Текущее состояние роста, ориентированного на продукт, и 3 шага к началу работы

Amplitude недавно провела экспертную дискуссию о росте, ориентированном на продукт (PLG), и о том, как он может вписаться в ваш бизнес. С докладами выступили Елена Верна, руководитель отдела развития Amplitude и партнер Reforge, и гость Брэндон Перселл, вице-президент и главный аналитик Forrester.

Мы ошибочно принимаем рост за линейный процесс

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, у вас, вероятно, есть продукт, который вы создаете и надеетесь добиться успеха. Но успех зависит не только от наличия продукта. Елена утверждала, что «есть много невероятных продуктов, которые никогда не увидят свет, потому что к ним не подключена система распространения». Рост сводится к эффективному распространению вашего продукта.

Вам также необходимо найти соответствие продукта рынку (PMF) — определить рыночную проблему, которую вы можете решить с помощью своего продукта. Как только вы нашли PMF, нас часто учат, что для развития нашего бизнеса нам необходимо:

• Создайте продукт
• продать это
• Продать это

Этот процесс часто представляют в виде воронки продаж. Процесс начинается с приобретения клиента, его активации, удержания, получения от него дохода и, в конечном итоге, получения от него рекомендаций. Но одна из основных проблем, связанных только с ростом в рамках этого процесса, заключается в том, что он создает ряд разрозненных подразделений.

Чтобы создать свой продукт, вы полагаетесь на команды управления продуктом, инженеров и дизайнеров. Чтобы продать свой продукт, вы обращаетесь к своей маркетинговой команде, а чтобы продавать, вы полагаетесь на свою команду продаж. Эти бункеры могут быть проблемой, потому что успех в одном отделе не означает автоматически успех в другом.

Например, вы можете провести успешную маркетинговую кампанию и привлечь множество потенциальных клиентов, но вам не удастся превратить их в платящих и лояльных клиентов. Это может быть связано с тем, что ваш продукт может не подходить для аудитории, на которую вы ориентируетесь в своей кампании, поэтому воронка не работает на этапе продаж.

Еще один серьезный недостаток воронкообразного подхода к росту заключается в том, что это линейный механизм роста. Это означает, что у вас есть начало и конец. Чтобы поддерживать эту модель, нужно вкачивать в верх больше людей, тактик, каналов и денег, чтобы получить что-то внизу.

Новый взгляд на рост с помощью циклов

Елена утверждает, что для решения проблем, связанных с моделью линейного роста, нам нужно переосмыслить воронку и разработать модель, которая будет:

• Предсказуемый
• Стабильный
• Устойчив к конкуренции
• Дает нам совокупный рост

Чтобы добиться непрерывного роста с течением времени, нам нужно отойти от воронок и рассматривать рост в более круговом движении.

В основе этой модели лежат приобретение, удержание и вовлечение, а также монетизация. Вы строите свой рост из этого ядра. Для этого нужно применять пользовательскую психологию и постоянное тестирование путем экспериментирования. Эта система снимает разрозненную ответственность и требует участия каждого отдела на каждом этапе.

Елена знакомит с концепцией меню модели роста — матрицы, которая предоставляет предприятиям ряд вариантов, позволяющих связать приобретение, монетизацию и удержание с движениями роста, ориентированными на продукт, маркетинг и продажи.

Приняв движение за рост, основанное на продукте:

• Приобретение навязывается пользователям . Ваши нынешние пользователи становятся маркетологами и помогают вам находить новых клиентов с помощью сарафанного радио и других вирусных циклов.
• Монетизация осуществляется самостоятельно . Вы покупаете продукт, минуя отдел продаж.
• Удержание исходит из триггеров использования . Триггером использования может быть получение уведомления, когда другой пользователь взаимодействует с вашей публикацией на платформе социальной сети. Это побуждает пользователя вернуться и продолжить использовать продукт.

Любой бизнес должен стремиться в той или иной степени поразить все девять квадратов. PLG не сводится к устранению стимулов роста, связанных с маркетингом и продажами. Вместо этого вам нужно добавить PLG к вашим текущим практикам, чтобы повысить свою конкурентную защиту.

Почему PLG набирает обороты с компаниями B2B

Рост, основанный на продукте, всегда был популярен среди B2C-компаний. Потребители, как правило, более чувствительны к цене, а это означает, что у компаний B2C нет другого выбора, кроме как ориентироваться на продукт. За последние 5–10 лет PLG начал набирать популярность среди B2B-компаний, поскольку акцент сместился с корпоративного покупателя на индивидуальные потребности сотрудников.

