Максимальная производительность кампании Оптимизация

Последнее обновление: 25 октября 2022 г.

Кампании Google Performance Max вызвали бурную дискуссию, так как они относительно новичок в мире цифровой рекламы. В кампаниях этого типа используются технологии автоматизации Google для оптимизации эффективности рекламы на основе указанных вами рекламных целей, а также любых сигналов аудитории, каналов данных и добавляемых вами творческих ресурсов.

В этом посте мы рассмотрим основы кампаний Performance Max.

Переключение управления

Когда дело доходит до кампаний Performance Max, самая большая причина для сомнений среди рекламодателей связана с аспектом автоматизации. Какой контроль остается за рекламодателем? И, вероятно, более важный вопрос: может ли машинное обучение работать достаточно хорошо, чтобы конкурировать с человеческим вводом или превосходить его, когда дело доходит до управления определенными параметрами рекламы?

Хотя автоматическая контекстная реклама, кажется, становится стандартом, это не означает, что рекламодатели полностью отказываются от контроля. Вы по-прежнему сохраняете контроль в целом, но можете оставить более болезненные детали инструменту. Это включает в себя правильную установку целей на основе ваших бизнес-целей, предоставление подробных и более точных данных о конверсиях для искусственного интеллекта Google быстрее, чем вы можете, а также оптимизацию структурированных данных и фидов, чтобы Google мог создавать более эффективные креативы и более точно сопоставлять рекламу с запросами.

Автоматизация учится

В течение многих лет ключевые слова с точным соответствием и тематические группы объявлений определяли одну из лучших практик PPC. Этот метод фактически дал рекламодателям полную свободу действий в своих кампаниях. Этот метод нелегко воспроизвести, когда речь идет о Performance Max. Благодаря машинному обучению динамические объявления создаются для каждого релевантного поискового запроса, что отличается от процесса, связанного со статическими объявлениями и ключевыми словами. Динамические объявления персонализируются в зависимости от пользователя и в значительной степени зависят от автоматизации, в то время как статические объявления отображаются как то же изображение, выбранное рекламодателем. Статическая реклама обычно является менее затратным вариантом, но динамическая реклама более эффективна для увеличения количества конверсий.

Некоторым может быть удобнее ограничить возможности автоматизации. Некоторые могут предпочесть сохранить контроль над поведением, чтобы оно соответствовало тому, что считалось нормой на протяжении многих лет. Тем не менее, некоторые рекламодатели рассматривают этот ограничивающий курс действий как упущенную возможность. Предоставление машине пространства для обучения и тестирования может привести к неожиданно положительным результатам.

На самом деле, держать автоматизацию на слишком коротком поводке может работать против интересов рекламодателей. Если вы поставите перед машиной ограничительные цели, она найдет аудиторию и найдет способы достижения этих целей. Однако расширение этих ограничений после того, как машина привыкла предсказывать, как работает эта область трафика, может привести к тому, что машина отдаст приоритет первоначально установленным параметрам, потому что именно там она достигает результатов, которые ищет рекламодатель.

Рекламодатели, которые предоставляют пространство для автоматизации, могут быть удивлены уникальным взаимодействием. Например, они могут включать определенные преобразования в областях, которых можно было бы достичь только с помощью автоматизации.

Установить ожидания

Помимо вопроса контроля, Performance Max включает в себя и другие аспекты, которые могут заставить рекламодателей не захотеть попробовать его.

1. Машинное обучение Performance Max требует около 2 недель непрерывного обучения, чтобы максимально использовать его потенциал. За это время он проверяет, что работает хорошо, а что нет. Еще одно предостережение заключается в том, что довольно сложно включить человеческий вклад для ускорения обучения. Это дополнительное время ожидания — это то, о чем агентства PPC и наемные специалисты должны информировать клиентов. PPC исторически позиционировалась как предоставление клиентам быстрых результатов. Это означает, что он также имеет возможность выполнять мгновенную оптимизацию. Клиенты должны управлять своими ожиданиями и информироваться о том, как долго машины должны учиться, прежде чем произойдет оптимизация. Машины должны иметь возможность учиться и экспериментировать. Любые корректировки кампании, вносимые во время обучения машины, не рекомендуются, так как они могут помешать процессу.
2. Вместо того, чтобы вручную устанавливать и ограничивать максимальную ставку CPC, ставки автоматически устанавливаются в зависимости от целей рекламодателя.
3. Performance Max, как правило, позволяет ключевым словам работать бесплатно, как и в кампании с широким соответствием.
4. Вместо показа объявлений, которые полностью написаны самим рекламодателем, Performance Max использует автоматизацию для смешивания и сопоставления рекламных ресурсов для создания рекламы.

