Руководство по таргетингу аудитории для персонализированной рекламы

Общеизвестно, что персонализированная реклама более успешна. Но как убедиться, что вы ориентируетесь на правильную аудиторию?

Вы не можете составить истинное представление о своей аудитории, основываясь только на демографической информации. Без текущих данных вам остается делать предположения о ваших клиентах, используя устаревшие исследования рынка.

Эта информация легкодоступна. Социальные сети и платформы управления данными используют файлы cookie для сбора огромного количества информации об аудитории. Но ты прикасаешься к нему?

Чтобы успешно использовать данные о клиентах, вам необходимо четко понимать свою текущую или идеальную аудиторию. А современные технологии позволяют вам очень точно ориентироваться на аудиторию.

Вы можете выявить более мелкие сегменты в рамках различных демографических характеристик и интересов клиентов. Например, интерес к путешествиям слишком широк. Вместо этого сосредоточьтесь на направлениях, которые их интересуют, типах отдыха (приключения, круизы, пакетный тур, отдых в городе), размещении и цене.

В этом руководстве представлен подробный обзор таргетинга на аудиторию. Мы расскажем, как компании могут использовать данные для создания персонализированной медийной рекламы для повышения рентабельности инвестиций.

Что такое таргетинг аудитории?

Таргетинг на аудиторию — это процесс разделения вашей аудитории на более мелкие группы на основе их интересов или демографических данных. Эти сегменты целевой аудитории помогают маркетологам создавать контент и персонализированную рекламу специально для людей, которые с большей вероятностью купят их продукты.

Расширенный таргетинг на аудиторию позволяет маркетологам еще более внимательно относиться к тому, кто увидит их рекламу, на основе аналитики пути клиента и данных о поведении.

Google, Facebook и другие рекламные платформы неуклонно увеличивают количество расширенных вариантов таргетинга на аудиторию. Теперь они предлагают такие детализированные сегменты, как недавние жизненные события. Так, например, вместо того, чтобы ориентироваться на женщин в возрасте от 21 до 34 лет, вы можете ориентироваться на женщин этой возрастной группы, которые обручились в течение последних трех месяцев.

Неудивительно, что Facebook предоставляет самые подробные данные для расширенного таргетинга аудитории. Платформа охватывает почти все аспекты жизни пользователя, включая местоположение, статус отношений, образование, карьеру, интересы, любимые развлечения (телевидение, фильмы, музыка и т. д.) и жизненные события.

Но волшебство происходит, когда вы объединяете данные из различных источников, включая мобильные и офлайн-каналы, для получения четкой картины ваших клиентов.

Вот основные способы таргетинга на аудиторию:

Демографический таргетинг

Демографическая информация включает (но не ограничивается):

• Возраст
• Пол
• Место нахождения
• Этническая принадлежность
• Образование
• Род занятий и доход
• Семейное положение и размер семьи

Эти меньшие сегменты помогают разделить ваших клиентов на целевые аудитории на основе общих характеристик. Вы также можете настроить таргетинг на отдельные демографические сегменты. Например, вместо «мужчины 18–24 лет» можно указать «мужчина, студент университета в Лондоне». Точно так же вы можете уточнить «родителей с высоким доходом», чтобы стать «новыми родителями с 10% самых высоких доходов».

Демографический таргетинг может лучше работать с кампаниями на вершине воронки, когда вы пытаетесь повысить осведомленность о своем бренде в определенной группе.

Поведенческий таргетинг

Сегментация по поведению основана на истории поиска и покупок клиента. Он смотрит на то, что они покупают, почему они это покупают и как часто они совершают покупки.

Вы можете собрать эту информацию из истории поиска человека, личных профилей, социальной активности и сторонних данных. Расширенные системы отслеживания измеряют взаимодействие в социальных сетях, активность в Интернете и покупательское поведение.

Этот тип сегментации аудитории позволяет вам ориентироваться на нишевые аудитории, расположенные дальше по воронке продаж, которые уже проявили интерес к вашему бренду. Затем вы можете показывать свою персонализированную рекламу на наиболее часто используемом устройстве пользователя. Рекламодатели также могут отслеживать географические перемещения устройства, чтобы узнать, где его пользователь может жить или работать, а также свои привычки в поездках.

Таргетинг на путь клиента

Сегментируйте свою целевую аудиторию по каждому этапу пути покупателя: осознание, рассмотрение и решение.

Покупатель в начале своего пути может только что осознать, что ему нужно решить проблему, будь то борьба с вредителями, перелет в Сидней или подъем по лестнице для пожилого родственника.

