Хаки для поиска и использования внутренних данных для улучшения маркетинга, продаж и успеха клиентов

На этой неделе на Get Found Стив Фарнсворт, директор по маркетингу The Steveology Group, присоединился ко мне, чтобы обсудить, как найти и использовать внутренние данные вашей организации для улучшения маркетинговых усилий.
Разговор стал продолжением обсуждения на прошлой неделе о том, как маркетинг и продажи могут работать вместе более продуктивно, чтобы создать единый опыт для потенциальных и клиентов, чтобы улучшить конверсию и удержание. Мы так часто сосредотачиваемся на том, что происходит за пределами нашей организации, что упускаем из виду прекрасные возможности для продвижения вперед за пределами наших отделов.
Когда мы со Стивом приступили к разговору, мы оба затронули разговоры с коллегами-маркетологами о том, какую аудиторию они обслуживают и как устроен их путь клиента. Очень часто мы обнаруживаем, что в этих разговорах есть разрозненные фрагменты, где есть заметная «передача эстафетной палочки» от маркетинга к продажам и управлению учетными записями. Клиент замечает эти моменты, пусть даже просто подсознательно, и это влияет на их опыт взаимодействия с вашим брендом.
Мы не хотели касаться поиска новых маркетинговых данных, мы хотели обсудить, какие данные вам могут не хватать из других мест в вашей организации, которые могли бы помочь вашим маркетинговым усилиям способами, которые вы, возможно, не используете в настоящее время. Ниже приводится краткое изложение некоторых полезных лайфхаков, которые мы со Стивом рассмотрели во время шоу. Если у вас есть дополнительные идеи, мы всегда рады их услышать, просто дайте нам знать.

Создавайте группы контента, чтобы лучше понимать потребности клиентов на протяжении всего их жизненного цикла.

Одной из областей, в которой большинство людей могут быстро добиться успеха, является создание групп контента, которые могут помочь вам лучше понять потребности клиентов. Вы можете настроить группы контента, используя правила, которые будут сопоставлять контент с и, или, а не параметры, которые не только группируют существующий контент, но и автоматически помещают новый контент в соответствующие группы.
Группы могут отражать такие вещи, как продукты, функции, решения, общие вопросы, типы аудитории и т. д. Кстати, вы можете создавать группы для всего этого, а не только для одного из них. Эти группы контента включают не только традиционный маркетинговый контент, но и ответы на часто задаваемые вопросы, вспомогательную документацию, официальные документы, тематические исследования и другие материалы.

Создав группы контента для таких вещей, как решения, функции и вопросы, вы теперь хотите создавать группы контента, соответствующие типам контента. Например, вам понадобятся группы для таких вещей, как сообщения в блогах, видео, целевые страницы, тематические исследования и т. д. Это поможет вам увидеть, как люди потребляют контент.
После того, как контент сгруппирован, когда вы собираете данные от других организаций, скажем, от вашей команды по работе с клиентами и службы поддержки, вы можете увидеть, какие из этих категорий они рассылают чаще или чаще всего используют. Допустим, вы заметили, что они используют одну конкретную группу контента для определенного решения или функции, это на самом деле говорит вам, что им регулярно задают эти вопросы и что им нужен контент для поддержки этих проблем — или что вам нужен для более четкого сообщения в начальном маркетинговом контенте, чтобы у людей не было неправильного представления о том, что вы замечаете.

Затем вторая группа, где вы на самом деле смотрите на вещи по типу, — это то, что вы можете взять эту группу и посмотреть на поперечное сечение и сказать: «Эй, похоже, они много рассылают видеоконтент. Я бы очень хотел знать, почему. Это потому, что он на самом деле работает лучше? Это то, что действительно находит отклик у наших пользователей?» Вы можете поговорить с командой и сказать: «Эй, вы отправляете это, потому что оно работает лучше всего, или вы отправляете его, потому что это единственное, что у вас есть, и вы действительно хотите больше контента по этой теме в разные форматы?» Это отличная отправная точка для создания большего количества контента, связанного с тем, что волнует и в чем нуждается ваших пользователей, и если ваши пользователи заинтересованы в этом, вполне вероятно, что и другие потенциальные пользователи также будут заинтересованы в этом, и вы можете решить эту проблему заранее.
Эта же методика работает и для продаж. Вы можете видеть, где они продуктивно разговаривают, как только люди входят в дверь. Они много говорят о конкретных особенностях? Они чаще делятся определенными типами ресурсов? Другая вещь, в которую вы можете погрузиться, — это то, меняется ли это от места к месту. Привлекают ли пользователей в конкретном городе или регионе определенные функции, планы, решения или задают ли они одни и те же вопросы?

