Счастливые клиенты покупают больше

С начала пандемии организации столкнулись с десятилетней цифровой трансформацией, сжатой чуть менее чем за два года. Эти изменения были усилены частотой и силой изменения предпочтений клиентов, но они также выявили некоторые недостатки в технологиях, которые используют компании, а также в их цифровых стратегиях и культуре, когда речь идет об опыте работы с клиентами.

В прошлом месяце я говорил с группой ветеранов CX о том, как профессионалы CX преодолевают разрозненность и получают инвестиции. Я позвонил Меган Германн , старшему руководителю отдела аналитики и анализа клиентского опыта в Lumen Technologies; Льюис Тейлор , вице-президент по CX Services в Cisco; и Лоуренс Левинсон , директор и генеральный менеджер Wave Advisors. Это был увлекательный разговор об инновационных способах, с помощью которых лидеры CX оценивают и стимулируют изменения в своих компаниях в эпоху цифровой трансформации. В этом посте я поделюсь с вами основными моментами нашей беседы.

5 лучших блюд на вынос

1. CX — это не обслуживание клиентов и не успех клиентов на стероидах.

Лоуренс Левинсон рассматривает клиентский опыт как обзор с высоты 30 000 футов общего опыта взаимодействия клиента с брендом. Он охватывает не только их взаимодействие с компанией, но и их эмоциональные впечатления от этих взаимодействий. Льюис Тейлор соглашается. «Это сквозной взгляд на путь клиента по мере того, как он взаимодействует с вами», — говорит он. «И наша работа как экспертов по работе с клиентами состоит в том, чтобы создать эмоциональную связь, при которой клиенты не только привязаны к услуге или продукту, но и к тому опыту, который они имеют с вами».

2. Путь к клиентскому опыту начинается с изменения корпоративной культуры

По мере того, как компании переключают свое внимание на качество обслуживания клиентов, Меган Джерманн говорит, что этот путь требует согласования ключевых заинтересованных сторон по всей организации, чтобы все были в одной команде и работали для достижения одной цели. «Когда мы слышим на общих собраниях: «Какая польза для клиента?» тогда мы знаем, что действительно получаем поддержку сверху вниз», — говорит она. Но вам также нужна поддержка со стороны внутренних команд, таких как ИТ, HR и платежная ведомость, говорит Левинсон. «Это не столь очевидные группы внутри организации, которые оказывают непропорционально большое влияние на общую культуру», — говорит он. «Если вы не начнете с вопроса «Что это значит для администратора по заработной плате?» и насколько важен опыт работы с клиентами, тогда вы просто царапаете поверхность ».

По словам Германн, чтобы помочь внедрить клиентоориентированную культуру в Lumen, команда CX ее компании ежегодно проводит тематические тренинги, обязательные для всех сотрудников. В прошлом году команда сосредоточилась на эмпатии и работала над тем, чтобы продемонстрировать, как каждый в компании, независимо от должности или роли, влияет на качество обслуживания клиентов.

«Самое главное — связать каждого человека в компании с тем, что важнее всего — и это их клиент», — добавляет Тейлор. По его словам, инвестиции во внутреннюю культуру трудно измерить с денежной точки зрения, но они могут иметь огромную ценность, когда речь идет об удовлетворенности клиентов. «Вы не можете предсказать, будет ли клиент продлевать контракт с вами, — говорит он. «Но я считаю, что их первая точка принятия решения ... это когда они изначально взаимодействуют с вами, и именно здесь все начинается».

3. Цифровая трансформация — всегда в центре внимания клиента

Тейлор говорит, что последние пару лет компании уделяли особое внимание цифровой трансформации, но часто упускают из виду ключевой аспект: клиента. «Для меня все, что я делаю, должно начинаться с заявления клиента», — говорит он. «Какую ценность это имеет для клиента, и как клиент будет взаимодействовать с этим? Как это повлияет на клиента, когда он этим займется?» По словам Тейлора, поскольку организации создают карты пути клиента и пересматривают свои процессы, очень важно сделать шаг назад, чтобы поставить себя на место клиентов. «Я думаю, что тенденция будущего заключается в том, чтобы сначала составить заявление о покупателе, а затем строить свой опыт на основе этого заявления о покупателе».

4. Не позволяйте совершенству мешать лучшему

Небольшое количество ресурсов или недостаточный бюджет CX не должны удерживать никого от скачков в кольце CX. «Если вы с каждым днем ​​становитесь все лучше и лучше, один человек действительно может начать двигать горы», — говорит Левинсон. Требуется всего один человек, чтобы начать картографирование пути или найти недорогие, высокоэффективные области, чтобы произвести изменения и придать импульс очевидным победам в конце года. Если вам кажется, что вы смотрите вниз на Эверест, говорит Левинсон, попробуйте разбить его на маленькие кусочки и спросить себя: «Какие дополнительные шаги мы можем предпринять сегодня, чтобы двигаться к нашей цели?»

5. Счастливые клиенты покупают больше

Каждая компания делает это по-своему, но все мои гости согласны с тем, что измерение рентабельности инвестиций в вашу CX-стратегию важно для оправдания ваших инвестиций в лидерство в бизнесе. И Левинсон говорит, что очень важно использовать более одной метрики, чтобы получить полную картину того, какие сегменты клиентов работают хорошо и, вероятно, станут постоянными клиентами. В Lumen Германн и ее команда используют специальный калькулятор влияния CX, в который они вводят операционные данные и данные Voice of Customer (VoC) для расчета показателей воздействия. «Идея состоит в том, чтобы не фокусироваться на доходах и затратах и ​​вместо этого сосредоточиться на том, что принесет наибольшую пользу большинству клиентов», — объясняет она.

В Cisco Тейлор использовал то, что он называет «принятием клиента», когда каждый руководитель в организации принимает клиента на месяц. «Мы еженедельно общаемся с ними, чтобы понять их бизнес, что они делают, как они это делают и почему они это делают», — говорит он. «Это дает нам массу данных, поэтому мы знаем, как мы выделяемся на рынке».

Левинсон говорит, что независимо от того, как вы разделяете данные о клиентских клиентах, в конце концов важно только одно доказательство: «Счастливые клиенты покупают больше. Это действительно так просто." По его словам, компании, которые ориентированы на операционное превосходство, точность и эффективность, часто забывают о важности создания положительных эмоциональных переживаний. «И я наблюдал, как конкуренты с некачественной продукцией побеждали именно в этом вопросе. Это своего рода тревожный звонок ... Есть цитата, которую я запомню навсегда: в 2015 году, после того, как я проиграл конкуренту крупный запрос предложений и спросил: «Эй, что только что произошло?» и они говорят нам: «Знаете что? Вы, ребята, самые лучшие и умные, но нам просто больше нравится работать с другими парнями».

Посмотрите вебинар , чтобы узнать больше о том, как эти ветераны отрасли думают, внедряют и измеряют CX, чтобы сделать своих клиентов счастливее.

Пол Херман — вице-президент по взаимодействию с клиентами и анализу рынка в Sprinklr. Более 25 лет он помогает компаниям внедрять инновации и внедрять значительные изменения с помощью цифровых продуктов, услуг и опыта. Он верит в силу увлеченных людей, искренне заботящихся об успехе клиентов.