Зеленый потребительство: кто заботится об окружающей среде?

Скоро будет 52-й ежегодный День Земли, и тема этого года «Инвестируйте в нашу планету» еще раз напоминает всем нам о важности устойчивого образа жизни. Однако это происходит в тревожное время для планеты, поскольку в недавнем климатическом отчете МГЭИК становится ясно, что время уходит.

К настоящему времени бренды должны понимать, что это вызывает огромную озабоченность у потребителей. Экологичность — это первое, чего они хотят от брендов.

И поскольку почти 3 из 5 готовы платить больше за экологически чистые продукты, устойчивость — это не просто пиар-упражнение, это шанс улучшить вашу прибыль.

Используя данные нашего основного исследования и исследования Zeitgeist, которое мы провели в марте 2022 года, мы возвращаемся к теме зеленого потребления, чтобы задать такие ключевые вопросы, как:

• Какова общая атмосфера вокруг экосознания прямо сейчас?
• Обмен сообщениями об изменении климата требует обновления?
• Заботятся ли старшее поколение об устойчивости больше, чем мы думаем?
• Готовы ли потребители платить за экологически чистые продукты?
• На что бренды должны обращать внимание в своих сообщениях?
  

Будущее окружающей среды по-прежнему вызывает озабоченность

Давайте проясним одну вещь; не все представляют себе сценарий конца света, когда речь идет о будущем планеты; 44% потребителей во всем мире ожидают улучшения состояния окружающей среды в ближайшие 6 месяцев.

Но это не значит, что пришло время успокаиваться; эти цифры могут скрывать некоторые тревожные истины.

Во-первых, число тех, кто ожидает улучшения ситуации, резко сократилось по сравнению с максимумами, наблюдавшимися в начале пандемии. В то же время ожидания ухудшения ситуации резко выросли — на 27% со второго квартала 2020 года.

В Латинской Америке, Северной Америке и Европе потребители настроены гораздо более негативно, особенно в последней, где менее 1 из 5 ожидают улучшения ситуации.

Со второго квартала 2020 года, когда 53% потребителей во всем мире считали, что состояние окружающей среды улучшится, число тех, кто считает, что помощь окружающей среде важна, практически не изменилось. Это явный признак того, что, хотя потребители не обязательно думают, что ситуация улучшится, они все же видят необходимость решения проблемы.

Это мнение разделяют во всем мире, особенно в Латинской Америке, где потребители на 27% чаще говорят, что помощь окружающей среде важна, чем где-либо еще.

Суть здесь в том, чтобы правительства и бренды продолжали серьезно относиться к экологическому сознанию. Потребители уже в значительной степени привержены переработке, сокращению потребления пластика или покупке энергоэффективных устройств, поэтому бренды должны поощрять такое поведение; устойчивость является общей ответственностью.

И пока потребители считают помощь окружающей среде своим приоритетом, для брендов как никогда важно удвоить эти обязательства.

Окружающая среда — это не просто «забота молодежи»

Изменение климата, устойчивость и общее экологическое сознание стали основой образа жизни молодых потребителей.

Во многом это правда; Наши данные по США показывают, что самым опасным для молодых людей страхом номер один является изменение климата, и во всем мире они чуть более склонны платить больше за экологически чистые продукты, чем их сверстники старшего возраста.

Но они не одиноки.

Пожилые потребители почти наравне со своими более молодыми коллегами говорят, что помощь окружающей среде важна — ключевое различие заключается в том, как они подходят к проблеме.

Такие вещи, как переход на более устойчивых поставщиков энергии или покупка экологически чистых продуктов питания/экологически чистой одежды, более популярны среди представителей поколения Z и миллениалов. Старшие поколения, однако, действительно выделяются, когда речь заходит о вторичной переработке: они на 24% чаще говорят, что всегда стараются перерабатывать, чем их более молодые коллеги. Наше исследование Zeitgeist раскрывает это более подробно; 65% перерабатывают, а 56% сокращают использование пластика.

В дальнейшем наши данные свидетельствуют о том, что все больше таких пожилых потребителей намерены «улучшить свою игру» в будущем, делая больше попыток быть устойчивыми в своих покупках, продуктах питания, которые они едят, и поставщиках энергии, которых они используют.

Для брендов, которые думают, что экологичный обмен сообщениями сильнее ударит по молодому поколению, пришло время переосмыслить.

Помните, хотя общее мнение состоит в том, что старшее поколение с меньшей вероятностью почувствует воздействие изменения климата, многие будут думать о своих детях и внуках — они так же заинтересованы в будущем планеты, как и более молодые потребители.

