Как Allbirds прошла путь от небольшого стартапа до бренда кроссовок стоимостью в миллиард долларов за 4 года

Allbirds — популярная обувная компания, основанная бывшим новозеландским футболистом Тимом Брауном и Джоуи Звиллингером. С момента своего запуска в 2016 году Allbirds стремилась выделиться среди известных компаний, сосредоточившись на трех важных принципах:

• Комфорт
• Простой дизайн
• Экологичная обувь, сделанная из природы

Allbirds быстро стал популярным среди профессионалов Кремниевой долины, включая таких легенд, как соучредитель Google Ларри Пейдж . И это неудивительно. Компания беззастенчиво марширует в такт собственному барабану.

Теперь поговорим о цифрах.

Мы провели предварительное исследование финансового состояния компании, и мы впечатлены. Проработав на рынке два года, Allbirds заработала колоссальные 100 миллионов долларов общего дохода . К сентябрю 2020 года компания была оценена в 1,7 миллиарда долларов , и ей удалось занять огромную часть рынка кроссовок и одежды.

Но как небольшая компания по производству кроссовок, созданная двумя людьми без опыта работы с обувью, стала такой популярной? Давай выясним.

Войти в любую хорошо зарекомендовавшую себя отрасль непросто, особенно когда вашими конкурентами являются Nike, Reebok и Adidas. Эти три бренда десятилетиями доминировали на рынке спортивной и повседневной обуви и помогли создать мировую культуру кроссовок.

Только в 2020 году Nike потратила на рекламу и продвижение около 3,59 миллиарда долларов . Это 300 миллионов долларов, которые ежемесячно тратятся на маркетинг. Даже для такой известной компании, как Nike, это слишком!

Сравните это с Allbirds, которые тратили от 400 000 до 500 000 долларов в месяц на маркетинг в 2016 году.

Четыре года спустя Allbirds превратилась в миллиардный бизнес (если быть точным, в 1,7 миллиарда долларов). Хотя это не ставит их на один уровень с Nike, это укрепляет статус Allbirds как жизнеспособной альтернативы известным кроссовкам.

Завоевать свое место в такой отрасли непросто. Особенно, когда ваши конкуренты тратят на маркетинг больше, чем стоит ваша компания.

Итак, как они это сделали? Предлагая альтернативу модели уличной одежды, используемой Nike и другими титанами индустрии.

В недавнем интервью Glossy соучредитель Тим Браун сказал, что хочет, чтобы Allbirds была противоположностью бизнес-модели Nike.

«Первоначальная идея Allbirds заключалась в том, чтобы свести обувь к ее простейшей форме», — сказал Браун. «Это противоположность уличной модели с небольшими изменениями и миллионом разных моделей».

Когда вы посетите веб-сайт Allbirds, вы заметите, что их выбор не такой широкий, как у Nike или Reebok. Их каталог кроссовок состоит из трех моделей и нескольких доступных цветов. Это обдуманное решение, которое соответствует бизнес-модели Allbirds — предоставить покупателям удобную обувь, экологически чистую и устойчивую к окружающей среде.

Не каждый день стартап делает все возможное для бренд-маркетинга. Но именно это и сделали Allbirds, когда выделили почти 20% своего первоначального бюджета (от 400 000 до 500 000 долларов) на маркетинг и связи с общественностью (PR).

Несмотря на нетрадиционный ход Allbirds, он заложил основу для их будущего успеха. Люди начали говорить об Allbirds еще до того, как компания продала свою первую пару кроссовок.

За месяц до запуска Allbirds они зашли в Instagram, чтобы привлечь внимание и прорекламировать свою обувь.

Они загружали фотографии каждые несколько дней, напоминая подписчикам о предстоящей дате запуска.

Каждый пост содержал хэштег #weareallbirds, который люди могли использовать, чтобы быть в курсе новостей о предстоящем запуске Allbirds.

