Анализ глянцевого маркетинга: как этот косметический бренд стал компанией стоимостью 1,2 миллиарда долларов

Восхождение Глоссье к бьюти-империи стоимостью в миллиард долларов началось с подсобного бьюти-блога. Сегодня это один из самых успешных косметических брендов D2C в мире с оценкой в ​​1,2 миллиарда долларов .

Как команда Glossier сделала это? В этом подробном маркетинговом обзоре мы рассмотрим их инновационную стратегию бренда и то, что отличает их от других косметических брендов.

Начнем с самого начала с истории рождения Glossier.

Основатель компании Эмили Вайс запустила свой бьюти-блог Into the Gloss еще в 2010 году.

В то время она работала ассистентом редактора Vogue. Именно здесь она заметила тенденцию: бренды индустрии красоты не искали мнения клиентов, они просто говорили женщинам, что покупать.

Это то, что зажгло ее идею для блога. Она думала, что индустрия красоты должна включать в себя настоящие разговоры с реальными женщинами, и она знала, что социальные сети могут способствовать этим разговорам.

Into the Gloss стал одним из первых бьюти-блогов, использующих Instagram, и сегодня у страницы Into the Gloss в Instagram почти миллион подписчиков.

Их учетная запись стала отличным источником информации о том, какие косметические продукты используют их читатели и почему. Всякий раз, когда они хотели собрать информацию о рынке косметических товаров, они просто задавали свой вопрос в ленте Into the Gloss в Instagram.

Имея солидную базу поклонников и большой опыт работы в Into the Gloss, Эмили решила в 2014 году запустить собственный косметический бренд: Glossier .

Быстрый рост Glossier стал возможен благодаря продуманной маркетинговой стратегии, которую мы тщательно изучили и свели к 5 урокам, которые вы можете использовать для своего собственного бренда.

Давайте прямо в это!

1. Знайте свою целевую аудиторию и стройте с ней отношения

Команда Glossier решила использовать все, чему они научились, работая над Into the Gloss, как часть своей маркетинговой стратегии для новой компании.

Они продолжали общаться со своими клиентами, чтобы оставаться в курсе событий и точно понимать, чего они хотят. На их странице «О нас» это прекрасно сказано: «Мы создаем продукты, о которых вы говорите нам, что хотели бы, чтобы они существовали».

И это не просто умное маркетинговое заявление — продукты Glossier действительно основаны на том, что просят покупатели. Фактически, именно так они создали молочное очищающее средство для желе, которое является одним из их самых продаваемых культовых продуктов.

В своем блоге Glossier пишет: «Создание [очищающего средства Milky Jelly Cleanser] на самом деле было совместным усилием (год назад мы попросили вас описать средство для умывания вашей мечты, и вы очень хорошо справились)». Подробнее об этой истории можно прочитать здесь .

Создавая качественные продукты на основе желаний клиентов, бренд показывает, что относится к каждому покупателю как к части своего сообщества, а не как к анонимному потребителю.

И вы можете сказать, что они преуспевают, основываясь на том, что их клиенты публикуют в своих социальных сетях. У них 2,6 миллиона подписчиков в Instagram, многие из которых действуют как верные сторонники и даже — из уст в уста — продавцы. Эти «глянцевые девушки» используют фирменные хэштеги, чтобы убедиться, что их пользовательский контент привлекает внимание косметического бренда.

Если вы посмотрите посты Glossier в Instagram, вы никогда не увидите, что они используют слишком коммерческий язык. Вместо этого они используют забавные, игривые посты (например, приведенный ниже), чтобы у вас не было ощущения, что вы следуете скучному корпоративному бренду.

Взаимодействие со своими подписчиками — еще один способ, с помощью которого Glossier усиливает присутствие своего бренда в Интернете. Отвечая на комментарии клиентов, сообщество чувствует, что бренд действительно заботится о нем.

Вот несколько примеров:

2. Используйте (микро) маркетинг влияния

Еще одним ключевым аспектом чрезвычайно успешной стратегии Glossier в социальных сетях является репост пользовательского контента в их аккаунте в Instagram.

Они регулярно проверяют, что люди пишут об их продуктах, и часто показывают, как их продукты работают в реальной жизни, в рамках ритуалов красоты реальных пользователей. И они не просто репостят крупных, «важных» влиятельных лиц, как большинство брендов… они также репостят посты обычных людей.

«В Glossier мы всегда оставались верными, начиная с первого дня перед запуском, что каждый человек является влиятельным лицом», — сказал Вайс во время интервью в прямом эфире .

Лучших (и самых результативных) авторов постов в Instagram часто приглашают стать послами косметического бренда. Glossier дает каждому из них уникальный промо-код, который позволяет им получать процент от каждой продажи, сделанной с использованием их кода.

