Как платформа маркетинговой информации и SEO может решить проблемы с контентом

Где бы вы ни находились в континууме контент-маркетинга, скорее всего, у вас все еще есть проблемы. На самом деле, согласно отчету Института контент-маркетинга за 2016 год, более половины из нас все еще пытаются создавать привлекательный контент, выпускать его последовательно и определять его эффективность.
В этом посте мы представляем 7 проблем с контентом, с которыми сталкиваются многие маркетологи и SEO-специалисты, и предлагаем решения для улучшения возможностей поиска, вовлечения и конверсии на основе данных, доступных на платформе маркетинговой аналитики и SEO.

Проблема № 1: вы не попали в цель темы

Если вы это напишете, они придут — в контент-маркетинге это не работает. Просто создание контента для заполнения вашего сайта ежедневным блогом или какая-либо другая произвольная причина для создания контента обычно приводит к тому, что контент не читается или, по крайней мере, не читается нужной аудиторией.
Проблема? Написание контента для заполнения квоты контента или другой цели контента может означать, что ваш контент меньше ориентирован на вашу аудиторию и больше ориентирован на публикацию. Короче говоря, вы пропустили цель темы.
Цель контент-маркетинга — установить авторитет, завоевать доверие и стать ресурсом для клиентов и потенциальных клиентов. Единственный способ успешно расширить аудиторию — отвечать на вопросы, которые они задают. Понимание того, какие вопросы актуальны и как на них отвечать, вероятно, является одной из самых больших проблем, с которыми сегодня сталкиваются контент-маркетологи.

Решение: темы контента из результатов поиска.

Когда более половины трафика нашего веб-сайта является результатом органического поиска, кажется логичным черпать идеи для контента из данных органического поиска. На самом деле, есть много веских причин для использования данных о ключевых словах и конкурентах, собранных из результатов обычного поиска, в том числе:

• Ваш контент будет отражать язык, который использует ваша аудитория, когда задает вопросы или ищет решения в вашей отрасли в Интернете.
• Вы можете отслеживать, рейтинг каких ключевых слов и тем улучшается или снижается, чтобы определить, где создавать новый контент и где обновлять старый контент, экономя ваше время и ресурсы при создании контента, который может быть уже не актуален.
• Обновление контента с использованием текущих ключевых слов позволяет оптимизировать уже имеющийся контент, не тратя время и деньги на создание нового контента и улучшение позиций в рейтинге.
• Наблюдение за рейтингом ключевых слов конкурентов даст вам новые идеи для контента, чтобы вернуть вашу аудиторию.

Проблема № 2: ваша аудитория не делится вашим контентом

Создавать контент недостаточно для создания аудитории и увеличения конверсии. Теперь, когда поисковые системы принимают во внимание социальные сигналы при определении релевантности вашего контента, вы тоже должны это делать. В конечном счете, возможность совместного использования вашего контента будет определять его окончательный успех или неудачу в качестве средства привлечения трафика на ваш сайт.
Согласно недавнему исследованию, проведенному New York Times, люди чаще всего делятся информацией, чтобы донести ценный и интересный контент до других и показать себя другим. Контент-маркетологи могут использовать мышление совместного использования, отслеживая социальные каналы, чтобы определить, что наша аудитория считает ценным и интересным контентом.

Решение: каналы социальных сетей и данные о вовлеченности.

Прежде чем создавать новый контент, измерьте возможность совместного использования того контента, который у вас уже есть. Глядя на то, чем уже делятся и где они делятся, вы получите компас для создания нового контента и решения, как и где им поделиться.
С помощью аналитики социальных сетей вы можете:

• Поймите, какие каналы работают на вас и какие каналы работают на ваших конкурентов.
• Узнайте, какой именно контент привлекает трафик, конверсии и доход от каждого социального канала.
• Сравните свою долю голоса с конкурентами.

Знание того, какой контент привлекает трафик из социальных сетей для вас и ваших конкурентов, поможет вам определить общее мышление вашей аудитории. Вы будете знать, какой контент они считают ценным, и будете принимать решения о создании и оптимизации контента на основе предпочтений аудитории. Создайте свой редакционный календарь вокруг тем, которые позволят вашей аудитории определить себя как людей, которые следуют за лидерами мнений и делятся с ними надежными отраслевыми ресурсами.

