Руководство по языковому и страновому таргетингу

Как лучше всего настроить веб-сайт, для которого требуется таргетинг как на страну, так и на язык? Что ж, это очень обсуждаемый вопрос среди SEO-специалистов, и, к сожалению, на него нет однозначного ответа. Независимо от того, как вы решите настроить свой веб-сайт, будут недостатки, поскольку каждая ситуация отличается и зависит от уникального характера вашего бизнеса.

Однако в качестве введения в тему я собираюсь изучить, как подойти к проблеме языкового и странового таргетинга в среде электронной коммерции.

При первоначальном рассмотрении нашего подхода необходимо было принять во внимание множество различных вопросов, но, по сути, нужно было помнить о двух важных факторах:

1. Поисковая оптимизация (SEO)
2. Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)

Когда мы выбирали настройку нашего домена, нужно было учитывать два отдельных аспекта обоих этих факторов: способ, которым мы ориентируемся на языки, и способ, которым мы ориентируемся на страны. Многоязычный сайт — это веб-сайт, который предлагает свой контент более чем на одном языке, например, канадский бизнес, который предоставляет свой контент на английском и французском языках.

С другой стороны, межрегиональный веб-сайт — это веб-сайт, специально предназначенный для пользователей в разных странах. Это часто делается для улучшения CRO за счет персонализации контента, такого как процесс заказа, сведения о доставке, поиск адреса и любого другого контента для повышения конверсии в зависимости от географического положения. В дополнение к этим двум отдельным настройкам важно помнить, что сайт может быть как мультирегиональным, так и многоязычным.

Бренды, с которыми мы работаем, популярны во многих странах, некоторые из которых (например, Канада) обслуживают пользователей в разных странах, и это еще больше усложнило нашу настройку. Как мы должны были обслуживать пользователей на правильном языке, а также предоставлять им пользовательский опыт, адаптированный к их географическому местоположению, чтобы дать им реалистичные ожидания в отношении доставки, цены и гарантий?

КАК ВЫГЛЯДЕЛА НАША ПРЕДЫДУЩАЯ УСТАНОВКА?

Ранее мы использовали настройку подкаталога для всех сайтов в сети MoreNiche: версию для США по адресу https://brandwebsites.com/us/, версию для французского языка по адресу https://brandwebsites.com/fr/ и версию для Канады. сайта по адресу https://brandwebsites.com/can/.

Следовательно, канадские пользователи могли оказаться либо на /can/, либо на /fr/ в зависимости от языка, на котором они выполняли поиск, а некоторые канадские пользователи даже попадали на сайт /us/, даже если языковой стандарт был установлен на en-US. На самом деле, почти половина всех канадских пользователей заходили на сайт в США и упустили многие важные улучшения юзабилити, которые, как оказалось, значительно улучшили CRO.

В целом, когда дело дошло до правильного таргетинга как на язык, так и на страну, наша точность была в районе 70%, а это означает, что у значительной части пользователей сайта не было оптимального опыта. Это была значительно более низкая производительность, чем у сайта CrazyBulk, который уже использовал настройку с несколькими доменами и зарегистрировал точность 90%.

Это отразилось как на коэффициентах конверсии, так и на ранжировании брендов по странам. В целом, похоже, что Google одобряет языковую настройку сайта, а пользователи извлекают выгоду из улучшенного пользовательского оформления заказа и других наших усилий по CRO.

КАК ВЫГЛЯДИТ ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ?

Так что же является идеальным решением для настройки, которая требует таргетинга как по географическому, так и по языковому признаку? Это сложный вопрос, на который нет идеального ответа. На самом деле оптимизаторы постоянно обсуждают этот спорный вопрос.

Наше долгосрочное видение заключается в том, что все сайты должны находиться в языковых (нДВУ) доменах или поддоменах (в рДВУ), где нДВУ недоступен, чтобы обеспечить адаптацию опыта к конкретной стране. Страны, которым требуется более одного языка, в конечном итоге должны иметь многоязычную настройку, например, https://brandwebsites.ca будет обслуживать основной сайт на канадском английском языке, тогда как https://brandwebsites.ca/fr/ будет обслуживать несколько менее важный франко-канадский языковой сайт.