Эта тактика сотворила чудеса для бренда: 70% их онлайн-продаж и трафика приходятся на одноранговых рефералов, а 8% из них связаны с их послами бренда в Instagram.

Еще одна причина, по которой Glossier видит так много клиентов, говорящих о них на цифровых платформах, заключается в том, что их продукты настолько «инстаграмные».

Glossier уделяет пристальное внимание тому, как их косметические продукты выглядят через камеру телефона, и, поскольку они выглядят так великолепно, люди, естественно, хотят публиковать сообщения о продуктах Glossier без какой-либо поддержки.

Эта тактика социальных сетей делает Glossier одной из самых инновационных компаний в Интернете и, безусловно, заслуживает своей репутации «экосистемы красоты, управляемой людьми».

3. Сосредоточьтесь на брендинге

Брендинг — еще один ключевой элемент потрясающей стратегии Glossier. Как уже упоминалось, их продукты привлекательны и инстаграмны.

Их фирменный розовый цвет является культовым не только потому, что их клиенты узнают его где угодно, но и потому, что у них действительно есть регистрация товарного знака для упаковки их миллениалов с розовой подкладкой .

Выполните быстрый поиск в Google по запросу «Блестящий розовый», и вот что вы увидите:

Их цвет всплывает повсюду.

На их сайте:

И на упаковке всей их продукции Glossier:

Все на бренде! И этот сильный брендинг заставляет клиентов влюбляться.

4. Публикуйте привлекательный контент

Поскольку Glossier начинал как блог, неудивительно, что контент-маркетинг важен для бренда.

«Лучшее, что мы можем сделать, — это дать людям контент. Это наш основной двигатель роста», — сказал в интервью президент и финансовый директор Glossier Генри Дэвис .

В своем блоге они делятся интервью, уроками макияжа, обзорами продуктов, советами и техниками красоты от лидеров отрасли.

Все эти типы контента представляют ценность для посетителей на разных этапах пути к покупке. Обзоры продуктов могут быть полезны для новых клиентов, которые не уверены, какие продукты Glossier подойдут им лучше всего, в то время как люди, которые уже совершили покупки, могут ознакомиться с учебными пособиями, чтобы получить максимальную отдачу от своих продуктов.

5. Обеспечьте потрясающий пользовательский опыт

Когда вы посещаете веб-сайт Glossier, вы можете сказать, что они приложили много усилий для оптимизации взаимодействия с пользователем и помощи посетителям в поиске лучших продуктов. Это имеет смысл, поскольку Glossier — компания, ориентированная на цифровые технологии.

Как только вы попадете на сайт Glossier, вы увидите их культовый розовый цвет.

Они дважды рекламируют свое текущее предложение вверху страницы , чтобы посетители не могли его пропустить.

Они также включают обзоры и другие типы социальных доказательств на главной странице, что является отличным способом стимулировать онлайн-продажи.

Они помогают пользователям находить лучшие продукты для них несколькими способами.

Во-первых, то, как они отображают свои рекомендуемые продукты на главной странице, очень удобно для пользователя. Они не только показывают фотографии и отображают всю важную информацию, но также используют такие теги, как «Новое» или «Сэкономьте 5 долларов». Это отличный способ помочь клиентам найти отличные продукты, а также продвигать определенные продукты.

Когда дело доходит до навигации по страницам категорий, Glossier предлагает множество вариантов, которые помогут пользователям сузить свой большой ассортимент и быстро просмотреть только те продукты, которые им интересны. они ищут.

Они также отображают рекомендуемые продукты всякий раз, когда посетитель наводит курсор на вкладку категории в своем меню.

Если у кого-то все еще возникают проблемы с выбором продукта, Glossier предлагает викторину по уходу за кожей.

Ответив на 3 простых вопроса, пользователи получают список продуктов, рекомендованных для их типа кожи и проблем.

Страницы продуктов также содержат всю важную информацию, которая может понадобиться потенциальному покупателю для принятия решения:

• Социальное доказательство (тег Top Rated вверху)
• Много качественных изображений
• Сотни отзывов
• Полные списки ингредиентов
• Видео с инструкциями

Glossier показывает персонализированные рекомендации продуктов на своих страницах продуктов, которые либо продвигают аналогичные продукты (для тех, кто ищет другой вариант), либо дополнительные продукты (которые пользователи могут добавить к своему заказу):

Как вы понимаете, на сайте Glossier есть за что любить! Он действительно создан для обеспечения исключительного пользовательского опыта.

Есть ли возможности для совершенствования такого успешного бренда?

Как известно любому специалисту по маркетингу, всегда есть место для совершенствования! У нас есть несколько конкретных предложений по простым изменениям, которые могут улучшить UX и еще больше повысить коэффициент конверсии Glossier.

