Заголовочные торги: война за территорию на аукционе

Этот пост был последний раз обновлен 5 сентября 2019 г.

С момента появления Google AdSense примерно до 2015 года не было сомнений, кому принадлежит аукцион медийной рекламы. Сочетание Google AdWords и AdSense прочно закрепилось в индустрии онлайн-рекламы. Как только начали появляться законные альтернативы AdSense, издатели стали более изощренными и начали использовать рекламные серверы, такие как OpenX, AdTech и DoubleClick. Вслед за этим Google сделал разумный стратегический шаг, купив DoubleClick.

Это приобретение превратилось вDoubleClick Ad Exchange , который по-прежнему остается лучшим источником спроса на медийную рекламу в отрасли и наиболее широко используемым рекламным сервером для издателей: DoubleClick for Publishers.Благодаря интеграции двух технологий и бесплатному предложению до 90 миллионов рекламных показов в месяц для большинства издателей не существует жизнеспособного альтернативного рекламного сервера. Это привело к неоспоримому праву собственности Google на аукцион.

Введите ставку заголовка…

Однако после ускорения заголовочных торгов аукцион, наконец, стал децентрализованным. Заголовочные торги существуют уже много лет, но не набирали большой популярности среди ведущих издателей в сети до 2015 года. Введение заголовочных торгов привело к созданию нового аукциона перед аукционом серверов объявлений, который более чем в 9 из 10 случаев проводит Google.

Читайте: Что такое Header Bidding [инфографика]

Поскольку заголовочные торги забрали первый аукцион из рук Google, что уменьшило контроль Google над аукционом. DFP по-прежнему выбирает, какой показ объявления выигрывает в конце дня, но Ad Exchange при динамическом размещении через DFP не имеет огромного преимущества по сравнению с устаревшими сетями. Что это дает Google? Меньшая доля голоса, меньший доступ к наиболее ценным показам и меньший общий доход для Google. Твердое владение Google рынком было оспорено заголовком, и им это не нравится.

Первые проблемы в заголовочных торгах

Google проделал хорошую работу, чтобы найти дыры в технологии ставок по заголовкам, преодолев некоторые проблемы, присущие большинству решений для ставок по заголовкам:

• Низкая скорость страницы
• Пониженная видимость рекламы, потому что реклама должна дольше ждать для ставок в заголовке.
• Отсутствие безопасных средств передачи ставок и информации о пользователях

Заголовочные торги — это относительно новая технология, и инновации исправили или решают вышеуказанные проблемы. Контейнеры заголовков ввели тайм-ауты для запросов ставок и заставили сети ставок заголовков делать ставки асинхронно, чтобы контент не ждал рекламы. Это означает, что пользователи ждут контента одинаковое количество времени как с заголовком, так и без него на странице.

Инновация контейнера заголовков также позволила сократить время ожидания с минимальными показателями времени ожидания в сетях ставок заголовков. Сети Header Bid также были вынуждены стать более минималистичными со своими адаптерами. Это привело к тому, что они стали реже использовать адаптеры контейнеров заголовка, что привело к более низким средним откликам на заявки.

Шифрование ставок и более тесная интеграция между серверами и заголовком торгов повысили безопасность передаваемых данных. Инновация Head Bidding была самой быстрой инновацией, которую когда-либо видела индустрия рекламных технологий, и эти ранние недостатки устраняются и могут даже превратиться в сильные стороны в долгосрочной перспективе.

Как Google противодействует заголовку ставок?

Даже если инновация Head Bidding решит их ранние недостатки, это не остановит Google от попыток подавить ее и замедлить проникновение на рынок своих конкурентов. В ответ на заголовочные ставки Google предпринял следующие стратегические шаги:

• Началась повсеместная взимание платы за показы объявлений не от Google в DFP (более 90 млн показов объявлений).
• Представлен Google AMP для увеличения скорости мобильных страниц без совместимости заголовков.
• Предлагается Google First Look, который позиционируется как решение для ставок в заголовке.
• Запущены биржевые торги в динамическом размещении (EBDA) вне бета-тестирования спроса Google в качестве альтернативы заголовочным торгам.

