Руководство по Header Bidding для издателей

У цифровых издателей есть несколько вариантов монетизации своих веб-сайтов. Обычно этот метод связан с продажей рекламного инвентаря рекламодателям. Хотя Google AdSense является самой популярной платформой для небольших издателей, существует метод с более высоким доходом от рекламы, называемый заголовком.

Как и большинство программатик-рекламы, это полностью автоматизированный процесс. Тем не менее, его уникальная настройка приводит к усилению конкуренции среди рекламодателей, что приводит к более высокой цене за тысячу показов (CPM) для издателя. Это больше денег в вашем кармане, которые вы можете перенаправить на нужды вашего бизнеса.

Прочтите это Руководство по Header Bidding, чтобы узнать все тонкости Header Bidding, включая советы по его успешному использованию.

Перейти к:

• Что такое Header Bidding и как это работает?
• Преимущества Header Bidding для издателей
• Внедрение Header Bidding для вашего сайта
• Общие проблемы и решения для Header Bidding
• Советы по успешному использованию Header Bidding
• Будущее Header Bidding
• Подходит ли Header Bidding для вашего сайта?
  
  

Что такое Header Bidding и как это работает?

Определение Header Bidding

Header Bidding — это технология программного размещения рекламы на основе аукциона, которую цифровые издатели используют для продажи рекламных мест (также известных как рекламные ресурсы) рекламодателю, предлагающему самую высокую цену.

Заголовочные торги против водопада

До применения заголовочных ставок алгоритмический водопад был самым популярным способом продажи рекламных ресурсов с аукциона. Разница заключалась в том, что рекламодатели размещали ставки последовательно, а не одновременно.

Если первый рекламодатель не превышал минимальную цену (минимальную цену за тысячу показов, которую издатель продает свои рекламные блоки), то шанс получал следующий в очереди рекламодатель. Какой бы рекламодатель в последовательности ни достигал или превышал минимальную цену, он выигрывал рекламное место.

Источник

Этот метод торгов был невыгоден как для цифровых издателей, так и для рекламодателей. Рекламодатели, которые находились ниже по порядку участников торгов, часто вообще не имели возможности участвовать в торгах.

Между тем, издатели могли получить только минимальную цену от одного из первых рекламодателей, в то время как рекламодатель, следующий по линии, мог сделать более крупное предложение. Это означало, что метод водопада не был оптимальным для продажи рекламного места, особенно премиального, поскольку издатель часто был вынужден продавать меньше.

Header Bidding против ставок в реальном времени (RTB)

Ставки в реальном времени (RTB) — это когда рекламодатели делают ставки в режиме реального времени на рекламные ресурсы. Торги в реальном времени основаны на OpenRTB, коммуникационном протоколе, который позволяет делать ставки в реальном времени и упрощает процесс покупки и продажи рекламы. Header Bidding — это лишь один из способов продажи рекламных ресурсов через RTB.

Как работает Header Bidding?

Заголовочные торги происходят в то время, когда пользователь нажимает на ссылку на веб-сайт и загружается веб-страница. Весь процесс занимает миллисекунды, что стало возможным благодаря программной рекламе.

Обзор программной рекламы

Программная реклама — это автоматизированная система покупки и продажи рекламных ресурсов с использованием JavaScript (JS). Вот почему запросы ставок на рекламу могут обрабатываться так быстро — они выполняются компьютерной программой, а не человеком.

Процесс заголовочных торгов

Роль рекламного сервера

Рекламный сервер, такой как Google Ad Manager, ранее известный как DoubleClick for Publishers, позволяет цифровым издателям и рекламодателям размещать и распространять рекламу. Заголовочные ставки собирают ставки на веб-странице издателя перед отправкой запроса объявления на рекламный сервер.

Аукционный процесс

Когда веб-страница загружается, скрипт в заголовке веб-сайта отправляет запрос ставки для рекламных ресурсов на несколько платформ для покупки рекламы, называемых партнерами по спросу. Популярные партнеры по спросу включают платформы на стороне предложения (SSP) и рекламные биржи.

Как только запрос ставки достигает партнеров по спросу, рекламодатели размещают свои ставки CPM. Место для рекламы получит тот, кто предложит самую высокую цену, после чего страница издателя вызывает рекламный сервер. Рекламный сервер будет отображать объявления, принадлежащие участнику торгов, и это те, которые пользователь увидит, когда веб-страница завершит загрузку.

Заинтересованы в других способах монетизации вашего сайта?