Используйте отслеживание UTM, чтобы понять жизненный цикл вашего контента и улучшить маркетинг

Отслеживание UTM — это способ получить повышенный уровень точности и детализации для отслеживания вашего трафика. Вы можете видеть трафик на детальном уровне в вашем контенте, таком как конкретное изображение в электронном письме, конкретный твит или конкретный элемент целевой страницы. Это отлично подходит для мониторинга ваших кампаний, а также для отслеживания эффективности и жизненного цикла контента в вашей организации — вы лучше поймете, чем делятся продажи и поддержка клиентов с точки зрения ресурсов, отслеживая таким образом весь свой контент.
Это также полезно, когда вас просят создать определенный контент для удовлетворения потребности в продажах, отслеживая этот конкретный контент и его элементы, чтобы иметь возможность стратегически реагировать на запросы и отзывы других отделов. Вы будете вооружены деталями, которые вам нужны, чтобы улучшить контент или предложить контент, отличный от запрашиваемого.
Многие маркетологи не делают этого в настоящее время, потому что это кажется сложным в настройке, но на самом деле это не так, ознакомьтесь с этим руководством для быстрого ознакомления.

Узнайте, что работает с продажами и успехом клиентов / поддержкой, и используйте это

Скорее всего, у вас есть лучшие продавцы, которые закрывают бизнес (я надеюсь), и они отправляют электронные письма, выполняя свою работу. Вы хотите знать, что они говорят, что это работает. Вы хотите знать, о каких функциях они говорят, что они обещают (подробнее об этом позже), как они описывают продукт или услугу и каков ответ — чтобы вы могли использовать это для улучшения маркетинга. содержание.
Электронные письма о продажах являются отличным источником информации, потому что их регулярно спрашивают и отвечают за объяснение ценностных предложений и подробную информацию о специфике предложений вашего бренда. Они заинтересованы в том, чтобы найти лучшие способы описать и помочь людям понять эти вещи, поэтому их ответы обычно являются золотой жилой.
Рассмотрите возможность проведения конкурса раз в месяц или раз в квартал на подарочную карту на 100 долларов для человека, который отправляет лучшее электронное письмо, которое помогло ему закрыть сделку. Из этого вы можете понять, говорят ли они то, что соответствует вашему маркетинговому тексту, или делают что-то иначе, на чем вы можете основываться.
Еще один совет от Стива — «проезжайте» с лучшими членами вашей команды по продажам, то есть фактически отправляйтесь с ними на визиты по продажам или прислушивайтесь к их звонкам. Вы услышите реальное взаимодействие с клиентами и то, на что они реагируют, чтобы создать лучший контент. Очевидно, вам нужно будет работать напрямую со своим отделом продаж, убедив их, что вы собираетесь не критиковать (или даже говорить) во время их звонка, просто чтобы лучше понять реакцию клиентов на определенные сообщения. Это партнерство принесет лучшие результаты для всех, так как вы сможете проводить более целенаправленный и точный маркетинг, который должен предоставить им больше лидов, готовых к разговору.

Создайте внутреннюю панель мониторинга, которая показывает, что работает, а что нет в маркетинге, продажах и поддержке.

Мы много слышим о дашбордах, и в половине случаев люди говорят о том, насколько они хороши, а в другой половине говорят, что они бесполезны. Дашборды на самом деле полезны ровно настолько, насколько вы их используете и получаете от них. Таким образом, с этим предложением панели мы говорим о сборе реальной информации, которая напрямую связана с ключевыми бизнес-целями. Те, о которых заботятся ваш генеральный директор, финансовый директор и директор по маркетингу. Даже если эта информация является просто общедоступной электронной таблицей Google — вы пытаетесь выяснить, о чем люди говорят на протяжении всей жизни клиента, что действительно работает, создает конверсии, предотвращает отток и т. д.
Вы можете отслеживать, какие функции привлекли людей по сравнению с тем, о чем они говорили при продажах или нуждались в помощи от управления аккаунтом. Вы можете посмотреть, как изменились их разговоры с вашей организацией с течением времени и где, по-видимому, возникли определенные препятствия. Вы можете увидеть, одинаковы ли определенные сообщения для типов аудитории, возможно, для размера компании, должности, отрасли или других сегментов.
Информационная панель не работает, если вы чрезмерно усложняете ее, поэтому упростите ее, добавив всего несколько ключевых элементов информации, которые могут внести маркетинг, продажи и управление учетными записями.
Есть еще больше хаков для поиска внутренних данных, которые мы обсуждали во время шоу, и мы поделимся ими в следующем посте. Хотите услышать полное обсуждение? Посмотрите эпизод здесь.