Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Представьте, что в вашей команде есть маркетолог, который может рассмотреть каждый элемент вашей стратегии — от покупки рекламы до творческого исполнения — и внедрить быстрые, основанные на данных корректировки, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить тех, которые у вас уже есть.

Это то, что делают специалисты по маркетингу роста, и если вам это нравится, вы не одиноки. По данным Google Trends, интерес к маркетологам роста растет с 2011 года.

Но что такое маркетолог роста? И как узнать, нужен ли он вашему бренду? Мы спросили экспертов.

Познакомьтесь с нашими источниками

• Майкл Гриффит , маркетолог роста и основной участник маркетинга в Synthetix
• Джонатан Мартинес , менеджер по маркетингу роста в Uber
• Тревор Сукрай , основатель и генеральный директор агентства роста Divisional
• Джордан Фингер , генеральный директор агентства маркетинга роста Noal Partners
  

Плюс камео из…

• Ник Шарма , эксперт по маркетингу DTC и основатель Sharma Brands.
• Эндрю Кэпленд , основатель Delivering Value и бывший руководитель отдела развития Postscript
• Кейтлин Гласс , основатель агентства электронной коммерции и маркетинга Fifty Six и бывший главный операционный директор Rowing Blazers.
• Шон Эллис , пионер реферальной программы Dropbox
• Рон Берман , адъюнкт-профессор маркетинга Уортонской школы Пенсильванского университета
• Фил Сиснерос , директор по креативному контенту бренда мемориальных бриллиантов Eterneva

Маркетинг роста, объяснение в <250 слов

Маркетинг роста — это оптимизация любых показателей, которые бизнес считает ключевыми в своей воронке. Цель маркетинга роста относительно проста: улучшить показатели вовлеченности и конверсии по всей маркетинговой воронке.

«Маркетинг роста — это сквозная работа по привлечению пользователей с вершины воронки до их удержания», — сказал MarketerHire менеджер по маркетингу роста Uber Джонатан Мартинес.

«Маркетинг роста — это сквозная работа по привлечению пользователей с вершины воронки до их удержания».

Подождите, так что именно растет?

Специалисты по маркетингу роста могут сосредоточиться на повышении…

• Рейтинг кликов
• Коэффициент конверсии
• Ежемесячные активные пользователи

Правильно: специалисты по маркетингу роста не ограничиваются метриками верхней части воронки.

«Основная функция специалиста по маркетингу роста состоит в том, чтобы определить маркетинговые каналы, решения и идеи, которые эффективно привлекут новых клиентов к бренду и увеличат доход», — сказал маркетолог роста и участник маркетинга в Synthetix Майкл Гриффит.

В конечном счете, маркетинг роста определяется как процессом, так и конечными результатами: итеративным тестированием.

Дешевые тесты могут принести большую прибыль

Хороший маркетолог роста мыслит масштабно, а тестирует мало. Они могут представить что угодно — даже Craigslist! — как маркетинговый канал, но они также проводят дешевые итерационные тесты, чтобы убедиться, что их идеи могут работать.

Например, когда гуру роста DTC и инвестор Ник Шарма работал с Hint Water, каждый важный поворот стратегии начинался как небольшой, но эффективный тест.

Это помогло бренду избежать дорогостоящих ошибок и стать пионером маркетинга влияния, каким мы его знаем сегодня.

«Несколько лет назад этим никто не занимался, и люди думали, что это схематично», — сказал Шарма MarketerHire.

В наши дни он приближается к популярности самого маркетинга в социальных сетях.

В этом сила маркетинга роста — это подход, который позволяет вам уверенно инвестировать в новый канал. Вы просто начинаете с небольшого бюджета и тестируете по ходу дела.

Как маркетинг роста меняется по мере взросления компании

Усилия по маркетингу роста на уровне стартапа — это не совсем то же самое, что и маркетинг роста для крупных компаний с оборотом в миллиарды долларов. Цели работы меняются по мере масштабирования компании.

Маркетинг роста в стартапах сосредоточен на тестировании и инновациях.