Другая причина этого перехода к PLG заключается в том, что каналы, ориентированные на маркетинг и продукт, стали жестко конкурентными. Компании увидели возможность доминировать с помощью PLG, поскольку продукт стал центром привлечения, удержания и монетизации клиентов.

Начало работы с PLG за 3 шага

Есть три основных правила для начала роста за счет продукта: наблюдайте за естественным притяжением, разблокируйте использование и создайте монетизируемое использование.

1. Следите за органической тягой

Органический пул может исходить из трех источников: конкуренция, пользовательский трафик или запросы на подтверждение концепции (POC).

• Конкуренция . Вы замечаете, что ваши конкуренты начали применять тактику PLG и добились успеха. Это ваш сигнал начать инвестировать в PLG, чтобы оставаться конкурентоспособными.
• Пользовательский трафик на главную или ключевые целевые страницы . Если на этих страницах у вас есть большие пропуски, это может быть признаком того, что вам нужно найти способ как можно раньше показать людям ценность вашего продукта или услуги.
• Запросы подтверждения концепции (POC) . Это тактика продаж. Как только корпоративный покупатель начинает запрашивать POC или подписываться на пробную версию, решение о покупке, вероятно, смещается в сторону конечного пользователя.

2. Разблокировать использование

Этот шаг посвящен пониманию того, как превратить использование продукта в монетизируемые моменты. После приобретения клиента вы проходите два этапа — активацию и вовлечение. На этапе активации вы монетизируете что-то вроде функциональной стены; если клиент хочет использовать функцию, он должен заплатить за нее.

Но суть PLG выходит за рамки фазы активации. Он направлен на повышение воспринимаемой покупателем ценности продукта за счет триггеров использования в дальнейшем в их путешествии. Это приводит к большей монетизации в долгосрочной перспективе.

Этот процесс возможен благодаря пониманию пути клиента.

Примером этого является ограничение Amplitude на 10 миллионов событий в месяц для пользователей стартового плана. Это позволяет бесплатным пользователям увидеть ценность Amplitude и поощряет их к обновлению, если это необходимо.

3. Создайте монетизируемое использование

Воспринимаемая клиентом ценность вашего продукта должна быть больше, чем воспринимаемая цена и трения, с которыми они сталкиваются при его использовании. Повышение воспринимаемой ценности должно быть главной целью ваших инициатив PLG. Это позволит вам продавать свой товар по более выгодной цене.

Брэндон и его коллеги из Forrester провели большое исследование на тему монетизации, используя информацию о клиентах.

Монетизация в эпоху покупателя

На вебинаре Брэндон объясняет, что «как только вы внедрили рост, ориентированный на продукт, это создает целое цунами данных», которые можно использовать для клиентской аналитики. Вы получите информацию, чтобы предоставить своим клиентам то, что известно как «следующий лучший опыт».

Эволюция функционирования бизнеса привела нас к этому моменту. В начале 20 века успешными компаниями были те, которые считались промышленными центрами. В середине 20-го века власть перешла к компаниям с глобальными связями в эпоху дистрибуции. Тогда же компании начали собирать массовые данные — финансовые, данные о продажах и продуктах.

В 1990-е годы мы вступили в эпоху информации, когда компании начали получать данные о клиентах из первых и сторонних источников. Сегодня у нас «взрыв в различных структурированных и неструктурированных источниках данных о наших клиентах». Введите возраст клиента.

Чтобы успешно внедрить PLG, вам необходимо использовать цифровые данные, которые вы генерируете, когда клиенты используют ваши продукты, для получения информации и производства более качественных и конкурентоспособных продуктов. Клиентская аналитика помогает вам завоевывать, обслуживать и удерживать ваших клиентов.

Согласно исследованию Forrester, компании, ориентированные на инсайты, в восемь раз чаще сообщают о росте на 20% и более, чем остальные их конкуренты. Все компании имеют огромное количество данных, но если вы не знаете, как их анализировать и превращать в идеи, они бесполезны.

Центр клиентской аналитики и PLG — не клиент, а события — взаимодействие между клиентами и вашим продуктом. Это дает вам контекстуальные данные, которые помогают лучше понять клиента и его путь.

