Рост для игр: как подход, ориентированный на игрока, способствует успеху

Привлечение игроков всегда было главным приоритетом для игровых компаний: только в 2021 году число игроков в отрасли выросло до более чем 3 миллиардов, что на 5,3% больше, чем в прошлом году. Еще более увлекательно? В прошлом году игровые бренды увидели 48-процентный всплеск количества подписок, значительный скачок, который еще более впечатляет, если учесть, насколько сложно удержать игроков на сегодняшнем высококонкурентном рынке.

Но стоит отметить, что самый большой рост числа подписок — рост на 56% — пришелся на людей, которые каждый день играли в мобильные и консольные игры, что указывает на тесную связь между сильной активацией/вовлеченностью и вероятностью того, что данный игрок решит подписаться. Учитывая, что внутриигровые покупки и дополнения составляют 42% дохода от игр, становится ясно, что высокая заинтересованность клиентов позволяет более эффективно монетизировать мобильные и консольные платформы, что способствует общему росту.

Что это значит для игровых брендов? Это исследование показывает, что бренды в пространстве, которые сосредоточены на привлечении новых игроков, не вкладывая столь же серьезных средств в активацию и удержание этих новых игроков, укрепляя игровые привычки и поддерживая более активное участие, могут оставить деньги на столе. Итак, давайте посмотрим, как бренды могут стимулировать более активный рост, применяя продуманный, ориентированный на игроков подход к активизации, монетизации и удержанию новых клиентов.

Чтобы достичь своих бизнес-целей, начните с глубокого понимания отдельных пользователей

В последние годы мы наблюдаем рост популярности мобильных игр за счет интеграции геймификации с созданием пользователей (Roblox), развлечениями (концерты в Fortnite) и спортом (Sony). Тем не менее, убедить игроков возвращаться постоянно и с большей частотой по-прежнему сложно: исследование Braze показало, что только один из каждых пяти игроков возвращается в течение месяца после их первого сеанса**, а ежемесячные сеансы связаны с активными пользователями. а ежедневная липкость пользователей в конце 2021 года стабилизировалась на уровне 14% и 4%** соответственно.

Для решения этой задачи игровые бренды должны обеспечить успешную активацию новых игроков и возможность продолжать извлекать выгоду из данной игры с течением времени. Чтобы это произошло, игровые бренды должны предпринять шаги, чтобы лучше понять каждого отдельного игрока — от того, что мотивирует их играть в игру, до того, когда, где и как они играют. Исследование, проведенное Science Daily, показало, что мотивация игроков (например, чувство любопытства, достижения или потребность в вызове) коррелирует с высоким, средним и низким уровнями вовлеченности, что позволяет предположить, что игровые бренды могут стимулировать более сильное взаимодействие с персонализированным опытом, полученным от игрока. предпочтения и потребности.

На практике это может выглядеть следующим образом: использование электронной почты для обмена обучающими советами и рекомендациями по игре с новыми игроками; использование чувствительных ко времени каналов, таких как push-уведомления для отображения статистики прогресса или передовых методов для более опытных игроков; и привлечение пользователей, мотивированных конкуренцией с друзьями, с помощью сообщений в продукте (например, сообщений в приложении или карточек контента), выделяющих статистику таблицы лидеров. У игровых компаний есть множество вариантов для подталкивания по каналам обмена сообщениями, но ключевое значение имеет использование их для того, чтобы подгонять сообщение для каждого отдельного игрока и доходить до них, когда и где они предпочитают. В противном случае вы рискуете обрушить на игроков шквал уведомлений, которые могут усилить негативные эмоции, подавляя или раздражая их, что может привести к отторжению и удалению.

Увеличение числа игроков и монетизация повышают LTV

Чем чаще данный игрок взаимодействует с игрой, тем больше возможностей у игрового бренда для ускорения роста с помощью тактики монетизации (например, дополнительных продаж, доходов от рекламы). Вы можете увидеть эту динамику в действии с игровыми микротранзакциями: в 2021 году около 20% игроков совершали эти микротранзакции (также известные как покупки в приложении), и прогнозируется, что связанный с этим доход вырастет до 67,6 млрд долларов в 2022 году, что на 13,6% больше, чем в прошлом году. 2021. Эти покупки, которые происходят внутри игры или игрового приложения, оказались ключевыми рычагами роста в отрасли, особенно с учетом того факта, что доход от загрузок игр практически не изменился в годовом исчислении из-за обновленных политик магазина приложений.

Однако, несмотря на то, что внутриигровые покупки приносят прибыль, для успешного увеличения шансов на то, что игроки совершат такого рода транзакции, игровым брендам необходимо не ограничиваться группировкой игроков по личностям, а вместо этого сосредоточиться на понимании предпочтений и мотивов отдельных игроков. Например, игрок, который начинает реже заходить в игру, может испытывать снижение интереса к игре, и выделение возможности приобрести доступ к новому уровню или разблокировать неожиданную функцию может помочь решить эту проблему и повысить их вовлеченность. Точно так же игрок, мотивированный дружеским соревнованием, может играть чаще, если в игре используется обмен сообщениями, чтобы подчеркнуть простоту приглашения друзей играть с ними, укрепляя их привязанность к игре, а также увеличивая количество показов, которые могут использовать рекламодатели.