Стартапы часто пытаются определить, какого маркетолога им следует нанять в первую очередь. Специалист по маркетингу роста — хороший выбор, особенно если у него уже есть продукт, соответствующий рынку, гипотезы о существующей клиентской базе, маркетинговая воронка и четкое руководство по бренду.

«[Маркетологи роста] особенно эффективны в компаниях, находящихся на ранней стадии развития, у которых недостаточно уверенности в том, чтобы вкладывать значительные средства в один конкретный канал из-за отсутствия проверки», — сказал Тревор Сукрай, основатель и генеральный директор агентства роста Divisional.

«[Маркетологи роста] особенно эффективны в компаниях на ранней стадии».

Но самые ранние стартапы, как правило, не готовы к старшему маркетологу или руководителю отдела роста — роли, которые больше ориентированы на стратегию, а не на исполнение. Вместо этого маркетологи, занимающиеся ростом в середине карьеры, которые могут быстро продвигать дела, как правило, лучше всего подходят для стартапов на ранней стадии, сказал MarketerHire Эндрю Кэпленд, бывший глава отдела роста в Postscript.

Маркетинг роста на уровне предприятия фокусируется на постепенных изменениях.

Для более авторитетных организаций полезно привлечь маркетолога роста, если ваша текущая стратегия кажется устаревшей или даже немного неоптимальной.

Стартапы ищут обновления с высокой отдачей, но в крупных организациях, зарабатывающих миллиарды долларов, даже улучшение на 0,01% может принести большие деньги. «Заметный рост коэффициента конверсии может иметь огромные последствия для крупной компании», — сказал Сукрадж.

«Заметный рост коэффициента конверсии может иметь огромные последствия».

Когда каналы были активны достаточно долго — как в случае с крупными организациями — также есть тонны исторических данных, которые нужно просеять. При поддержке маркетингового аналитика, который знает данные вдоль и поперек, маркетолог роста может оптимизировать существующие каналы.

Как обнаружить маркетолога роста в дикой природе

Маркетологи роста обычно целыми днями проверяют информационные панели на наличие платных медиа-аккаунтов; настройка расходов, обмена сообщениями и творчества; и подведение итогов недели в настраиваемых отчетах для клиентов.

«Это очень похоже на внутридневную торговлю», — сказал Джордан Фингер, генеральный директор маркетингового агентства Noal Partners, — даже когда маркетинговые кампании остаются прежними, результаты различаются. Цена за тысячу показов и эффективность платной рекламы постоянно меняются, поэтому стратегии, которые работали вчера, могут не работать сегодня.

«Это очень похоже на дневную торговлю».

Подобно биржевым маклерам, маркетологи роста остаются в курсе тенденций — например, обновление Apple iOS 14, которое перевернуло платный план маркетинга в социальных сетях — и могут сообщать клиентам о рыночных нюансах.

Их не следует путать с другими, связанными маркетинговыми ролями:

• Специалисты по перфоманс-маркетингу: эти специалисты работают только с платными каналами, чаще всего с платными социальными каналами, такими как реклама в Facebook, и маркетингом в поисковых системах (SEM). Обычно они не работают с электронной почтой, контентом или другими каналами, тогда как маркетологи роста проверяют любой канал.
• Менеджеры по цифровому маркетингу: эти маркетологи часто возглавляют маркетинговую функцию в небольших компаниях. Таким образом, они универсалы — пишут сообщения в блогах, отправляют электронные письма клиентам и проводят платные кампании. Они думают о компании и ее росте целостно, но в меньшей степени ориентируются на данные и показатели, чем маркетологи роста.
• По словам Сукраджа, маркетологи, формирующие спрос: они наиболее близки к маркетологам роста из этих трех вариантов, перечисленных выше. Тем не менее, они, как правило, более узко сосредоточены на деятельности на вершине воронки, такой как привлечение лидов и клиентов.

