел доказал, что может взять на себя ответственность за целевой доход.
Не только обеспечивая 50% запланированного дохода для бизнеса, но часто превышая 50%.
Цифры говорят, особенно когда речь идет о построении доверия с генеральным директором.
Конечно, другие маркетинговые показатели имеют значение, и нас индивидуально оценивают по показателям, которые имеют смысл для нашей роли.
Но какой показатель повлияет на руководство и генерального директора? Доход!
Насколько генеральный директор должен понимать маркетинг?
В зависимости от опыта вашего генерального директора, он может не иметь формального образования в области маркетинга – и это имеет смысл, поскольку маркетинг компании не входит в его обязанности.
Однако это имеет значение для маркетологов, работающих с генеральными директорами, чтобы получить поддержку. Например, вам может потребоваться объяснить свои идеи так, чтобы они их поняли. Мы, маркетологи, любим аббревиатуры, но не все с ними знакомы!
Генеральных директоров также будут интересовать другие вещи, кроме, скажем, вашего финансового директора или вице-президента по продажам. Важно понимать, с кем вы разговариваете, чтобы сообщать вещи таким образом, чтобы они могли вас принять и почувствовать воодушевление.
Нам также очень повезло с Cognism, поскольку у нас есть генеральный директор, который не только понимает и уважает маркетинговую функцию, но и доверяет отделу принимать решения без тщательной проверки и готов инвестировать в него.
Алиса де Курси, директор по маркетингу Cognism, сказала:
«Мне повезло: генеральный директор верит в маркетинг и доверяет ему».
«Это определенно стало фактором, позволившим мне изменить статус-кво и отношение «мы всегда поступали таким образом ».
«Я смог представить идеи новых способов ведения дел и отбросить некоторые старые вещи, которые, по моему мнению, не стоили нашего времени».
Короче говоря, да, важно, чтобы генеральный директор разбирался в маркетинге. Но им не нужно понимать все тонкости маркетинговой деятельности.
Джеймс сказал:
«Я думаю, важно, чтобы генеральный директор согласовывал стратегию, послания и миссию компании с маркетингом. Просто в целом повествование и история компании на пути ее выхода на рынок».
«Но я считаю, что генеральный директор должен держаться подальше от того, как на самом деле работает маркетинг. Мне не нужно знать, какие элементы кампании сработали лучше других».
«Для этого у вас есть директор по маркетингу, и особенно если у вас такой хороший директор по маркетингу, как у нас, вы должны доверять ему в принятии решений».
«Мне больше интересно спросить своего директора по маркетингу, с какими проблемами он сталкивается и как я могу помочь их решить, чтобы маркетинг мог продолжать работать хорошо».
В конечном счете, генеральным директорам достаточно понять достаточно, чтобы принять решение о том, какой бюджет будет выделен отделу.
Что волнует генеральных директоров?
Так что же на самом деле волнует генеральных директоров и как вы можете позиционировать свои идеи, чтобы охватить эти области?
Джеймс сказал:
«Я считаю, что очень важно, чтобы маркетологи внедряли инновации и экспериментировали. Именно это создает инновационную организацию».
«Это также важно для мотивации, потому что в этом разница между интересным местом работы и предписывающим местом».
«Маркетинг 2023 года — это не то же самое, что маркетинг 2017 года, и маркетинг 2033 года не будет таким, как сейчас. Поэтому вам нужно постоянно проводить A/B-тестирование».
«Все развивается так быстро, что TikTok может быть запрещен в следующем году, и это может кардинально изменить способ работы. Или ChatGPT может снова развиваться и изменить способ работы».
«Я не понимаю, как бы вы выжили без экспериментов».
Конечно, еще одним важным элементом этого списка должны быть показатели.
Джеймс сказал:
«Я хочу знать, отстаем мы от этой тенденции или опережаем ее. Где мы находимся по отношению к нашим конкурентам? Как мы действуем по нашим собственным критериям?»
«И, в конечном счете, мне нужно знать, что мы генерируем MQL нужного объема и качества , что доходы приносятся, что маркетинг помогает продажам заключать сделки с правильным содержанием и залогом».
«Конечно, некоторые вещи трудно объяснить. Но MQL вы можете напрямую атрибутировать. Кроме того, вы знаете, что появление MQL оказывает негативное влияние на узнаваемость и позиционирование бренда».
По мнению Джеймса, все должно вернуться к покупателю.