Поскольку явное большинство трафика поступает от партнеров, мы посчитали, что важнее сначала рассмотреть CRO , чтобы гарантировать, что большинство пользователей получат опыт, адаптированный к их географическому местоположению.

Чтобы поддерживать эту настройку и гарантировать, что у нас не возникнет проблем с дублирующимся контентом, нам нужно было убедиться, что мы правильно используем hreflang, чтобы объяснить поисковым системам, на что именно мы нацелены. Кроме того, нам нужно было помнить о дублирующемся контенте в нескольких доменах и тщательно обдумывать, следует ли нам использовать канонизацию или на самом деле это нормально иметь дублированный контент, поскольку мы ориентировались на разных пользователей в разных странах. Ниже приведена выдержка из рекомендаций Google по дублированию контента в случае языковых и национальных веб-сайтов.

Часто, особенно когда вы носите шляпу SEO, слишком легко слишком бояться дублированного контента на вашем веб-сайте. Многие из этих опасений были вызваны чрезмерным рвением первоначального обновления Google Panda в феврале 2011 года. Хотя всегда нужно было помнить о дублирующемся контенте, его важность увеличилась в десять раз с появлением Panda.

В одночасье многие сайты, которые ранее хорошо ранжировались, просто исчезли из-за проблем с качеством контента и дублированием, которые подняли флаг против сайта и фактически пометили весь домен как низкокачественный. На самом деле, я бы все же посоветовал вам прочитать этот старый пост на Moz, в котором даются подробные советы по дублированию контента в мире после Panda.

Теперь стоит отметить одну вещь: с января 2016 года Panda фактически является просто еще одной частью основного алгоритма Google и имеет гораздо более гранулярный характер. Это означает, что даже в худшем случае вы не должны оштрафовать весь свой домен. Но на случай, если это так, вы сможете восстановиться намного быстрее, так как вам не придется ждать несколько месяцев следующего обновления алгоритма.

Кроме того, Google довольно быстро понял, что некоторый дублированный контент допустим, особенно если он предназначен для разных пользователей в разных странах. Имея это в виду, в декабре 2011 года был введен атрибут hreflang, чтобы вы могли указать Google, кто должен видеть, какая версия вашего контента поступает из поиска Google.

НАШ ПЕРВЫЙ ШАГ ЗАВЕРШЕН

Таким образом, мы не могли напрямую перейти от нашей предыдущей настройки к настройке нашей мечты по целому ряду технических причин и причин, связанных с ресурсами. Вместо этого мы сделали несколько маленьких шагов по пути. Прямо сейчас для большинства брендов, с которыми мы работаем, у нас есть следующие домены:

https://brandwebsites.com
https://uk.brandwebsites.com
https://au.brandwebsites.com
https://ca.brandwebsites.com
https://fr.brandwebsites.com
https://de.brandwebsites.com
https://brandwebsites.es
https://brandwebsites.gr

Как видите, в домене gTLD .com и в ccTLD есть смесь субдоменов. По мере приобретения нДВУ мы будем переходить от субдоменов к нДВУ, чтобы стандартизировать нашу установку на нДВУ, имея в виду некоторые другие потенциальные преимущества, которые мы обсудим позже.

После завершения этой миграции в начале 2017 года мы обновили наши карты сайта и убедились, что новые домены правильно настроены в инструментах Google и Bing для веб-мастеров. Мы также настроили постоянные (301) перенаправления, чтобы трафик, поступающий в старые местоположения, просто не терялся, и чтобы мы сохранили часть ценности других веб-сайтов, ссылающихся на страницы в старой настройке.

С 6 февраля 2017 года мы также выпустили серверные изменения, касающиеся способа обработки перенаправления с «www». на «без www». доменов, а также изменения в способах обеспечения безопасности всего трафика и перенаправления на https://.

Наряду с этими изменениями мы также будем обновлять файл robots.txt для каждого сайта, чтобы четко указать новое местоположение карты сайта и предотвратить распространенные проблемы, такие как индексация страниц результатов поиска на некоторых веб-сайтах брендов.