Тег управления взаимоотношениями с посетителями Admiral обеспечивает:

- платные подписки и пожертвования -
- восстановление дохода от рекламного блока -
- регистрация по электронной почте и в социальных сетях -
- Согласие на конфиденциальность GDPR -

Давай поговорим. Запросите демонстрацию сегодня:

Преимущества Header Bidding для издателей

Увеличение конкуренции ведет к более высоким ценам за тысячу показов

Используя заголовочные ставки, издатели могут отправлять свои запросы ставок большему количеству партнеров по спросу. При этом они создают больший пул участников торгов, что увеличивает конкуренцию и приводит к более высоким ценам за тысячу показов.

Больше контроля над запасами и ценообразованием

Благодаря заголовочным ставкам издатели имеют больший контроль над тем, сколько своего инвентаря они хотят продать и по каким ценам.

Увеличенная скорость заполнения

Заголовочные ставки могут помочь вам увеличить заполняемость рекламы, которая показывает, сколько ваших рекламных блоков было «заполнено» после того, как вы отправили запросы ставок на свой рекламный сервер. Это связано с тем, что ваши запросы ставок показываются большему количеству рекламодателей, что повышает вероятность того, что вы получите покупателя.

Внедрение Header Bidding для вашего сайта

Шаги по настройке Header Bidding

Выбор обертки Header Bidding

Чтобы настроить назначение ставок в заголовке для своего веб-сайта, сначала необходимо выбрать оболочку для назначения ставок в заголовке. Это код JavaScript, встроенный в ваш веб-сайт, который будет автоматически отправлять запросы ставок различным партнерам по спросу.

Обертки обычно строятся на основе prebid.js — самой популярной в сети оболочки для ставок с открытым исходным кодом. Выбор партнера по заголовочным торгам в конечном итоге будет зависеть от ваших критериев, таких как количество партнеров по спросу, которые могут одновременно участвовать в вашем аукционе, или доступность соединений на стороне сервера.

Например, решение Setupad для ставок в заголовке связывает ваш рекламный инвентарь с более чем 30 партнерами по спросу, одновременно запуская ставки в заголовках как на стороне клиента, так и на стороне сервера для максимальной доходности и более высокой скорости загрузки страницы.

Интеграция рекламодателей и партнеров по спросу

Затем вы должны интегрировать рекламодателей и партнеров по запросу, которым вы хотите разрешить участвовать в торгах на вашем аукционе. Поскольку алгоритмические ставки состоят из множества движущихся частей, вы не можете просто пригласить рекламодателей делать ставки на ваш инвентарь. Рекламодателям необходимо оптимизировать свои бюджеты, поэтому они участвуют в торгах через платформы спроса (DSP). Такое же программное обеспечение существует на платформах поставщиков и издателей (SSP).

Тестирование и оптимизация реализации Header Bidding

Наконец, после того, как код Header Bidding будет интегрирован в веб-сайт, пришло время протестировать и оптимизировать реализацию Header Bidding. Как правило, издатели могут выбрать партнерство с платформой монетизации, если у них нет специальной команды AdOps или инженеров. Причина, по которой это более рентабельно, заключается в том, что партнер по монетизации сможет посоветовать лучшие места размещения и форматы рекламы, а также постоянно оптимизировать настройку ставок в заголовке.

Общие проблемы и решения для Header Bidding

Управление задержкой страницы и проблемами времени ожидания

Заголовочные ставки, естественно, вызовут некоторую задержку страницы из-за запуска нескольких обменов вместо одного, и каждый партнер по спросу добавляет вес коду JS. Это, однако, можно смягчить с помощью тщательного управления тайм-аутом. Дополнительный доход, полученный благодаря заголовочным ставкам, обычно перевешивает любое возможное снижение эффективности. Однако, если вы все еще беспокоитесь о времени загрузки страниц, межсерверные соединения могут стать для вас решением.

Назначение ставок заголовка на стороне сервера позволяет веб-браузеру отправлять один запрос многим партнерам по спросу, откуда сервер обрабатывает самую тяжелую часть логики назначения ставок заголовка. Вот почему заголовочные торги на стороне сервера — идеальный выбор для издателей, поскольку серверы предназначены для обработки большого объема передаваемых данных, поэтому они работают намного быстрее, чем веб-браузеры.