Проблема № 3: вы плохо знаете свою аудиторию

Мы можем многое узнать о нашей целевой аудитории, посмотрев на наших текущих клиентов и поняв их болевые точки и предпочтения. Однако простой просмотр текущих профилей клиентов не даст вам всей информации, необходимой для того, чтобы заинтересовать и привлечь ваших текущих потенциальных клиентов или привлечь новых членов аудитории.
Если у вас есть профили аудитории, основанные исключительно на ваших текущих клиентах, возможно, вы не находите отклика у тех членов вашей аудитории, которые не так далеко продвинулись в реализации своих потребностей или понимании вашей отрасли. Возможно, вы упускаете возможность связаться с людьми, которые влияют на решение о покупке и исследуют продукты и решения намного раньше, чем лицо, принимающее решение.
А как насчет тех членов аудитории, которые продвигаются по пути покупателя только для того, чтобы покинуть его до конверсии? Эти негативные персонажи аудитории могут иметь такое же влияние на вашу стратегию создания контента, как и ваши позитивные персонажи аудитории.

Решение: лучшие персонажи аудитории.

Улучшите свою способность обращаться к своей аудитории, поняв их текущие болевые точки и вопросы, которые они задают о проблемах, с которыми они сталкиваются сейчас.
Получите представление о предпочтениях аудитории с помощью данных поиска, чтобы узнать:

• Как зрители говорят о вашей отрасли изначально.
• Где находится ваша аудитория.
• Какие поисковые системы они используют.
• Какие устройства они используют.
• Какие социальные каналы они предпочитают.
• Точный контент, которым они делятся.
• Типы контента, с которым они чаще всего взаимодействуют.
• Какой контент конкурентов привлекает их внимание.
• Кто влияет на решения покупателей.
• Кто должен быть, но не взаимодействует с вашим брендом.

Задача № 4: ваши конкуренты привлекают внимание вашей аудитории

Кто-то еще взаимодействует с вашей аудиторией и опережает вас на страницах результатов поисковой системы? Знаете ли вы, кого находит ваша аудитория и какой контент наиболее популярен? Вам следует. Если вы не знаете, кто завоевывает внимание аудитории, вы можете быть удивлены, обнаружив, что у вас больше конкурентов за долю аудитории, чем просто бренды, которые конкурируют с вами за продажи.
В экосистеме, наполненной контентом, нашими главными конкурентами за внимание аудитории, скорее всего, будут бренды, не являющиеся нашими прямыми конкурентами по продуктам. Другими конкурентами могут быть блогеры, лидеры отрасли, платные СМИ и отраслевые издания. Хотя вы, возможно, не сможете превзойти авторитетные публикации, вы можете найти места, где вы хотите быть включенными в обзорные статьи, платную рекламу или возможности публикации статей.

Решение: Мониторинг и обнаружение конкурентов.

Зная каждого в вашем контент-пространстве и то, как ваш контент ранжируется по сравнению с их контентом, вы сможете принимать более правильные решения о том, какой контент создавать, на каких темах сосредоточиться и какие носители использовать.
Используйте мониторинг и обнаружение конкурентов, чтобы:

• Следите за прямыми конкурентами и отмечайте изменения в сообщениях.
• Получите представление о том, где сделать акцент на контенте, на основе вашего рейтинга и данных о трафике по сравнению с вашими конкурентами.
• Отслеживайте свои возможности поиска по сравнению с конкурентами, чтобы понять, какой контент аудитория, скорее всего, увидит при поиске по интересующим вас ключевым словам.
• Посмотрите, какие ключевые слова набирают популярность или теряют популярность у вас и ваших конкурентов, чтобы отслеживать интерес аудитории.

Задача № 5: вы не знаете, что работает, а что нет

У вас может быть доступ к множеству различных источников данных, а может и нет. Независимо от доступности данных, иногда достаточно просто получить нужные данные, когда они вам нужны, и в достаточно простом формате. Если вы похожи на большинство из нас, вам нужны данные, которые вы можете использовать прямо сейчас, чтобы легко получить представление без дополнительной работы по просеиванию нерелевантных данных или объединению большого количества разрозненных данных, чтобы собрать несколько практических идей.
Если у вас нет доступа к четким, кратким данным с простым пользовательским интерфейсом, вы можете не знать, что работает, а что нет, и большая часть ваших усилий по контент-маркетингу может оказаться выстрелом в темноту. Неудивительно, что большинство контент-маркетологов все еще пытаются доказать эффективность своих усилий и связать контент с конечными целями.

Решение: Автоматизированные настраиваемые шаблоны отчетов.

Отчеты о данных — это не просто способ удовлетворить управленческую команду. Используйте автоматические настраиваемые параметры отчетности, чтобы отслеживать важные для вас данные. Вы даже можете настроить ежедневные уведомления, чтобы следить за тенденциями или узнавать о потенциальных проблемах до того, как они станут проблемами. Настраиваемые отчеты также можно просматривать в виде информационных панелей, чтобы держать вас в курсе данных, которые вы хотите отслеживать.
Если вы отслеживаете более одного сайта, настройте индивидуальную панель мониторинга и шаблоны отчетов один раз и скопируйте их на любое количество других сайтов. Используйте автоматические отчеты, чтобы получать краткие сведения о данных ежедневного сканирования.
Используйте данные маркетинговой аналитики в автоматических отчетах, чтобы:

• Следите за конкурентами и их контентом.
• Определите темы контента на основе тенденций ранжирования ключевых слов.
• Следите за эффективностью контента по маркетинговым каналам.
• Отслеживайте сигналы социальных сетей.
• Обратите внимание на рекомендации по SEO для ключевых слов и контента.