КАКИЕ ЕЩЕ ВАРИАНТЫ МЫ РАССМОТРИЛИ?

В процессе принятия решения для нашей новой установки у нас было несколько вариантов для рассмотрения:
Домены для конкретных стран, например https://brandwebsites.es
Субдомены в рДВУ, например https://fr.brandwebsites.com
Подкаталоги в рДВУ, например https://brandwebsites.com/el/
Наша текущая настройка, например, как в примере 3, но без сайта на корневом уровне, например, https://brandwebsites.com/us/
Параметры URL, например https://brandwebsites.com?lang=de

Почему мы не остановились на текущей настройке?

Мы сразу же отказались от нашей текущей настройки, потому что отсутствие сайта на корневом уровне вызывало множество проблем:

• Пользователи часто перенаправлялись из домена корневого уровня в языковой подкаталог, что замедляло время их загрузки. Это было вызвано сочетанием старых внутренних ссылок, внешних ссылок без языковых папок или пользователей, непосредственно посещающих домен через браузер.
• Google ожидает, что веб-сайт существует на корневом уровне. На самом деле брендированный рейтинг сайта отображался в Google как https://brandwebsites.com, хотя здесь не существовало никакой страницы. Мы не упрощали его работу, и это отражалось в рейтинге многих наших брендов в США.
• Для проверки домена часто требуется, чтобы тег отображался на главной странице; это может быть использование социальных сетей или инструментов для веб-мастеров. В то время как мы могли обойти некоторые проблемы, проверив их с помощью другого метода, такого как записи DNS, с другими мы не смогли, и это вызвало у нас некоторые проблемы с социальной интеграцией.
• Мы путали ориентацию на язык и страну и усложняли задачу пользователям. Например, наш испанский каталог был настроен на локаль es_ES, в то время как большая часть трафика исходила от испанских пользователей в Мексике (es_MX). Это устанавливало hreflang="es_ES", тогда как hreflang="es" для охвата всех испаноязычных стран могло быть более эффективным для SEO. Но это создаст собственные проблемы с персонализацией корзины с точки зрения местных флагов и поставщиков услуг доставки.

Проще говоря, нам нужно было иметь возможность персонализировать сайт в соответствии с местоположением пользователя, поэтому нам нужно было разделить таргетинг на язык и страну.

Помня об этих четырех моментах, мы сразу же смогли отказаться от нашей текущей настройки и рассмотреть альтернативы, которые обеспечат нам необходимый уровень гибкости.

Параметры URL — почему это ужасная идея?

Следующим очевидным вариантом, который мы даже не хотели рассматривать, была установка языков в качестве параметров URL. Очевидная причина этого в том, что вы просто не можете настроить геотаргетинг на отдельные языки в инструментах для веб-мастеров.

Кроме того, пользователям чрезвычайно сложно распознать веб-сайт и вручную перейти на правильный домен, и у нас также были проблемы с сохранением языкового сайта, на котором находился пользователь, и в целом с эффективным управлением внутренними ссылками.

В некоторых ситуациях параметры URL-адреса могут работать, но это, как правило, когда вы меньше заботитесь о поисковой оптимизации и вручную фильтруете трафик целевой страницы. Например, веб-сайты, которые полностью управляются партнерским трафиком, которые не ожидают многого от поддержки SEO-трафика, могут процветать с настройкой языка параметра URL.

Взвесив оставшиеся варианты – какие были плюсы и минусы?

Таким образом, у нас осталось три доступных варианта для рассмотрения:

1. Домены для конкретных стран
2. Субдомены в gTLD
3. Подкаталоги в gTLD

У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы, и я хочу прояснить, что идеального решения не существует. В то время как оптимизаторы во всем мире, скорее всего, будут сторонниками одного из этих вариантов над всеми остальными, это совершенно ситуативный выбор, который требует учета множества факторов:

• Влияние на ресурсы вашей команды цифрового маркетинга
• Стоимость установки и обслуживания решения
• Как это влияет на пользовательский опыт
• Потенциальное влияние на поисковые системы

Эти факторы можно далее разбить на несколько элементов, которые следует учитывать для каждого варианта, и в приведенной ниже таблице они обобщены. Однако имейте в виду, что ценность этих элементов для вашего веб-сайта или организации полностью зависит от вашей ситуации.