Не все должно быть мрачно и мрачно…

Дискуссия об изменении климата оказывает большое влияние на то, как потребители думают о том, как это повлияет на них и их будущее.

Возьмите второй квартал 2020 года в качестве яркого примера; 53% всех потребителей ожидали, что ситуация улучшится, что на 28% больше, чем в первом квартале. Называй это как хочешь; меньше самолетов в небе, автомобилей на дорогах или лодок в океане, произошло бесспорное снижение глобальных выбросов CO2, что на короткое время заставило потребителей мыслить более позитивно.

Имея это в виду, причина, по которой взгляды потребителей изменились с тех пор, вероятно, связана с новостями, касающимися изменения климата.

Для издателей средств массовой информации это сложный баланс: каждый пятый потребитель говорит, что на его мнение об устойчивом развитии больше всего влияют журналисты или ведущие новостей, что делает их важным источником информации.

Однако, хотя людям необходимо знать правду об изменении климата, постоянное рассмотрение наихудшего сценария может оказать разрушительное влияние на то, как потребители справятся с этой проблемой.

Речь идет не о том, чтобы приукрасить ситуацию, а о том, чтобы предложить потребителям более детальное представление о последствиях изменения климата, предлагая решения в то время, когда у потребителей на уме более одной проблемы.

… но бренды должны помнить, что следует следовать науке

В то же время дискуссия об изменении климата сталкивается с ключевой проблемой в виде дезинформации, а это означает, что может быть трудно донести до потребителей, насколько серьезно дело на самом деле.

Это похоже на историю с внедрением вакцины от Covid-19. Каждый раз, когда мы возвращались к этой теме в наших данных Zeitgeist, потребители постоянно ссылались на дополнительные исследования как на эффективное средство поощрения их к получению укола.

Хотя, безусловно, необходимо обратить внимание на сообщения и тон в отношении изменения климата в средствах массовой информации, ученые по-прежнему оказывают наибольшее влияние на взгляды на устойчивое развитие — так говорят 46% потребителей. Это должно стать суровым напоминанием для брендов, правительств, новостных служб и благотворительных организаций, чтобы они опирались на этих людей, если они хотят лучше влиять на общественное мнение.

Это также знак для социальных сетей, чтобы они пересмотрели то, как они управляют дезинформацией. Баннеры, предлагающие потребителям узнать больше о вакцине Covid-19, являются обычным явлением в таких сервисах, как Instagram и Facebook, но Pinterest недавно представил аналогичную функцию, касающуюся изменения климата.

Возраст здесь не играет никакой роли, ведь каждое поколение идет впереди ученых.

Хотя Индия является единственным исключением по странам, влияние довольно равномерно распределяется между друзьями/семьей (51%), климатическими активистами (48%) и учеными (46%).

Стоит отметить, что опасения потребителей относительно изменения климата часто искажают личные; вещи, которые повлияют на повседневную жизнь, такие как растущая вероятность суровых погодных условий или воздействие на природные ресурсы, здоровье людей и будущие поколения.

Что касается зеленого потребительства, все это необходимо учитывать. Маркетинг, государственная социальная реклама и благотворительные кампании должны основываться на научно обоснованных исследованиях, которые обращаются к личной заинтересованности потребителей в борьбе с изменением климата, если они хотят донести свою идею.

Бренды должны пересмотреть стоимость экопотребительства

Прямо сейчас потребители, скорее всего, будут перерабатывать или сокращать использование пластика. Пожилые потребители, как правило, с большим энтузиазмом относятся к первому, но вердикт в отношении пластика практически единодушен.

Бренды, кажется, получили сообщение. Большинство британских супермаркетов уже взимают плату за пластиковые пакеты, но этим предприятиям следует рассмотреть возможность полного перехода на бумажные альтернативы или предложить станции по переработке одноразового пластика.

В некоторых случаях простое предложение покупателям скидки за повторное использование старых пакетов, бутылок или контейнеров может иметь решающее значение.

И потребителям становится намного проще это делать. Не всем будет легко вести устойчивый образ жизни, поэтому бренды должны подумать, как они могут уменьшить разрыв в знаниях и помочь потребителям адаптироваться.

Еще в октябре мы углубились в тему электронных отходов и обнаружили, что осведомленность является ключевым препятствием для переработки — чуть более четверти сказали, что они не знают о местных местах для переработки своей продукции. Совсем недавно Google анонсировала новые функции для решения этой проблемы.