Подобно «менеджерам по маркетингу» прошлого, маркетологи роста должны знать достаточно, чтобы быть опасными, когда дело касается:

• Платный поиск
• Платные соц.
• Пользовательский опыт
• Рекламная рассылка
• Контент-маркетинг
• Поисковая оптимизация (SEO)

Они, как правило, обладают самыми глубокими знаниями о:

• Приобретение маркетинга
• Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)

Маркетолог роста — это тот, кто проводит постоянные итерационные тесты по всей воронке и использует результаты для разработки обновлений стратегии на основе данных, которые повышают ключевые показатели эффективности. Думайте о них как о CMO-lite или модернизированном менеджере по маркетингу.

Однако они больше сосредоточены на стратегии, чем на исполнении. Скорее всего, вам понадобится кто-то более специализированный, например, маркетолог по электронной почте или платный поисковый маркетолог, чтобы в 10 раз превзойти масштабные планы, которые разрабатывает маркетолог роста.

В ежедневные обязанности маркетолога роста часто входят такие вещи, как:

• A/B-тестирование
• Обновление копии креатива
• Управление платными поисковыми и социальными каналами привлечения
• Создание реферальных программ
• Оптимизация кампаний по развитию электронной почты и времени отправки
• Работа с традиционными маркетинговыми программами и кампаниями
• Тестирование добавочных обновлений, чтобы повлиять на общую воронку
• Создание отчетов для ключевых стейкхолдеров

6 главных качеств успешных маркетологов роста

Сочетание аналитических способностей и стратегического мышления маркетологов роста делает их такими особенными и востребованными.

«Я думаю, что маркетологи роста должны быть полными и иметь возможность анализировать и принимать меры по метрикам из любого канала в любой части воронки», — сказал Гриффит.

«Я думаю, что маркетологи роста должны быть полными и иметь возможность анализировать и принимать меры по метрикам из любого канала в любой части воронки».

Вот качества, которые делают лучших маркетологов роста такими успешными в своей работе.

1. Они самоуверенны в творчестве.

Специалисты по маркетингу роста не обязательно самые ловкие копирайтеры, и они не делают самый красивый дизайн, но они распознают сильные творческие элементы, когда видят их.

Они также могут сделать вывод, если и когда креатив не работает, и дать действенный отзыв о том, как его улучшить.

Вы можете легко объединить маркетолога роста с графическим дизайнером, чтобы действительно повысить производительность и эффективность обеих ролей.

2. Они основаны на данных.

Специалисты по маркетингу роста понимают данные о производительности на глубоком уровне и знают, какие показатели следует учитывать в любой ситуации.

Более того, они могут использовать A/B-тесты, чтобы помочь брендам принимать решения, основанные на данных, в отношении стратегии и реализации канала.

A/B-тестирование — это то, что переводит маркетинг из «дней Безумцев» в настоящее, рассказала MarketerHire маркетолог роста Кэтлин Гласс.

До A/B-тестирования «вы платили миллион долларов, чтобы ваши продукты попали в журнал, но никогда не знали результатов», — сказала она.

В настоящее время маркетологи роста могут предоставить вам конкретные результаты A/B (или A/B/C!) тестов, которые помогут вам оптимизировать такие показатели, как: оптимизация таких показателей, как:

• Затраты на привлечение клиентов (CAC)
• Пожизненная ценность клиента (LTV)
• Коэффициент конверсии
• Возврат инвестиций в рекламу (ROAS)
• Тарифы на подписку и отписку
• Взаимодействие с контентом и охват
• Показатели открытия электронной почты и SMS и рейтинг кликов
• Показатели удержания и оттока клиентов

Не могли бы вы просто провести A/B-тестирование своими руками? Не совсем так — здесь важен опыт.

Исследование доцента Пенсильванского университета по маркетингу Рона Бермана показало, что компании, которые проводят больше A/B-тестов, делают меньше ложных открытий — другими словами, у них меньше шансов получить результаты A/B-тестирования, которые выглядят значимыми, но на самом деле не улучшаются. спектакль.

Согласно статье, в соавторстве с Берманом, почти четверть результатов A/B-тестов, значимых на уровне 5%, являются ложными открытиями.