Важность этих двенадцати элементов сильно различается в зависимости от вашей ситуации. Вот почему в конечном итоге не существует универсального решения для таргетинга на язык и страну. Скорее, это суждение, которое требует тщательного рассмотрения, поскольку ваше решение повлияет на ваш веб-сайт и возможность изменить его на долгие годы.

НАШИ ВЫВОДЫ

С чисто поисковой точки зрения существуют риски, связанные с разделением одного сайта на несколько доменов, и самым большим из них является неизвестное влияние нескольких доменов на обратные ссылки. Тем не менее, Google стал гораздо более детализированным в том, как он обрабатывает ссылки, поэтому было бы разумно сделать вывод, что он уделяет больше внимания местным нишевым ссылкам при определении рейтинга в конкретной стране.

Но преимущества CRO от изменения перевешивают риски, связанные с любой дополнительной работой по SEO, необходимой для обеспечения рейтинга. Использование доменов для таргетинга на страну и разделение языкового и географического таргетинга позволяет гораздо более точно настраивать таргетинг на пользователей сайта.

Кроме того, в разделении есть некоторая выгода для SEO, поскольку оно помогает предотвратить некоторые проблемы, которые мы видели с неправильным рейтингом сайта страны в определенном месте. Например, мы довольно часто видели рейтинг основного англоязычного сайта США вместо локализованной версии, например, папку /can/ в Канаде. Это также поможет нам в будущем ускорить работу сайта в определенных странах, где спрос считается достаточно большим, за счет размещения доменов на отдельных серверах для конкретного местоположения.

Многие организации внедрили отдельные домены для конкретных стран таким же образом, как и мы, включая Google, Amazon и Wikipedia (субдомены). Поскольку наши веб-сайты являются сайтами электронной коммерции, это делает их идеальными кандидатами для этого уровня разделения, требующего адаптации как страны, так и языка для пользователя. Кроме того, проблему дублирования контента можно предотвратить с помощью правильной разметки hreflang и соблюдения рекомендаций Google по дублированию контента на международных сайтах.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Мы завершили первый этап внесения изменений в веб-сайты, и теперь мы стремимся улучшить:

1. Разметка Hreflang: в некоторых местах плагин, который мы используем, вызывает проблемы без тегов возврата. Фактически это означает, что не все сайты с языковыми и региональными вариантами ссылаются друг на друга. Это должно включать самоссылку со страницей, ссылающейся на себя с помощью разметки hreflang.
2. Расширьте языковые варианты, как только мы получим больший контроль над hreflang. Прекрасным примером этого может быть создание франко-канадской версии сайта, которая будет подкаталогом в канадском домене. Мы также можем попытаться переместить неуказанные языковые варианты местоположения по умолчанию на brandwebsites.com и иметь несколько языков в домене, например:
   1. <link rel="alternate" href="https://uk.brandwebsites.com/" hreflang="en-GB" />

   <link rel="alternate" href="https://ca.brandwebsites.com/" hreflang="en-ca" />

   <link rel="alternate" href="https://au.brandwebsites.com/" hreflang="en-au" />

   <link rel="alternate" href="https://brandwebsites.com/" hreflang="en-US" />

   <link rel="alternate" href="https://brandwebsites.com/" hreflang="en" />

   <link rel="alternate" href="https://brandwebsites.es/" hreflang="es-ES" />

   <link rel="alternate" href="https://brandwebsites.com/es/" hreflang="es" />

3. Больше языковых сайтов с процессами оформления заказа, адаптированными к стране, включая факторы доверия, такие как местные поставщики услуг доставки и флаги. Также начните изучать сплит-тесты для конкретных стран, где это уместно, поскольку поведение покупателей и ожидания UX различаются по всему миру.

Хотя эта информация может не помочь нашим партнерам напрямую в международном SEO, она должна дать вам много пищи для размышлений, когда дело доходит до создания собственного многоязычного веб-сайта.