Это простой, но эффективный пример того, как бренды могут изменить ситуацию.

Стоит также отметить, что сейчас может быть трудное время для потребителей, чтобы быть экологически сознательными.

Более двух третей опрошенных ожидают, что инфляция окажет умеренное/значительное влияние на их финансы.

Но важно помнить, что это не означает, что люди откажутся от этого; в конце концов, больше людей все же предпочли бы платить больше за экологически чистые продукты, чем нет. Бренды должны смотреть на то, что делают потребители, чтобы быть устойчивыми прямо сейчас, и думать о способах поощрения этого, не нарушая банк.

Именно здесь вступают в игру такие вещи, как схемы лояльности или вознаграждения. Они уже пользуются популярностью у 1 из 3 потребителей, но дополнительный стимул перерабатывать предметы в обмен на кредит в магазине (или «баллы») может понравиться потребителям, поскольку кошельки продолжают ужесточаться.

Когда предоставляется возможность, потребители, как правило, выбирают способы сэкономить деньги, но это не обязательно должно происходить за счет экологичности. Для брендов важно осознавать это и делать все возможное, чтобы информировать их о способах обеспечения устойчивости при ограниченном бюджете, в то же время рекламируя экологически чистые продукты для тех, кто готов пожертвовать своим кошельком.

Бренды, которые не смогут оправдать свои требования, потеряют много времени

Большинство потребителей говорят, что наибольшую ответственность за поддержку устойчивых инициатив несут национальные правительства (34%), на втором месте потребители (20%), а на третьем — корпорации (13%).

Но они по-прежнему хотят, чтобы бренды демонстрировали их поддержку, и совсем другое дело — быть неискренними в этом вопросе. Компании оказались в затруднительном положении из-за того, что не смогли оправдать свои экологические требования, и сейчас прилагаются огромные усилия, чтобы с этим бороться.

Первое, что, по словам потребителей, отпугнет их от покупки у бренда, — это ложные заявления об устойчивости. Это означает, что гринвошинг более отталкивает, чем плохая репутация в Интернете.

Конечно, эти две вещи могут легко идти рука об руку, но стоит еще раз подчеркнуть, насколько важен этот вопрос для потребителей; несоблюдение экологических требований может повредить бренду больше, чем плохая репутация в области разнообразия или плохое обращение с персоналом.

Для брендов, для которых устойчивость является ключевой частью их позиционирования, завоевание доверия потребителей абсолютно необходимо. Бренд средств личной гигиены Yoppie ясно дает понять, как их продукты вписываются в эту категорию, и даже предлагает потребителям рекомендации о том, как бросить вызов брендам, которые, возможно, не являются теми, за кого они себя выдают.

И если бренды не могут подтвердить свои экологические обязательства, то потребители, скорее всего, поймают их.

Вспомните Международный женский день, когда бот Twitter, @PayGapApp, быстро указал на гендерный разрыв в оплате труда в компаниях, оставив дверь открытой для других, чтобы сделать то же самое в отношении экологических претензий.

Здесь нет настоящего компромисса; 43% потребителей считают, что бренды должны быть аутентичными, и если они не признают этого, бренды попадут в неприятную ситуацию.

Бренды должны показать людям, что их доверие заслужено. Некоторых может шокировать тот факт, что менее трети потребителей говорят, что доверяют брендам в соблюдении их экологических требований.

Как сказал генеральный директор Patagonia Райан Геллерт, «если вы участвуете в игре по сохранению природы, вы должны побеждать каждый божий день».

Не позволяйте стандартам ускользать

Учитывая, что в ближайшие месяцы инфляция и кризис стоимости жизни усугубятся, легко представить, что потребители откажутся от защиты окружающей среды или что бренды не должны тратить на нее свое время.

Но потребители останутся экологически сознательными, а устойчивость по-прежнему будет важной частью маркетинговой стратегии бизнеса. Потребителей с высокими расходами по-прежнему будут привлекать экологически чистые варианты премиум-класса. Те, кто хочет сократить свои расходы, будут повторно использовать и перерабатывать гораздо больше, что позволит брендам действовать таким образом, который сочетает экологичность с бережливостью.

Бренды также могут сыграть свою роль, перейдя на возобновляемые источники энергии, снизив стоимость экологически чистых продуктов и побудив потребителей делать выбор в пользу устойчивого развития.

Наши данные показывают, что это волнует потребителей всех форм и размеров. Что действительно важно, так это то, что бренды отражают это и не отказываются от своих обязательств.