Тем не менее, опытные маркетологи роста могут помочь избежать этого с помощью таких методов, как двухэтапное A/B-тестирование и с трудом выработанное чутье о том, что стоит тестировать.

3. Они открыты для любого канала.

Лучшие маркетологи роста думают о воронке в целом, а не сосредотачиваются на отдельных слоях, как это могли бы сделать специалисты по каналам.

«Когда вы нанимаете своего первого специалиста по маркетингу роста, не нанимайте специалиста по одному каналу», — сказал Мартинес.

«При найме своего первого маркетолога роста не нанимайте специалиста по одному каналу».

Вместо этого ищите кого-то, кто работал с разными каналами и затронул разные этапы пути клиента — например, платное привлечение и маркетинг жизненного цикла.

Сильный специалист по маркетингу роста может видеть общую картину и целостно смотреть на то, как каждый канал вписывается в более широкую структуру. Это часто предполагает работу с несколькими каналами одновременно.

4. В душе они инженеры.

Усилия команды по маркетингу роста в конечном итоге затрагивают все аспекты компании, а не только маркетинг.

Для этого нужен маркетинговый ум инженера. Маркетологи роста увлечены превращением бизнес-модели и всей клиентской воронки в высокопроизводительную и предсказуемую машину.

5. Они немного нетерпеливы.

В этой роли нетерпение — хорошая вещь. Маркетологи роста могут и должны сосредоточиться на повышении конверсии и вовлеченности в краткосрочной перспективе.

Это то, в чем они лучше всего — оптимизация на основе показателей немедленного воздействия.

Часто у них нет опыта в менее транзакционных маркетинговых дисциплинах, таких как PR или брендинг. У них также нет опыта работы с медленными маркетинговыми дисциплинами, такими как SEO-маркетинг.

6. Они инновационные.

Специалисты по маркетингу роста понимают, что 2,5% новаторов, которые первыми внедряют правильную технологию, получают наибольшую прибыль. Они опережают маркетинговые тенденции и пользуются преимуществом первопроходцев.

Это дальновидное мышление означает, что ваш маркетолог часто будет побуждать вас тестировать новые каналы, такие как TikTok, или недооцененные каналы, такие как Pinterest. Они часто предлагают новые стратегии измерения для этих новых каналов.

4 признака того, что вам стоит нанять маркетолога роста

В MarketerHire мы обнаружили, что около трети компаний, желающих нанять маркетологов — от стартапов на ранней стадии до предприятий из списка Fortune 500 — хотят маркетологов роста. И так было некоторое время.

Это наши самые популярные наймы, потому что компаниям на всех этапах нужно больше конверсий, клиентов и доходов.

Вот четыре признака того, что пора нанять специалиста по маркетингу роста, по мнению нашей группы экспертов.

1. Вы хотите расставить приоритеты в доходах.

Более традиционные маркетологи сосредотачиваются на метриках верхней части воронки, таких как узнаваемость бренда и количество потенциальных клиентов, но маркетологи роста углубляются в воронку, всегда следя за вашей прибылью.

Иногда они максимизируют доход, обновляя стратегию для основных маркетинговых каналов или полностью заменяя или отказываясь от каналов.

Надежный маркетолог поможет вам в этом. Они найдут способы увеличить текущие источники дохода и открыть новые источники, не перегружая бизнес расходами, не увеличивая отток клиентов и не сокращая пожизненную ценность клиента (LTV).

2. Вы хотите эффективно привлекать новых клиентов.

Независимо от того, привлекаете ли вы потенциальных клиентов с помощью кампании в социальных сетях, улучшенной SEO, щедрого бесплатного пробного периода или закрытого контента, существует больше способов, чем когда-либо, для привлечения новых клиентов.

Как правило, маркетологи роста создают базовый двигатель роста, основанный на рекламе в Facebook, Instagram и Google, затем добавляют в свой арсенал другие платные каналы — YouTube, LinkedIn, может быть, даже рекламу в подкастах — и определяют, какие из них наиболее подходят для вашего бизнеса.