«Я хочу, чтобы все в Cognism, и особенно команда маркетинга, знали, чего хочет клиент. Что они говорят? Соответствует ли то, что мы предлагаем, тому, что им нужно? Насколько хорошо мы понимаем путь покупателя?»
Как добиться поддержки генерального директора?
Конечно, каждый генеральный директор будет отличаться, и их приоритеты будут отличаться от приоритетов Джеймса в зависимости от личных предпочтений, отрасли и уровня компании.
Но мы будем использовать Джеймса в качестве примера.
Алиса объяснила:
«Я понял, что наш генеральный директор в первую очередь заботится о людях. Он хочет знать, что я нанял счастливую и мотивированную команду».
«Он также заботится о бренде, который мы создаем; он хочет знать, что за этим стоит импульс. А поскольку он предприниматель, он хочет знать, являюсь ли я новатором».
«Он не хочет, чтобы мы находились в застое или были довольны статус-кво».
«Когда я пытался убедить его перейти на подход, основанный на формировании спроса , я действительно мог полагаться на тот факт, что это было инновационно. И что это поможет сделать нашу команду счастливее. Вот о чем я говорил нашему генеральному директору».
Задумайтесь – мы ведь маркетологи – все дело в позиционировании! Какие элементы вашей идеи дополняют то, что волнует вашего генерального директора?
Джеймс добавил:
«Мой совет тем, кто пытается заручиться поддержкой генерального директора новой идеи, — сравнить ваши текущие процессы с тем, что вы могли бы делать».
«Придите ко мне и скажите: «Вот что мы могли бы сделать, если бы вы [генеральный директор] дали мне ресурсы a, b и c, и мы реализовали их таким образом».
Другими словами, смоделируйте альтернативу: если эксперимент сработает, каковы будут долгосрочные последствия для бизнеса? Какие ресурсы вам понадобятся, чтобы это сработало? И каков план действий по обеспечению успеха этого проекта?
Например, когда Алиса пыталась добиться согласия на переключение маркетинговой функции с подхода по привлечению потенциальных клиентов к формированию спроса, она сделала именно это.
Она сказала:
«Я смоделировал, как бы это выглядело, если бы мы придерживались нашей MQL-модели привлечения потенциальных клиентов — сколько это будет стоить и что это принесет».
«По сравнению с тем, как бы это выглядело, если бы наш поворот к подходу формирования спроса был успешным. Включая такие вещи, как требования к человеческим ресурсам и то, как будет выглядеть стоимость одного лида».
«Это создает мощную картину».
Здесь также важно отметить, что Алиса не пыталась изменить все сразу. Она разбила стержень на этапы; она хотела доказать, что каждый из них работает, прежде чем переходить к следующему.
Гораздо легче заручиться поддержкой, когда вы можете продемонстрировать доказательства того, что что-то работает, и когда следующее обязательство — это небольшой кусок, а не весь кусок.
Алиса также подчеркивает важность коммуникации на протяжении всего процесса: цикл обратной связи не прекращается после того, как вы получили одобрение на маркетинговое решение.
Алиса сказала:
«Я обязательно сообщаю Джеймсу регулярную информацию о том, где мы находимся по сравнению с нашим первоначальным планом, выделяя любые области риска, для которых у меня будет готовый план атаки».
«Он хочет знать, что его бизнес в надежных руках и развивается под моим руководством, поэтому я хочу регулярно демонстрировать влияние наших маркетинговых идей и решений».
Ведь общение – это ключ!
Поддержка генерального директора: последнее слово
Чтобы получить поддержку генерального директора, нужно поверить в свою способность как маркетолога принимать правильные решения.
Покажите своему генеральному директору, что вы:
- Поймите своего клиента. Как они покупают, что им нужно и как вы можете позиционировать бизнес так, чтобы наилучшим образом обслуживать этих клиентов.
- Поймите свои показатели. Вы знаете, какая деятельность влияет на конкретные показатели. Вы можете смоделировать стратегические планы достижения целей. И что вы можете повлиять на самый важный показатель из всех — доход!
- Инновационные. У вас есть идеи, и вы стремитесь найти новые способы достижения лучших результатов. Не потому, что что-то не работает, а потому, что ты всегда стремишься стать лучше.
- Может эффективно общаться. Возьмите с собой в путешествие своего генерального директора. Делимся результатами. Представляем планы. Быть активным и эффективно руководить своей командой.
Если у вас есть какие-либо советы, как заручиться поддержкой генерального директора, мы будем рады их услышать. Присоединяйтесь к нам в LinkedIn и поделитесь своими мыслями!