Благодаря постоянной огласке их PR-кампании и успеху маркетинговой стратегии в социальных сетях, Allbirds успешно привлекла внимание людей, заинтересованных в их обуви и их экологичном образе жизни.

Вскоре каждый пост, сделанный Allbirds, встречался с воодушевлением подписчиков, которые оставляли такие комментарии, как:

• «Купи мне немного, пожалуйста, спасибо»
• «Готово, и многие ждут!»
• “Так взволнован, чтобы увидеть эти вещи”

Но это не все. Они также создали мощную маркетинговую видеокампанию, чтобы помочь создать свой бренд. Их первое видео объявило об их запуске, используя юмор, чтобы представить миру бренд Allbirds и то, что делает их особенными — производство ультра-удобной, экологически чистой обуви.

Затем Allbirds вызвала больше шума, создав несколько видеороликов о том, как их обувь изготавливается с использованием экологически чистых ингредиентов.

PR-кампания Allbirds оказалась успешной в плане создания интереса к их продукту. Но, возможно, их самые большие рекламные акции исходили от журнала Time, который опубликовал эту статью в качестве приветствия в день запуска Allbirds.

Другие интернет-журналы также опубликовали статьи, рекламирующие запуск. Это означает, что PR-кампания Allbirds работала.

Когда его спросили о столь значительных инвестициях в маркетинг, соучредитель Джоуи Звиллингер ответил : «Бренд, PR и продукт. Это те области, в которых, как мы сказали, нет абсолютно никакой экономии на инвестициях».

И он был прав. Их стратегия окупилась, крупно.

Allbirds достигли своей максимальной цели в течение первых пяти дней, продав обувь почти на 120 000 долларов .

С успехом Allbirds в привлечении внимания к Instagram можно подумать, что значительная часть их продаж приходится на социальные сети.

Но это не совсем так. По словам Брауна, лишь небольшая часть их продаж приходится на рекламу в социальных сетях. Движущей силой успеха Allbirds был маркетинг из уст в уста через филиалы.

Allbirds приняла двухстороннюю маркетинговую стратегию рефералов, которая наняла:

• Послы социальных сетей для продвижения своего бренда через социальные сети, такие как TikTok, YouTube и Instagram.
• Создатели контента для продвижения Allbirds в публикациях, блогах и подкастах

Этот подход позволяет им получать выгоду от реферального маркетинга в социальных сетях, используя силу PR , чтобы больше людей говорили об их продукте.

И у них это хорошо получалось. Десятки публикаций в СМИ рассказывали об Allbirds и о том, как их бизнес-модель отдает предпочтение комфорту и экологической устойчивости, а не производству кроссовок с ароматом месяца. Такой подход помог компании установить контакт с сознательными потребителями.

Allbirds заставили многих людей говорить об их бренде. SpyFu провел анализ входящих ссылок, выяснив, кто ссылается на веб-сайт Allbirds . Они обнаружили, что 25% контента, связанного с сайтом Allbirds, содержали партнерские ссылки.

Источник: СпайФу

Это означает, что четверть онлайн-присутствия Allbirds существует благодаря аффилированным лицам, продвигающим их продукт. Но они не жертвовали качеством ради количества. Партнерская программа Allbirds хороша благодаря двум очень важным факторам:

• У них есть отличный продукт, о котором люди хотят говорить
• Они заняли позицию по важному вопросу

Экологическая устойчивость — горячая тема сейчас, и многие люди решительно ее поддерживают, особенно миллениалы и поколение Z.

Построив свою бизнес-модель на основе экологичной обуви, Allbirds стала частью большого сообщества, разделяющего их ценности и стремящегося продвигать свой бренд и видение.

Сотрудничество с людьми, разделяющими их ценности и верящими в свою миссию, позволяет Allbirds создавать привлекательный аутентичный контент, который будет понятен людям.

Многие бренды используют социальные сети для взаимодействия с клиентами. Но Allbirds продвигает эту стратегию еще дальше, используя социальные сети в качестве инструмента для исследования и разработки новых продуктов.