Тестируя новые каналы и оптимизируя уже существующие, вы можете ожидать, что маркетолог роста быстро масштабирует вашу стратегию приобретения.

Иногда доход может вырасти на 18% по сравнению с предыдущим месяцем всего за пять месяцев подряд. В других случаях ROI материализуется медленнее. «Основатели, которые терпеливы и работают с маркетологами роста, могут не увидеть ROI в первые пару недель, но они [будут] узнавать о своей компании, о том, что работает, а что нет». — сказал Сукрадж.

Со временем и испытаниями появится более эффективный маховик роста.

3. Вы хотите сохранить новых клиентов.

Укрепление вашей стратегии удержания — задача номер один — даже до того, как вы отправитесь искать новых клиентов и новый бизнес. Что хорошего в новых клиентах, если вы не можете удержать тех, которые у вас есть?

Маркетологи роста повышают удержание, внимательно следя за вовлеченностью и коэффициентами конверсии по всей маркетинговой воронке — рекламе, целевой странице, электронной почте и т. д.

Звучит как слишком много для одного человека? Специалисты по маркетингу роста часто полагаются на графических дизайнеров, копирайтеров и разработчиков для реализации своих стратегий.

4. Вы хотите экспериментировать и находить новые возможности.

Суперсила маркетологов роста заключается в том, что они открыты и рады пробовать что-то новое. Это непредубежденные стратеги, которые планируют эксперименты, отслеживают результаты и следят за данными.

«Маркетологи роста должны подходить к каждой компании с желанием учиться и непредубежденностью», — сказал Сукрадж. Эксперименты, которые они проводили в прошлом, могут не сработать в вашей компании. И это нормально! Специалисты по маркетингу роста всегда готовы попробовать что-то новое.

3 вопроса, которые нужно задать себе, прежде чем нанимать маркетолога роста

Прежде чем принять на работу специалиста по маркетингу роста, необходимо обдумать несколько ключевых вопросов, чтобы убедиться, что этот найм будет эффективным.

Разработал ли я фирменный стиль, принципы и персонажей?

В то время как маркетолог роста может влиять на брендинг, это традиционно относится к сфере деятельности менеджера по маркетингу бренда, менеджера по развитию аудитории или директора по маркетингу.

После того, как эта работа будет выполнена, маркетолог роста может прийти, посмотреть на бренд и персоны и выяснить способы, основанные на данных, чтобы лучше привлечь, вовлечь и преобразовать вашу целевую аудиторию — и все это в соответствии с рекомендациями бренда.

Достаточно ли у меня бюджета для маркетолога роста и графического дизайна, копирайтинга и/или ресурсов для разработки?

Быстрые, повторяющиеся и статистически значимые тесты — большая часть работы маркетолога роста, и маркетологи роста обычно сотрудничают с графическими дизайнерами, копирайтерами и разработчиками для выполнения этих тестов.

Если вы привлекаете маркетолога роста, подумайте о выделении бюджета на одну, если не на все три, из этих ролей, по крайней мере, на контрактной основе. Вместе эти роли могут составить мощную команду роста.

Достаточно ли у меня данных, или я все еще ищу базовый уровень?

Стартапы на ранней стадии не нуждаются в маркетологе роста, пока у них не будет достаточно исторических данных, чтобы обеспечить основу для тестов маркетолога роста.

«[Важно] дать маркетологу [роста] много информации о вашем бизнесе», — сказал Сукрадж. «Это поможет им быстро понять, какие каналы не стоит изучать, как проводить эксперименты и как работать с вашей командой».

Специалисты по маркетингу роста нуждаются в существующих данных и определенных маркетинговых сообщениях, поэтому может быть лучше начать с найма платного поискового или платного маркетолога в социальных сетях, чтобы собрать ваши данные о платных цифровых технологиях. Затем вы можете привлечь маркетолога роста, чтобы оптимизировать воронку, снизить CAC и протестировать дополнительные каналы.