На этапе рассмотрения они определили возможные решения и теперь сравнивают продукты и услуги. Это шанс выделить ваш продукт среди конкурентов, предлагая скидки и другие поощрения. Это также идеальное время для перенацеливания рекламы на клиентов, посетивших ваш веб-сайт, поскольку у вас есть предварительно отобранные лиды, и вы можете подтолкнуть их к принятию решения.

На этапе принятия решения люди готовы совершить покупку. Этот ценный сегмент заинтересованных покупателей уже посетил ваш сайт и готов к ретаргетингу. Они могли просматривать определенные страницы без конвертации — возможно, оставляя контактную форму пустой или отказываясь от процесса оформления заказа.

Последние данные показывают, что в среднем брошенная корзина в Интернете составляет около 70%, что дает рекламодателям огромные возможности для ремаркетинга. Вы знаете, что эта аудитория уже посетила ваш сайт, так что это не сложно. Вместо этого медийная реклама держит вас в центре внимания потенциальных клиентов и может подтолкнуть их к совершению транзакции.

Почему важно ориентироваться на свою аудиторию?

Массовый маркетинг редко работает, так как невозможно угодить всем. Таргетинг на аудиторию позволяет вам давать людям то, что они хотят, повышая вероятность того, что они будут восприимчивы к вашему сообщению.

Персонализированная реклама более актуальна, целенаправленна и менее навязчива.

Никто не любит, когда его продают, но люди с большей вероятностью будут обращать внимание на сообщения, которые кажутся более личными. Статистика также подтверждает это.

Исследования показывают, что 91% потребителей чувствуют себя более мотивированными делать покупки у брендов, которые персонализируют общение, особенно когда речь идет об индивидуальных предложениях. Использование аналитических данных, основанных на данных, для персонализированного взаимодействия с целевой аудиторией позволит укрепить отношения с клиентами, улучшить взаимодействие и повысить конверсию.

Исследования показывают, что 72% потребителей говорят, что взаимодействуют только с маркетинговыми сообщениями, адаптированными к их интересам. Еще 76% потребителей в США считают приемлемым или отчасти приемлемым для рекламодателей нацеливание на них на основе потребляемых ими средств массовой информации.

Таргетированная реклама стала в значительной степени приемлемой и ожидаемой широкой публикой. Клиенты приветствуют персонализацию, которая делает их взаимодействие с брендом проще, дешевле и удобнее. Вот истинное значение клиентоориентированности.

Как работает таргетинг на аудиторию?

Таргетинг на аудиторию использует данные о клиентах для создания персонализированных рекламных кампаний, которые обеспечивают высокую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Чтобы получать точные данные и ценную информацию, которую они предоставляют, вам понадобится платформа управления данными (DMP).

DMP собирают, сопоставляют и хранят собственные и сторонние данные для создания целевых аудиторий на основе демографических данных, активности и конкретных характеристик клиентов. Эти платформы обеспечивают непревзойденный охват благодаря гипертаргетированной рекламе, особенно в сочетании с платформой спроса (DSP) для автоматической покупки медиа и оптимального размещения рекламы.

Затем вы можете активировать кампанию для любого сегмента аудитории, используя платформу управления креативами (CMP), такую ​​как Bannerflow, для показа персонализированной рекламы. Аналитика в режиме реального времени мгновенно создает бесчисленные варианты целевой рекламы для кампаний с несколькими аудиториями. CMP позволяет вам проверять эффективность этих объявлений и уточнять свои творческие или целевые сегменты, пока вы не начнете достигать своих KPI.

С какими проблемами сталкиваются компании при использовании расширенного таргетинга на аудиторию?

Сужение параметров вашей целевой аудитории может быть проблемой. Многим маркетологам снижение охвата кажется нелогичным, но таргетинг на меньшую аудиторию предварительно отобранных профилей клиентов увеличит конверсию. Конечно, гиперперсонализация также создает некоторые общие проблемы.

1. Быть слишком целеустремленным

Несмотря на то, что сегодняшние потребители жаждут персонализации, у них все еще есть некоторые понятные опасения по поводу конфиденциальности данных. Иногда таргетированная реклама может свернуть на «жуткую» территорию, где бренды становятся слишком личными, а не релевантными.

