Спасибо, что присоединились к нам сегодня, Кшиштоф! Не могли бы вы для начала рассказать нам немного о себе, GetYourGuide и своей роли в этом?
Конечно! GetYourGuide — это онлайн-рынок туристических услуг. Я работаю в компании около полутора лет и отвечаю за все вопросы, связанные с CRM и удержанием сотрудников. До GetYourGuide я более пяти лет работал в венчурной компании. Мы вкладывали не только деньги в портфельные компании, но и операционную поддержку. Для меня это была отличная школа CRM и вовлеченности, потому что за относительно короткое время я получил доступ к огромному количеству различных бизнес-моделей, инструментов и задач, которые придумывали компании.
Замечательно. Имея уникальную возможность работать над CRM во всех портфельных компаниях, как бы вы назвали наиболее универсальные концепции CRM, применимые к любой отрасли?
Сосредоточьтесь на ваших новых клиентах. Если вы хотите построить устойчивый бизнес, этот переход от первого раза к второму таймеру имеет решающее значение. Большинство компаний понимают это, но многие не тратят достаточно времени, чтобы добиться максимального эффекта. Причина в том, что привлечение все еще относительно дешево, и компании, как правило, сосредотачиваются на удержании позже. С самого начала важно помнить, что клиентов, которых вы приобрели один раз, нужно делать все, что в ваших силах, чтобы удержать.
Что вы видите из своих данных с точки зрения восприятия потребителями здоровья и безопасности и готовности идти на риск, когда дело доходит до путешествий?
Да, это огромная тема для нас. В настоящее время процент людей, готовых идти на риск, выше, но есть определенные барьеры, которые трудно преодолеть, включая неопределенность в отношении правительственных постановлений и ограничений. Мы провели исследование самых больших барьеров на пути к путешествию — самые популярные ответы: они обеспокоены тем, что находятся на карантине, в тот момент, когда они прибудут куда-то, правила изменятся, и они будут вынуждены провести время в карантине или застрять в определенном месте. Поскольку путешествие — это не обязательно то, что вы должны делать, люди решают сделать что-то более близкое или более определенное. Я думаю, что так будет и по мере того, как мы будем двигаться к выздоровлению.
Раньше боязнь заболеть была одной из главных проблем в путешествии, в зависимости от демографического состава путешественников. Теперь, когда Европа догоняет вакцинацию, страх заболеть уменьшился, и вопрос больше в том, «смогу ли я в полной мере насладиться этим опытом?»
В нашем недавнем отчете о поездках мы обнаружили, что «здоровье и безопасность» были наиболее важным фактором, который путешественники учитывали при выборе туристической компании. Фактически, путешественники даже были готовы покупать билеты, которые в среднем были на 28% дороже, чем самый дешевый вариант, чтобы обеспечить безопасность. Я был удивлен, увидев, что путешественники были готовы платить за это такую премию. Вы видели что-нибудь, что указывает на подобное поведение в вашей клиентской базе?
Определенно. Цена всегда была важным фактором, но сейчас путешественники больше сосредоточены не только на здоровье и безопасности, но и на гибкости. Прямо сейчас, если вы поговорите с авиакомпаниями, они, вероятно, продают гораздо больше билетов с гибкими вариантами или бесплатной отменой. Из-за COVID нам также пришлось внести изменения в наши продукты и предложения. До пандемии у нас не было единой политики отмены, она была разной для каждой забронированной поездки. Мы изменили это правило на 24-часовую политику отмены по всем направлениям, без вопросов. Это было важно для нас, чтобы действительно обеспечить лучший клиентский опыт и укрепить отношения с клиентами.
Верните меня в март 2020 года и первую волну блокировок COVID. С точки зрения путешествий все существенно изменилось за одну ночь. Как вы и компания отреагировали на это?
Я присоединился к GetYourGuide в декабре 2019 года, примерно за три месяца до начала пандемии. Я думаю, что через два-три года, оглядываясь назад на то время и на огромную задачу, которая стояла передо мной, чтобы построить стратегию удержания для туристической компании в разгар пандемии, я пойму, какой это был отличный опыт. Однако в данный момент это определенно не чувствовалось.
Все менялось так быстро. Тем не менее, как у компании, у нас было несколько принципов, которые мы твердо придерживались, которыми мы руководствовались на протяжении всего этого периода. Мы знали, что не можем поощрять клиентов к путешествию прямо сейчас, так как же мы можем использовать нашу сеть путеводителей и ресурсов, чтобы привнести этот опыт путешествий в гостиные людей? Именно тогда мы запустили кампанию «Мир дома», в рамках которой клиенты могли присоединиться к виртуальным мероприятиям, представляя нашим клиентам наши лучшие туры и достопримечательности, даже когда поездки были ограничены.
Мы также потратили это время, чтобы инвестировать в будущее и подумать о том, как улучшить наш продукт и улучшить взаимодействие с клиентами. Это было определенно сложное время для поддержания высокой вовлеченности, но именно тогда технология Braze действительно вступила в игру. Платформа действительно помогла нам построить сегменты на основе прошлого взаимодействия и настроить частоту сообщений. Мы продолжим реализовывать многие из этих стратегий и улучшений, даже когда видим, что отрасль начинает восстанавливаться.
Неудивительно, что количество трафика в прошлом году резко упало, особенно когда мы были в полной изоляции. Совсем недавно мы увидели, что как данные о сеансах, так и покупки значительно увеличились. В апреле наблюдалась интересная дихотомия: меньше людей посещали, но больше людей совершали покупки. Видите ли вы какие-либо подобные закономерности, и почему вы думаете, что это так?
Определенно. Мы наблюдаем тенденцию, когда путешественники тратят больше на поездки из-за снижения частоты. COVID также изменил тип впечатлений, которые хотят получить путешественники. Путешественники избегают многолюдных внутренних достопримечательностей, таких как Лувр или Эйфелева башня. Вместо этого я думаю, что мы увидим больше интереса к опыту с небольшими группами, которые находятся на открытом воздухе и предприимчивы. Часто эти мероприятия стоят дороже, и это еще одна причина, по которой путешественники готовы тратить больше.
Заключительный вопрос. Каковы ваши главные выводы из пандемии, которые останутся с вами как специалистом по CRM в качестве нового способа работы?
Вещи, которые были достаточно хороши до пандемии, включая уровни персонализации и автоматизации, теперь могут быть недостаточно хорошими. Многим компаниям, особенно туристическим компаниям, пришлось поднять планку выше, чтобы привлечь внимание и больше сосредоточиться на том, чтобы помочь путешественникам спланировать невероятные впечатления или повысить ценность своей поездки. Что-то, что я бросаю себе вызов, чтобы гарантировать, что мы сохраним тот же уровень одержимости клиентами после пандемии. Я действительно считаю, что увеличение COV — это просто естественное следствие того, насколько хорошо вы умеете строить здоровые прочные отношения с клиентами. Вы можете сделать это не только с помощью своего продукта, но и отдавая приоритет общему опыту работы с клиентами.
Не могу не согласиться, и это очень хорошо сказано. С этим, большое спасибо за ваше время и ваши идеи.