3 примера успешных маркетинговых стратегий роста

Как это выглядит, когда маркетинг роста работает? Ниже мы собрали три примера успешных стратегий роста в действии.

Имейте в виду, однако, что это не быстрые и легкие «лайфхаки для роста». Большинство маркетологов роста, которые добились таких успехов, являются частью интегрированных маркетинговых команд с поддержкой копирайтинга и разработки — и реалистичными сроками.

Внешний: платный цифровой.

Успех рекламной кампании не всегда зависит от линейности, как знает любой опытный маркетолог. Для каждой стратегии роста есть точка убывающей отдачи.

Чтобы не попасть в эту точку, Outer привлек маркетолога платной рекламы, который помог им эффективно масштабировать расходы Facebook в 10 раз и расходы Google в 100 раз.

Результат? Летом 2020 года Outer был назван самым быстрорастущим брендом DTC в США.

Dropbox: Маркетинг продукта.

В 2008 году Dropbox захотела расти быстрее и внедрила популярную сейчас тактику маркетинга роста: реферальную программу.

Реферальная программа предлагала реферерам и новым пользователям бесплатное место для хранения. Шон Эллис, придумавший термин «взлом роста» и в то время руководивший развитием Dropbox, объяснил, что эта структура основана на тестировании, которое его друг Джейми Симинофф провел в другом стартапе, PhoneTag.

«Он протестировал различные способы реализации реферальных программ и обнаружил, что этот двусторонний стимул работает лучше всего», — объяснил Эллис в How Things Grow. «Вы также могли видеть, что в PayPal это работает хорошо».

Итак, Dropbox протестировал его — и он взлетел. Поощрение внутри продукта способствовало принятию продукта новыми и текущими пользователями.

‍

По данным Forbes, за 15 месяцев реферальная программа увеличила количество пользователей на 4000%. С 2008 по 2009 год 35% ежедневных регистраций компании приходилось на ее реферальную программу.

Эта программа является окончательным примером тактики привлечения клиентов на основе данных, также известной как маркетинг роста.

Этернева: Органический TikTok.

В начале 2020 года органическая социальная аудитория мемориального бриллиантового бренда Eterneva более или менее стабилизировалась. Войдите в ТикТок.

Короткометражная видеоплатформа не обязательно подходила для Eterneva. В то время TikTok был в основном платформой для танцевальных видео. Eterneva производит выращенные в лаборатории бриллианты из пепла умерших людей и домашних животных.

Ни один из конкурентов компании не был на платформе, сообщил MarketerHire директор по креативному контенту Eterneva Фил Сиснерос.

Но Этернева нашла четыре категории контента, которые нашли отклик у пользователей TikTok — и когда в сентябре 2021 года бренд ухватился за тенденцию TikTok, видео ниже набрало 16 миллионов просмотров.

Популярность TikTok увеличила аудиторию бренда с 240 000 подписчиков до более миллиона. К февралю 2022 года у Этерневой было 1,3 миллиона подписчиков в TikTok.

TikTok также спровоцировал рост Eterneva по всей воронке, а не только на вершине воронки. По словам Сиснерос, в настоящее время около 80% лидов компании приходят через TikTok.

Инвестиции в маркетинг роста — это инвестиции во весь ваш бизнес

Специалисты по маркетингу роста используют аналитику, основанную на данных, итеративное тестирование и статистическое моделирование для развития вашего бизнеса.

Знания, которые вы получите, наняв специалиста по маркетингу роста, можно применить во всех основных функциях вашего бизнеса — от продаж до операций и управления взаимоотношениями. Естественное любопытство маркетологов роста в сочетании с их набором маркетинговых навыков во всей последовательности означает, что они похожи на звездных маркетологов прошлого, но они готовы к будущему.

В нашей сети есть опытные специалисты по маркетингу роста, которые готовы сотрудничать с вами и оказывать долгосрочное влияние.

‍ Эта история была первоначально опубликована 13 марта 2021 года. Келси Донк и Кортни Грейс внесли свой вклад в эту историю.