Определение «жуткий» зависит от людей и от того, насколько они технически подкованы. Одному человеку может не понравиться медийная реклама, напоминающая ему о необходимости замены ранее купленных товаров, таких как витамины или батарейки, в то время как другим покупателям такая информация может понравиться. Любой маркетолог, использующий расширенный таргетинг на аудиторию, должен опираться на точные и актуальные данные и проводить A/B-тестирование, чтобы определить, что работает для каждого сегмента.

2. Плохая персонализация

Плохая персонализация хуже, чем ее полное отсутствие, поэтому очень важно сделать все правильно. Исследования показывают, что 63% потребителей перестанут покупать товары и услуги у компаний, которые слишком далеко заходят в персонализации. Платформы креативного управления (CMP) избавят вас от догадок о персонализации и сплит-тестируют вашу сегментацию. Это поможет вам лучше понять свою аудиторию и высвободить время для создания высокоэффективной рекламы.

3. Слишком частый таргетинг

Тенденция чрезмерно рекламировать вашу целевую аудиторию является еще одной проблемой. Бомбардировка ваших клиентов рекламой отталкивает, даже если они заинтересованы в вашем продукте и имеют подтвержденную историю покупок. Важно подобрать правильную частоту показа рекламы, чтобы не потерять клиентов и не потратить деньги впустую.

Компании также нуждаются в правильных инструментах для понимания своего целевого рынка, положения в цикле продаж и того, как создавать правильные сегменты аудитории. Важно инвестировать в программную рекламную технологию, чтобы собирать данные из различных источников и оптимизировать таргетированную рекламу в режиме реального времени.

Как добиться эффективного таргетинга для персонализированной рекламы?

Эффективная сегментация аудитории начинается и заканчивается данными. Вам понадобится DMP, чтобы точно агрегировать поведение, демографические данные, интересы и предпочтения отдельных лиц. Эти профили клиентов сформируют ваши сегменты.

Убедитесь, что ваш сегмент конкретен, но достаточно велик, чтобы на него стоило ориентироваться. Если вы пойдете слишком конкретно, вы рискуете упустить много потребителей. Подумайте обо всех людях, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте, но не соответствуют вашим чрезмерно жестким критериям.

Разные демографические группы реагируют на разные маркетинговые методы. Вам нужно будет поэкспериментировать и уточнить целевые аудитории для достижения наилучшего ROI.

Например, вы можете создать новый сегмент посетителей сайта, которые не совершили конверсию, и оценить свои данные. Проанализируйте их поведение в Интернете и отметьте момент, когда они покинули страницу. Вы можете реализовать другую стратегию персонализации для этого сегмента — возможно, предоставив им рекомендации, скидки или альтернативные продукты.

Таргетинг на аудиторию — это непрерывный цикл сбора данных, создания профилей, сегментации аудитории, проведения кампаний и оценки ваших показателей эффективности в сравнении с вашими ключевыми показателями эффективности. Этот последний шаг информирует о вашей новой стратегии таргетинга и запускает процесс заново.

Вот основные компоненты эффективного таргетинга на аудиторию:

• Собирайте данные по всем каналам взаимодействия
• Ставьте цели и измеряйте их
• Обратите внимание на людей, которые не конвертируются
• Используйте данные, чтобы постоянно улучшать кампании

Независимо от того, какие стратегии таргетинга аудитории вы применяете, важно часто тестировать их, чтобы убедиться, что ваши рекламные кампании работают хорошо.

Использование целевых аудиторий: главные выводы

Таргетированная реклама является ключом к созданию релевантной и привлекательной рекламы для нужной аудитории. В этом заключается разница между предложением конкретным потребителям того, что их действительно интересует, и созданием общей рекламы, которая никому не нравится.

Самое главное, исследования подтверждают, что ваши клиенты предпочитают персонализацию. Вы должны предлагать своей аудитории то, что они хотят, чтобы достичь наилучшего ROAS.

Успешная персонализированная реклама начинается с правильной стратегии и данных. Но это непрерывный процесс.

Если у вас есть несколько продуктов, удовлетворяющих разные потребности, вам потребуется адаптировать креатив для каждого сегмента аудитории во всех ваших кампаниях.

Для этого вам понадобится:

• Платформа управления данными (DMP) — для сбора данных и управления ими.
• Платформа на стороне спроса — для покупки цифрового рекламного инвентаря.
• Платформа управления креативами — для создания, оптимизации, распространения и оценки ваших объявлений в режиме реального времени.

Bannerflow поможет вам в части CMP для таргетинга на вашу аудиторию. Если вы хотите узнать больше о том, как мы можем помочь вам с расширенным таргетингом на аудиторию, свяжитесь с нами или запросите демонстрацию.