Давайте посмотрим на них!

Предложение 1: улучшите процесс лидогенерации

Как и многие косметические бренды, Glossier использует всплывающие окна для сбора адресов электронной почты от тех, кто не является подписчиком. Как всплывающее окно, мы думаем, что это здорово! Хотя это выглядит потрясающе (как вы можете видеть ниже), есть одна небольшая проблема.

Всплывающее окно отображается, как только кто-то заходит на сайт. Это не идеально, поскольку мешает пользователям ориентироваться на веб-сайте. Кроме того, он отображается каждый раз, когда кто-то посещает веб-сайт Glossier, что может очень легко раздражать клиентов , которые видят его снова и снова.

С современной технологией всплывающих окон есть более удобные варианты! Они могли донести одно и то же сообщение, не раздражая своих посетителей и не ставя под угрозу процесс онлайн-покупок.

Прежде всего, они могли бы установить ограничение частоты показов, чтобы ограничить количество раз, когда пользователь видит одно и то же всплывающее окно (возможно, отображать всплывающее окно только при первых двух посещениях веб-сайта).

Мы также рекомендуем маркетинговой команде Glossier рассмотреть вопрос об отказе от приветственного всплывающего окна в пользу всплывающего окна с намерением выйти с тизером .

Небольшой тизер в нижнем левом углу даст людям возможность подписаться на информационный бюллетень, если они захотят, в то время как запуск полного всплывающего окна при намерении выхода даст бренду шанс получить некоторую ценность от пользователей, которые собираются подписаться. покинуть сайт.

Вот пример тизера, который мог бы использовать Glossier:

Предложение № 2: Используйте викторину для привлечения потенциальных клиентов

Викторина по уходу за кожей, которую мы обсуждали ранее, великолепна. Это помогает пользователям находить нужные продукты без особых усилий. Но его можно улучшить двумя способами:

1. После того, как люди заполнили тест, Glossier должен попросить адрес электронной почты, чтобы они могли персонализировать будущие сообщения.
2. Команда также может использовать собранную информацию на веб-сайте, рекомендуя продукты, чтобы сделать весь опыт более персонализированным.

Glossier мог бы генерировать еще больше ответов из своей воронки викторины , если бы использовал ее как всплывающее окно.

Программное обеспечение OptiMonk, например, позволяет легко создавать многоэтапные всплывающие окна, которые начинаются с викторины и заканчиваются формой регистрации по электронной почте. Тот факт, что всплывающее окно привлечет так много внимания, означает, что больше людей примут участие в викторине, предоставив Glossier еще больше ценных данных о своих клиентах.

Вот шаблон всплывающего окна, который могла бы использовать команда Glossier:

Предложение № 3: сделайте рекламную полосу липкой

Наконец, хотя мы считаем, что рекламная полоса Glossier в верхней части страницы имеет правильную идею, она будет работать гораздо лучше в качестве липкой полосы.

Какая разница? Ну, липкая полоса остается на экране, когда пользователь прокручивает страницу вниз или переходит в другую область сайта. Это гарантирует, что люди будут постоянно видеть предложение бренда, что поможет держать его в центре внимания.

Вот несколько шаблонов липких полос:

Glossier добилась огромного успеха с самого начала благодаря своей инновационной маркетинговой стратегии. Возможно, наиболее впечатляюще то, что это не одномерная маркетинговая стратегия: она проходит через все , от их каналов на YouTube до их контент-маркетинга на сайте.

В социальных сетях (которые по-прежнему являются краеугольным камнем маркетинговых усилий Glossier) бренд использует отзывы клиентов, чтобы обеспечить социальное доказательство и улучшить разработку продукта.

Эта уникальная маркетинговая и контент-стратегия делает Glossier одной из самых успешных цифровых компаний всех времен. Многие бренды могут извлечь уроки из своего инновационного подхода к цифровому маркетингу.

Что вы думаете о маркетинговом процессе, который Эмили Вайс и команда Glossier использовали, чтобы вырастить свой бизнес до гиганта стоимостью 1,2 миллиарда долларов? Дайте нам знать об этом в комментариях!

Ищете больше маркетинговых разбивок? Ознакомьтесь с этими статьями:

• 13 полезных советов по овладению искусством персонализации, как у Sephora
• Как Allbirds прошла путь от небольшого стартапа до бренда кроссовок стоимостью в миллиард долларов за 4 года
• Как Gymshark стал брендом стоимостью более 1 миллиарда долларов
• 4 совета, которые помогут вам воспроизвести маркетинговую стратегию Urban Outfitters
• 4 шага для органического развития вашего бренда с помощью маркетинговой стратегии ColourPop
• Как Warby Parker достигла оценки в 3 миллиарда долларов и стала гигантом электронной коммерции