Постоянные каналы обмена сообщениями в приложениях, такие как Braze Content Cards, могут стать отличным способом для игровых брендов стимулировать более частое участие игроков, мотивированных конкуренцией. Этот очень гибкий канал, который можно интегрировать непосредственно в приложение или веб-сайт различными способами, можно использовать для поощрения игроков к продвижению игры среди своих друзей и семьи через реферальную программу, поддерживая текущие стратегии приобретения и активации игровых брендов. . Кроме того, карты контента могут служить прямым инструментом монетизации, позволяя игровым брендам сотрудничать с другими компаниями и размещать их продукты в приложении, получая дополнительный доход с минимальными усилиями.

Продумывая эти потенциальные рычаги монетизации и динамично ориентируя их на игроков в зависимости от их интересов и поведения, игровые бренды могут способствовать увеличению расходов игроков, а также открывать новые способы получения дополнительной ценности.

Чтобы повысить ценность, игровым брендам нужна среда, состоящая из согласованных инструментов и команд.

Когда вы приступаете к делу, команды игровых компаний, которые работают вместе, чтобы стимулировать рост (например, маркетологи, студии, разработчики продуктов и аналитики), как правило, преследуют одну и ту же главную цель: заставить игроков полюбить игру, чтобы они в конечном итоге больше играть, больше инвестировать и повышать общую ценность компании. Тем не менее, показатели успеха и повседневные цели этих команд часто различаются, отчасти из-за их разного уровня знаний о своих игроках. На самом деле, в ходе опроса профессионалов в области разработки игр 22% назвали отсутствие межкомандного сотрудничества основной проблемой для роста, большей из всех возможных реакций.

Как выглядит это несоответствие? Во-первых, ваши команды разработчиков продуктов/разработчиков могут быть сосредоточены на создании игрового опыта, не задумываясь о том, как поведение игроков может позволить им задействовать дополнительную игровую аудиторию, в то время как ваша маркетинговая команда может сосредоточиться исключительно на медиа-каналах для повышения осведомленности и продаж подписки. потому что у них нет доступа к тому же уровню информации об игроках. Студии, фрагментированные по франшизе, и их отдельные группы данных, работающие с различными инструментами, также могут собирать различные — даже противоречивые — сведения о поведении пользователей, которые затем могут быть переданы различным командам внутри организации. Из-за разрозненности бренд может упустить идеальные возможности для использования пользовательского опыта в приложении, чтобы подтолкнуть пользователей добавить друга/попробовать новую игру, или упустить возможности для более активного вовлечения своих сообществ игроков после покупки.

Для создания и поддержания успешной игровой франшизы требуется всесторонняя организационная поддержка, а неспособность согласовать общий подход, ориентированный на игроков, из-за разрозненности организаций или данных может стать серьезным узким местом, которое подорвет рост. Согласно обзору взаимодействия с клиентами (CER) от Braze за 2022 год, компании, которые продемонстрировали зрелость взаимодействия с клиентами — за счет оперативного использования данных о клиентах в режиме реального времени, сделав их доступными для многофункциональных команд для организации многоканального опыта, — продемонстрировали рост в среднем на 89%. жизненная ценность пользователя. Соответственно, маркетологам, разработчикам и командам аналитиков важно внедрить инструменты, которые позволят им разбивать хранилища данных, поддерживая:

• Единое целостное представление игроков на разных устройствах, в играх и цифровых ресурсах.

• Способность понимать и действовать в соответствии с мотивами игроков для разработки соответствующих стратегий в реальном времени, чтобы побудить игроков формировать привычки и совершать дальнейшие покупки.

• Обмен идеями между командами, что позволяет ускорить выход на рынок, тестирование и инновации.

Последние мысли

Готовы вывести свои стратегии активации, монетизации и удержания игроков на новый уровень? Для получения дополнительной информации о том, как компании могут стимулировать трансформацию, сосредоточив внимание на безупречном клиентском опыте, ознакомьтесь с Braze 2022 Global Customer Engagement Review.

Методология

**В этом анализе мы рассмотрели ежемесячную активность, ежедневную привязанность и ежемесячное удержание новых игроков, связанных с 68 текущими клиентами игр Braze в период с сентября 2021 г. по февраль 2022 г. (т.е. за последние 6 месяцев). Для целей этого анализа прилипчивость определялась как ежедневные активные пользователи в месяц/ежемесячные активные пользователи в том же месяце, а ежемесячное удержание рассчитывалось с использованием классического удержания (пользователи из месяца 0 с сеансом в месяце n).