Проблема № 6: ваш контент не находят

Есть много причин, по которым ваш контент не находит аудитория. Обнаружение того, что может пойти не так, может быть проблемой. Если ваша проблема связана с определенным фрагментом контента или отдельной кампанией, причину можно обнаружить на уровне сообщения, носителя или метода. Если проблема более глобальна, вы можете рассмотреть возможность полного аудита сайта и контента.
В поисковых системах все время что-то меняется. Постоянное внедрение изменений алгоритмов, как больших, так и малых, а также изменений в макете страниц результатов поисковой системы, поддержание актуальности и оптимизации контента и веб-сайтов по-прежнему является проблемой для больших и малых брендов.
Если вы не получаете желаемых результатов от своих усилий по содержанию, у вас могут быть ошибки структуры страницы или проблемы со сканированием, о которых вы не знаете, которые негативно влияют на ваши маркетинговые усилия и посещаемость веб-сайта. По крайней мере, вы должны убедиться, что весь ваш контент оптимизирован для последних ключевых слов и написан для получения максимальных результатов поиска.

Решение: Аудит сайта и контента

Аудит сайта и контента позволит оценить общее состояние вашего веб-сайта и целевых страниц, а также даст представление об исправлениях, которые вам необходимо внести сейчас, и методах, которые вы захотите изменить в будущем. Хотя результаты аудита могут быть ошеломляющими, убедитесь, что вы можете отсортировать свои рекомендации по важности, сложности и риску.
Используйте аудит сайта и контента, чтобы обнаружить:

• Улучшения ключевых слов и контента
  • Правильное включение ключевых слов.
  • Новые ключевые слова, которые вы должны использовать, но не используете.
  • Ключевые слова конкурентов.
  • Правильное использование тегов.
  • Оптимизированные мета-описания.
• Структура страницы и сканируемость
  • Ошибки тегов H1-H4.
  • Рекомендации по тегу заголовка.
  • Оптимизация URL.
  • Состояние внешней ссылки.
  • Ошибки HTTP.

Внесение изменений в структуру ваших страниц и следование хорошим рекомендациям по SEO может улучшить вашу находимость в среднем на 20% в течение 60 дней после аудита сайта и контента.

Проблема № 7: ваш контент отображается слишком низко на странице

Недавние изменения в макетах страниц результатов поисковых систем поставили перед маркетологами новую задачу — узнать истинный рейтинг своего контента. Возможно ли, что ваш контент входит в тройку первых результатов органического поиска и не отображается в верхней части страницы или даже на первой странице? С новыми макетами SERP это происходит намного чаще, чем вы думаете.
Теперь органический контент конкурирует гораздо больше, чем другой органический контент. Помимо увеличенного количества объявлений вверху (до четырех), органический контент теперь должен конкурировать с панелью знаний, результатами покупок и видео. Если у вас нет способа узнать свой истинный ранг, возможно, вы упускаете возможности или сосредоточиваете свои усилия не на тех областях.

Решение: Универсальный поиск.

Универсальные данные поиска — это очень наглядный способ быстро увидеть, что еще появляется на странице с вашим органическим контентом. Используя данные Universal Search, маркетологи и оптимизаторы могут решить, оптимизировать ли контент для повышения рейтинга или сосредоточиться на платных методах.
Что наиболее важно, данные универсального поиска помогают маркетологам избежать каннибализации своего органического контента платными размещениями в СМИ и наоборот. Знание всего, что появляется на странице результатов поиска, и понимание истинного рейтинга органического и платного контента позволяет маркетологам и оптимизаторам принимать решения о том, куда приложить свои усилия.
Universal Search может помочь в принятии решений по органическому контенту и плате за клик, в том числе:

• Оптимизация контента на страницах с меньшим количеством неорганических результатов.
• Оптимизация локального SEO для ранжирования в локальном пакете.
• Размещение рекламы на страницах с более неорганическими результатами.
• Приложить усилия, чтобы попасть в результаты графа знаний.

Какими бы ни были ваши задачи, настройка системы для определения тем контента, а затем мониторинг и измерение итоговых ресурсов контента — это то, что большинство из нас ищет более эффективные способы достижения. Если вы хотите узнать, как маркетинговая аналитика и платформа SEO могут помочь вам решить ваши проблемы, свяжитесь с нами, и мы покажем вам все.