Вертушка методов клиентской аналитики

Существует несколько способов, которыми вы можете использовать огромное количество данных, которые вы собираете от своих клиентов и событий, и превращать их в ценные идеи, которые являются ключевыми для вашего PLG. Брэндон иллюстрирует это, используя вертушку методов клиентской аналитики.

На диаграмме внешний зеленый круг показывает типичное применение каждого метода, а синие прямоугольники внутри них представляют методы.

Контекстный маркетинг

Это методы, которые помогут вам понять контекст ваших клиентов.

• Анализ настроений включает в себя новые технологии, такие как искусственный интеллект, который может выполнять обработку естественного языка, чтобы помочь вам понять настроения клиентов в целом.
• Анализ местоположения клиентов помогает компаниям понять, где географически расположены их клиенты.
• Анализ использования устройств клиентами показывает, как клиенты взаимодействуют с вашей компанией через свои устройства. Это поможет вам понять, когда и как вы можете изменить путь клиента.

Приобретение и удержание

Одной из главных целей любой компании является привлечение и удержание клиентов.

• Поведенческая сегментация клиентов позволяет вам сегментировать ваших клиентов на основе поведенческих, транзакционных и других типов данных.
• Анализ пожизненной ценности клиентов помогает предсказать, какие клиенты будут более прибыльными с течением времени. Пожизненную ценность клиента (CLV) можно использовать в качестве метрики-маяка, чтобы дать вам представление о том, как создать наиболее привлекательный пользовательский интерфейс.
• Таргетинг по внешнему виду клиентов позволяет вам определить потенциальных клиентов, которые больше всего похожи на ваших нынешних ценных клиентов.

Удержание и лояльность

Если двигаться дальше по часовой стрелке, мы увидим методы, которые помогают нам не только удерживать клиентов, но и повышать их лояльность.

• Анализ оттока и истощения клиентов помогает выявить клиентов, которые подвергаются наибольшему риску оттока.
• Анализ социальных сетей ищет связи между пользователями. Если один человек уходит, и он связан с сетью клиентов, насколько вероятно, что другие люди в этой сети последуют его примеру?
• Анализ склонности клиентов — это способ понять, насколько вероятно, что клиент совершит какое-либо действие. Например, насколько вероятно, что они перейдут на более высокий уровень обслуживания?

Персонализация

• Анализ склонности клиентов помогает в анализе перекрестных и дополнительных продаж, а также анализе продуктов и рекомендаций. Это позволяет вам показывать предложения и возможности клиентам, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку.
• Наконец, анализ следующего лучшего действия позволяет понять, какие потенциальные изменения в клиентском опыте с большей вероятностью принесут вам более высокий CLV.

Опыт клиентов

Понимание опыта клиентов означает, что вы понимаете, где вы оправдываете ожидания клиентов, а где вы можете улучшить.

• Анализ удовлетворенности клиентов дает вам представление на основе различных показателей, связанных с удовлетворенностью.
• Анализ вовлеченности клиентов показывает, где ваши клиенты наиболее вовлечены, а анализ пути или пути клиента показывает, где клиенты уходят. Вы можете взять данные о событиях с отметкой времени и посмотреть, какие поездки приносят наилучшие результаты.

Следующий лучший опыт

Клиенты взаимодействуют не только с вашими маркетинговыми кампаниями, а это значит, что вам необходимо использовать аналитические данные, чтобы создавать более эффективные кампании и повышать качество обслуживания клиентов. Информация должна информировать ваши команды по продажам, продукту и обслуживанию клиентов.

Вопрос уже не в том, что вы можете получить от клиента. Вместо этого акцент смещается изнутри наружу наружу внутрь. Чего хочет добиться клиент? Как можно уменьшить трение? Это подчеркивает долгосрочное воздействие, стремясь к более высокой ценности жизни клиента.

На практике это происходит, когда вы пытаетесь выбрать между различными методами реализации. Взгляните на свои исторические данные и выберите метод, который с большей вероятностью увеличит CLV. Это то, что известно как выбор следующего лучшего опыта.

Чтобы узнать больше о том, как рост, основанный на продуктах, может помочь вашему бизнесу, посмотрите полную дискуссию экспертов . Если вы готовы приступить к составлению карты своей стратегии PLG, воспользуйтесь нашей таблицей роста на основе продуктов .