Использование творческих ресурсов

Успешная рекламная кампания PPC зависит от двух важных аспектов: оптимизированного таргетинга и ставок. Объявления были эффективны только в том случае, если они были показаны правильной аудитории и не стоили руки и ноги. Даже если реклама не идеальна, если целевая аудитория будет удовлетворена, она все равно даст хорошие результаты.

Performance Max освобождает рекламодателей от необходимости выбирать, какие ключевые слова использовать и какие ставки устанавливать. Это означает, что творческий аспект становится намного более важным с точки зрения управления оптимизацией. Многие рекламодатели имеют опыт работы только с текстовыми объявлениями, поэтому это может стать серьезной проблемой. Для таких типов рекламы, как видео, может быть чрезвычайно полезно нанять опытных создателей white label. (Для получения дополнительной информации по этой теме прочитайте эту статью — Что такое PPC с белой этикеткой?)

Мы верим, что в любом случае вы добьетесь большего успеха с новыми видеообъявлениями. Сделано лучше, чем идеально! То же самое касается рекламы в социальных сетях, где реклама быстро устаревает и перестает приносить результаты.

В некотором смысле дело здесь больше в количестве, чем в качестве. Это не означает, что вы должны отказываться от качества, но более важно, чтобы они были доступны быстро. Рекламодатели должны придумать творческие способы быстрой съемки рекламы или повторного использования старых ресурсов с некоторыми изменениями. Гениальный создатель Performance Max умеет привлекать аудиторию и заставлять ее нажимать на рекламу.

Помните, что ваша целевая страница или веб-сайт — это место, куда пользователи перенаправляются после нажатия на объявление. Следовательно, должны быть выделены значительные усилия и ресурсы для создания оптимизированного опыта после их приземления. Это увеличивает шансы посетителей превратиться в платящих клиентов.

Более гибкая структура

Рекламодателям, даже тем, кто все еще боится потерять контроль над своей рекламой, не нужно беспокоиться о структуре кампании.

Интернет-рекламодатели могут по-прежнему полностью контролировать свои торговые кампании, проводимые вручную. В противном случае рекламодатели могут перенести свои умные торговые кампании на Performance Max — процесс, который уже выполняется автоматически. То, что есть новый метод, не означает, что старый еще не вышел.

Вы можете выбрать, чтобы разные рекламные кампании работали для большей гибкости при настройке целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Это может помочь вам управлять размерами прибыли. Разделить продукты на эти разные кампании легко с помощью настраиваемых ярлыков, применяемых к фидам. Просто убедитесь, что у вас есть нужные продукты в правильных местах.

Последние мысли

Performance Max трансформирует пространство PPC. В результате меняется и управление рекламными кампаниями. В то время как речь шла о ключевых словах и стратегиях назначения ставок, будущее, похоже, больше связано с управлением автоматизированными процессами, созданными для стимулирования конверсий для достижения целей кампании. Автоматизация здесь не для того, чтобы полностью заменить способ, которым была сделана PPC, а, скорее, для того, чтобы преобразовать его. Рекламодатели и специалисты по цифровому маркетингу предоставляют ценный опыт, который в сочетании с машинным обучением и автоматизацией может привести к еще более эффективным кампаниям. В то время как некоторые предпочитают более ручное управление, со временем этот менталитет может быть очень похож на тот, о котором идет речь в «кто убрал мой сыр?». Надевай кроссовки, сыр уже сдвинулся. Автоматизация будет становиться все больше и больше, и пожелания «старых добрых дней» не принесут много пользы ни вам, ни вашим клиентам.

Если вам нужна помощь в управлении кампаниями Performance Max, свяжитесь с нами по поводу услуг поддержки White Label PPC.