Работа с блокировщиками рекламы

Примерно 30% посетителей используют блокировщики рекламы в своих браузерах с колебаниями в зависимости от региона и сегмента аудитории. Блокировщики рекламы могут мешать коду оболочки ставок в заголовке и приводить к тому, что реклама выглядит искаженной, сломанной или вообще отсутствует. (Подробнее: 10 способов, которыми блокировщики рекламы нарушают работу веб-сайтов)

Непреднамеренно или преднамеренно блокировщики рекламы могут существенно повлиять на доходы издателей от рекламы. Согласно недавнему исследованию Juniper Research, в 2020 году блокировщики рекламы обошлись издателям в виде упущенной выгоды почти в 27 миллиардов долларов.

Чтобы смягчить негативные последствия блокировщиков рекламы, издатели должны привлекать свою аудиторию для блокировки рекламы и давать им возможность и обоснование внесения вашего веб-сайта в белый список. Admiral позволяет легко восстановить доход от блокировки рекламы с помощью множества вариантов.

Для блокировщиков рекламы, которые любят ваш контент и готовы поддержать вас другими способами, решение Admiral может предложить взаимовыгодный обмен ценностями, например платную подписку без рекламы, сбор пожертвований, подписку на информационные бюллетени и многое другое.

Ознакомьтесь с этим практическим примером восстановления рекламных блоков: прямое сравнение полного стека восстановления рекламных блоков с другими методами позволяет получить 9-кратный рост доходов от восстановления.

Максимизация заполняемости

Коэффициент заполнения представляет собой процент показов вашего объявления, разделенный на общее количество запросов объявлений и умноженный на 100%. Конечно, желательно, чтобы ваш уровень заполнения достигал 100%. Но чем больше рекламных блоков нужно заполнить, тем сложнее будет добиться хорошей заполняемости.

Чтобы максимизировать заполняемость, вам может потребоваться оптимизировать места размещения рекламы, убедиться, что реклама размещается в областях с высоким трафиком вашего веб-сайта или приложения, улучшить качество рекламы, поэкспериментировать с форматами рекламы и использовать несколько партнеров по спросу, чтобы стимулировать конкуренцию за ваши рекламные ресурсы.

Советы по успешному использованию Header Bidding

Мониторинг и анализ эффективности Header Bidding

Используйте аналитику для отслеживания эффективности ставок в заголовке. Обращайтесь к этим метрикам, когда вы играете с кодом-оболочкой ставок в заголовке, вашими партнерами по спросу и количеством рекламных блоков на вашем веб-сайте, пока ваш поток доходов не станет стабильным.

Будьте в курсе лучших отраслевых практик

Цифровая реклама постоянно меняется. Если вы будете в курсе лучших практик, вы не прогадаете. Такой партнер по монетизации, как Setupad, будет держать вас в курсе последних тенденций и соображений.

Эксперименты с различными форматами объявлений и местами размещения

Иногда, чтобы выяснить, какие рекламные блоки и места размещения работают лучше всего, нужно поэкспериментировать. Протестируйте различные форматы и макеты объявлений и сравните их эффективность с вашей аналитикой.

Будущее Header Bidding

Прогнозы на будущее Header Bidding

Header Bidding несколько лет назад стал ведущим методом программной рекламы для цифровых издателей и рекламодателей. Данные говорят, что интерес к этой технологии продолжает расти. По состоянию на первый квартал 2022 года 70 % издателей в США перешли на заголовочные торги.

Источник: Статистика

Мы предвидим его дальнейшее использование в течение многих лет, уделяя больше внимания интеграции ставок заголовка на стороне сервера.

Вывод: подходит ли Header Bidding для вашего сайта?

Подходит ли вам заголовочная ставка? Давайте взглянем на плюсы и минусы.

Плюсы:

• Header Bidding увеличивает конкуренцию среди партнеров по спросу и позволяет издателям продавать свои рекламные места премиум-класса по максимальной цене вместо того, чтобы соглашаться на минимальную ставку.
  
  
• Предоставляет вам больший контроль над рекламным инвентарем и ценообразованием
  
  
• Увеличивает заполняемость

Минусы:

• Могут возникнуть проблемы с задержкой страницы и тайм-аутом
  
  
• Блокировщики рекламы представляют опасность
  
  
• Задержка страницы может вызвать проблемы с максимизацией заполняемости.

Имея это в виду, становится ясно, что заголовочные ставки имеют большой потенциал, чтобы стать вашим самым прибыльным потоком доходов от рекламы.

Приглашенный автор: Алиса Зайцева

Алиса Зайцева — менеджер по контент-маркетингу в платформе монетизации веб-сайтов Setupad. Она увлечена контентом и помогает издателям масштабировать свой бизнес с помощью мощных стратегий цифрового маркетинга. В свободное время она любит заниматься йогой, слушать техно и расширять свои знания в области технологий.