Это основные препятствия для ставок по заголовкам, однако планы Google могут не полностью исключить их по следующим причинам:

1. Новая плата делает заголовочные ставки более дорогими, однако показы заголовков монетизируются с таким высоким доходом на тысячу показов, что цена за тысячу показов в DFP практически незначительна.
2. Издатели отказались от выбора Google AMP, не совместимого с заголовком. Это может подтолкнуть ведущих издателей к принятию других альтернатив, которые дают те же результаты, что и предложение Facebook, или собственных пользовательских мобильных сборок, совместимых с заголовком.
3. Google First Look — это просто метод гарантированного рекламного инвентаря для рекламодателей Google, за который не может конкурировать никакой другой источник спроса (сеть с заголовком или нет). Использование Google First Look не снижает полезности ставок в заголовке.
4. Многие источники спроса, не связанные с Google, предпочтут не работать через динамическое распределение Google, потому что они будут взимать долю дохода и будут иметь крошечные тайм-ауты, которые дадут Google немедленное преимущество на аукционе, поскольку многие источники спроса в большинстве случаев будут тайм-аутить, а не иметь возможность конкурировать с AdX за большинство показов.

Битва за контроль

Это будет интересная битва за контроль над аукционом. Трудно сказать, что произойдет со многими сторонами, участвующими в этой войне, но ясно, что аукцион не будет таким централизованным, как это было раньше под присмотром Google. Header Bidding и динамическое размещение для запросов, не связанных с Google, — два отличных варианта для издателей. Они станут дополнительными инструментами оптимизации для издателей и не должны требовать взаимоисключающего использования.

Даже на рынке ставок с заголовком есть много игроков, борющихся за контроль над аукционом с заголовком. Это особенно актуально для сетей с заголовком, у которых есть стимул контролировать аукцион и отдавать предпочтение своему спросу, выигрывая больший процент ставок. На данный момент указанные ниже сети с заголовком создали контейнеры заголовков, чтобы упростить аукцион с полным заголовком для издателей:

• Обмен индексами
• Соврн
• публичный
• Желтый молот
• OpenX
• Yieldbot
• Комуна

Читайте: Кто лучшие партнеры по ставкам в заголовках?Опрос издателей

Их намного больше, и вышеперечисленное — это только более ранние сети ставок заголовков, которые предлагали контейнеры заголовков, и еще много впереди. Многие из этих контейнеров заголовков бесплатны для использования, и издатель должен посвятить сотни часов разработчикам и экспертам по оптимизации рекламы, чтобы интегрировать их в свои сайты, а затем итерировать с очень небольшой поддержкой.

Почему большинство контейнеров ставок в заголовках БЕСПЛАТНЫ?

Почему эти сети с заголовком предлагают такую ​​полезную технологию бесплатно? Сначала это кажется необоснованным, но после рассмотрения стимулов становится очевидным, что они хотят регулировать аукцион, чтобы контролировать игровое поле и иметь следующие преимущества:

• Просматривайте все запросы ставок конкурентов, RPM ставок, тайм-ауты, чтобы включить одностороннюю оптимизацию, чтобы перебить ставки конкурентов на копейки.
• Сведите к минимуму тайм-ауты собственного спроса на заголовки за счет интеграции с тем же сервером, что и контейнер заголовков, и спроектируйте настройку, которую невозможно воспроизвести в конкурирующих сетях заголовков, чтобы свести к минимуму внутреннее время отклика на запросы.
• Контролируйте, какая сеть ставок заголовков совместима, а какая нет. Прямых конкурентов можно легко не допустить, контролируя контейнер заголовка.
• Первый доступ к покупкам на частной торговой площадке перед любой другой конкурирующей сетью с заголовком.

Понятно, что контроль над аукционом имеет огромную стратегическую ценность для любого игрока, имеющего источник спроса. Google сходит с рук уже более десяти лет. Это похоже на войну за территорию, но при этом вы контролируете окружающую среду, такую ​​как местность, погода, температура, высота над уровнем моря и экология. При такой всеведущей власти над аукционом у любых конкурирующих игроков нет шансов.

Что в этом для издателей?

Конкуренция полезна для издателей, и децентрализованный аукцион, контролируемый несколькими сторонами или одной стороной, у которой нет конфликта интересов, был бы наиболее эффективным для рынка. Это означает, что фактически самые высокооплачиваемые рекламодатели выигрывают ставки, а издатели продают свои показы тому, кто предложит самую высокую цену. Теоретически это было бы здорово, однако рынок не идеален, и это может быть просто надуманной мечтой для издателей. В любом случае, пристегнитесь, ребята! В 2016 году индустрию рекламных технологий ждет масштабная реконструкция.

Связанное Чтение: все, что вам нужно знать о Header Bidding и MonetizeMore Demand

Если вы хотите делать ставки в заголовке без сложной настройки и гарантировать действительно честный аукцион, зарегистрируйтесь в MonetizeMore Demand.