Если вам интересно, как они это делают, это проще, чем вы думаете. Allbirds просто прислушивается к тому, что говорят их клиенты, и использует эти отзывы, чтобы помочь им улучшить продукты.

«Это один из аспектов нашей социальной стратегии, которым мы действительно гордимся», — сказала Джули Ченнинг, вице-президент Allbirds по маркетингу . «Мы прислушиваемся к тому, что нравится потребителям, и регулярно получаем отзывы, которые мы можем использовать, чтобы убедиться, что мы верны нашим стандартам производства лучшей обуви».

Ниже приведен пример того, как Allbirds сделала это с помощью социальных сетей.

Есть несколько причин, почему мы любим этот пост:

• Изображение имеет отличную композицию и отлично справляется с привлечением внимания читателя.
• Allbirds прислушивались к тому, что говорили их последователи, и фактически действовали в соответствии с этим, чего многие компании не делают.
• Они использовали этот пост как возможность сообщить клиентам, что Allbirds ценит их мнение.

Крупные бренды, такие как Nike, редко делают это.

Такие компании, как Allbirds, могут воспользоваться этим, потратив дополнительное время на то, чтобы выслушивать клиентов в социальных сетях и применять их отзывы .   и именно так ваша компания может получить преимущество над крупными брендами .

Если вы посмотрите на рекламу Allbirds, вы заметите две вещи :   они визуально ошеломляют, и их содержание соответствует.

Allbirds овладела искусством создания привлекающей внимание рекламы, оставаясь при этом в соответствии со своими торговыми точками.

В каждой рекламе что-то упоминается о комфорте, потому что это важная часть имиджа их бренда. Allbirds — обувная компания, которая производит стильную и удобную обувь, являющуюся альтернативой Nike, Reebok и Adidas.

Более того, Allbirds следит за тем, чтобы их реклама находила отклик у целевой аудитории. В рекламе Wool Runner Fluff выше они отлично справляются с ориентацией на клиентов, которым нравятся пушистые вещи. И они делают это не только со своим продуктом — они делают это и со своей формулировкой.

Такие термины, как «экстрамягкая мериносовая шерсть» и «невероятно уютный» , вызывают в воображении образ человека, обнимаемого теплым, уютным одеялом. И этот язык находит отклик у клиентов, которым это нравится, потому что теперь они могут получить такое же ощущение от своей обуви.

Еще одним аргументом в пользу Allbirds, который обычно включает в себя, является устойчивость. Такие фразы, как «сделано из деревьев» и «естественно удобная посадка» широко используются в их рекламе и контенте, напоминая покупателям о стремлении Allbirds создавать обувь из экологически чистых материалов.

Читая эти рекламные объявления, вы на минуту останавливаетесь и думаете: «Вау. Обувь из дерева — правда?» И вот тогда Allbirds поразит вас элементом неожиданности.

Они успешно привлекают ваше внимание, потому что большинство людей никогда не ожидают, что обувь будет сделана из дерева .

Allbirds также включает бесплатную доставку и бесплатный возврат в каждом сообщении.

Клиенты любят бесплатную доставку , поэтому включение этого в свою рекламу — эффективный способ мотивировать их на покупку обуви.

Allbirds применяет эту согласованность к другим рекламным объявлениям, включая это объявление Google.

Маркетинговая последовательность важна, потому что она укрепляет то, что клиенты знают о вашем бренде. Allbirds фокусируется на таких элементах, как комфорт и экологичность в своих маркетинговых кампаниях.

Представьте, что вы впервые узнали об Allbirds. Вы слышали об этой невероятной компании, которая делает удобные кроссовки из шерсти, дерева и других экологически чистых материалов. Довольно впечатляюще, правда?

Итак, вы проверяете их веб-сайт и аккаунты в социальных сетях. Каждое сообщение, которое вы видите, включает в себя ценности, за которые выступает Allbirds — те же самые ценности, которые изначально интересовали вас. Каждая реклама и сообщение в социальных сетях говорят вам, что они могут предложить и почему они являются идеальным брендом для вас.

