Как разработать глобальную контент-стратегию, выходящую за рамки перевода

Распространение отличного контента в глобальном масштабе с его адаптацией к отдельным рынкам может оказаться сложной задачей. Одной из основных задач является уравновешивание целостной стратегии при предоставлении соответствующих материалов в разных местах.

Перед глобальными контент-маркетологами стоит задача поддерживать последовательный, универсальный и узнаваемый брендинг и контент, а также адаптировать свой контент к подгруппам и культурам. Тем временем меняются настроения, меняются люди, меняются экономики, а средства массовой информации постоянно меняются и развиваются.

Являясь ведущим стратегом по контенту в Alibaba International User Experience and Design, я отвечаю за создание контента для AliExpress, нашего международного сайта электронной коммерции для клиентов. Основываясь на своем опыте, вот четыре совета, как найти баланс между глобальной контентной стратегией и локализованным исполнением:

1. Держите в уме общую картину

Ключом к успешной стратегии глобального контент-маркетинга является использование подхода «снизу вверх», а не «сверху вниз». Не все продукты находят одинаковый отклик во всем мире, поэтому глобальный взгляд на вашу стратегию и простое применение ее в разных регионах наверняка потерпит неудачу.

Вы должны думать о том, что ваши клиенты хотят и нуждаются от вас в разных регионах, персонализировать этот контент, а затем обобщать его, чтобы сформировать общую картину. В этом случае общая картина должна представлять собой конгломерат набора локальных усилий, а не универсально применяемый глобальный подход.

Для AliExpress понимание более широкого контекста потребовало от нас быть гибкими и ничего не предполагать. Работа с международными коллегами помогла нам расширить наше представление о мировых рынках и позволила нам выйти за рамки простого следования передовым практикам. Хотя в теории передовой опыт работает и должен служить руководством, он не является окончательным ответом. Имея дело с совершенно разными рынками на международном уровне, вам придется учиться на ходу.

2. Приоритет локализации (помимо перевода)

По большей части все клиенты, независимо от того, где они живут, хотят одного и того же: интересных продуктов, которые повышают ценность и отражают их образ жизни. Каждый потребляет контент по-разному и имеет разные ожидания относительно того, что бренд предоставит (и как он это предоставит).

На AliExpress классный шот #ootd с латте в руке рядом со стеной Instagram может быть именно тем, что люди хотят видеть в США, но, возможно, это не лучший способ для испанского покупателя идентифицировать себя с нашим стилем жизни.

Многие специалисты по контенту рассматривают локализацию слишком узко, уделяя слишком много внимания устранению языковых барьеров и переводу контента, вместо того, чтобы по-настоящему адаптировать его и сделать актуальным для аудитории.

Не относитесь к своим клиентам только как к демографическим и доходным группам; разговаривайте с ними так же, как они разговаривают со своими друзьями, и используйте те же инструменты, что и они, будь то Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook или WeChat. Глобальный маркетинг заключается в полном понимании и оценке нюансов и уникальных потребностей различных регионов.

AliExpress применил этот подход при маркетинге 11.11 (наша крупнейшая распродажа). Мы понимали, что на некоторых рынках осведомленность о 11.11 была ограниченной, в то время как на других это было массовым явлением. Чтобы учесть это, во время 11.11 у одной рассылки электронной почты было 55 различных версий для учета локализации, сегментации и персонализации (включая серию видео, в которой основное внимание уделялось универсальному сообщению и минимальному тексту, чтобы сделать возможным перевод).

Это усилие также включало социальную кампанию #happy1111, в которой приняли участие более 20 000 участников (в 4 раза больше первоначальной цели по вовлечению), которая говорила об универсальности человеческого состояния, а также о том, что AliExpress смог найти общий язык с нашим контентом по всему миру.

3. Подготовьтесь к подъему развивающихся рынков

Перспективные рынки, которые могут быть или не быть в центре вашего внимания, все еще могут произвести большой фурор в будущем. Для AliExpress следующий развивающийся рынок может быть где угодно, поэтому важно быть готовым.

AliExpress — это универсальный бренд, который затрагивает людей в любом масштабе, поэтому мы должны убедиться, что различия в том, чего хотят люди на развивающихся рынках, отражены в наших сообщениях и в том, как мы общаемся. Во многих случаях мы проводим много просветительской работы о том, что мы делаем, кто мы такие, как настроить учетные записи и т. д. Для вас это может означать повышение осведомленности о вашем бренде или сосредоточение внимания на демонстрациях продуктов.

Поймите, где находятся ваши развивающиеся рынки, и не ждите, пока появится спрос, чтобы начать работу. Информируйте развивающиеся рынки о своем бизнесе и опередите конкурентов.

4. Рискуйте (и получайте удовольствие!)

Держите своих клиентов заинтересованными. Не просто создавайте контент, который вы хотите производить, или даже тот контент, который ожидают ваши клиенты. Думайте нестандартно и экспериментируйте с разными подходами и типами контента. Что-то может работать, а что-то нет, но это самый оригинальный или выдающийся контент, который привлекает внимание клиентов или становится вирусным.

Будьте спонтанны, но будьте умны. Используйте свои данные, чтобы сообщить, где и как экспериментировать. В этой профессии нам очень повезло, что многое из того, что мы делаем, поддается измерению, особенно в цифровом мире. Тем не менее, не стоит настолько теряться в данных, чтобы вы не могли быть гибкими и развиваться.

Если ваш контент и ваша стратегия могут расти и улучшаться, вы только приближаетесь к созданию бренда, с которым хотят взаимодействовать ваши клиенты. Возьмите идею, попробуйте ее, извлеките уроки из нее (и из ваших клиентов) и попробуйте еще раз. Повеселитесь с этим; будь креативным. Используйте социальные сети или прямые видеотрансляции и пишите глупые стихи и остроты. В 99% случаев клиенты B2C хотят это видеть, и если вы хороши, они хотят быть частью этого. Будьте брендом, который любят ваши клиенты и которым они хотят следовать.

Выходя за рамки того, что проверено и верно

Овладение вашей контент-стратегией в глобальном масштабе — это не только знание лучших практик и их применение. Международные рынки полны возможностей для развития вашего бизнеса и охвата более широкой и разнообразной аудитории. Но вы должны настроиться на различия и предпочтения между различными рынками и поэкспериментировать, чтобы выяснить, что работает. Даже когда вы зафиксировали подход, который находит отклик, постоянно следите за тем, как эти обстоятельства могут измениться. Мир будет продолжать вращаться, меняться и сдвигаться, и вам нужно настроиться, чтобы реагировать тем же.