Это сила постоянства — и Allbirds овладела ею. Каждый раз, когда клиент видит их рекламу, ему напоминают о том, чем Allbirds отличается от своих конкурентов.

Такой подход укрепляет бренд Allbirds, создавая доверие и делая их рекламу более узнаваемой для клиентов.

Одним из самых эффективных способов увеличения продаж являются скидки. В конце концов, все любят хорошую скидку или предложение «купи один, получи один бесплатно». Итак, вы можете быть шокированы, узнав, что Allbirds придерживается строгой политики «без скидок».

У них даже есть целевая страница, посвященная этому.

Если доказано, что скидки увеличивают продажи , почему Allbirds не верит в них?

Потому что они придерживаются философии «вы получаете то, за что платите». Они производят обувь премиум-качества, которая выглядит и ощущается потрясающе, и они уверены, что их цены отражают ценность их продукции.

С учетом сказанного, Allbirds делает свою обувь доступной. Большинство туфель стоят 95 долларов, а самая дорогая обувь стоит 145 долларов.

Allbirds — это компания D2C (direct-to-consumer), что означает, что они производят свою обувь и продают ее напрямую покупателю. Это означает, что обувью Allbirds не занимаются посреднические предприятия, такие как оптовые торговцы, дистрибьюторы и розничные сети, которые влияют на цены на наклейках.

Вместо того, чтобы идти в местный обувной магазин, чтобы купить пару обуви Allbirds, клиенты покупают их непосредственно у компании на их веб-сайте или в официальном магазине Allbirds. Модель D2C дает компании возможность устанавливать свои собственные цены и контролировать свою прибыль, имея при этом гибкость для инноваций с новыми стилями и материалами.

Мало того, что Allbirds никогда не предлагал скидки, они фактически повысили свои цены на 1 доллар в честь Черной пятницы . Они пообещали соответствовать каждому дополнительному доллару, который они заработали во время Черной пятницы, и пожертвовать дополнительные доходы на поддержку движения Греты Тунберг Fridays for Future для борьбы с изменением климата.

Эта стратегия оказалась эффективной по нескольким причинам. Во-первых, никто не ожидал, что они поднимут цены в Черную пятницу. Это означает, что Allbirds привлечет внимание, делая противоположное тому, что делают другие бренды.

Кроме того, их стратегия «черной пятницы» послужила еще одним примером постоянства Allbirds. Это послужило возможностью напомнить всем, во что они верят, и в то же время позволить клиентам пожертвовать доллар на благое дело. Это очень мощный маркетинговый ход , который находит отклик у растущего числа сознательных потребителей.

Это еще один пример того, как Allbirds неизменно остается верным своей компании — устойчивости. Еще до события «Черная пятница» Allbirds разместили в своем аккаунте в Instagram много контента, связанного с изменением климата.

Они также сотрудничали с блогерами и микроинфлюенсерами в области устойчивой моды.

Allbirds была основана с миссией — предоставить покупателям удобную, экологически устойчивую альтернативу брендам уличной одежды, которые доминируют на рынке.

Эти ценности присутствуют во всем их контенте и рекламе в социальных сетях, а это означает, что они культивируют последователей, которые разделяют схожие экологически чистые взгляды.

Это одна из причин, почему политика компании без скидок и их маркетинговая стратегия «Черная пятница» сработали так успешно.

И хотя мы не говорим, что каждая компания должна придерживаться одинаковой политики в отношении скидок, мы утверждаем, что важно соответствовать вашим ценностям и имиджу бренда. Таким образом, вы сможете вырастить последователей, которые будут поддерживать ваши ценности и политику, как это сделали Allbirds.

Allbirds серьезно относится к своему продукту и к борьбе с изменением климата —   но они не воспринимают себя слишком серьезно. И это делает их контент веселым и увлекательным.

Они сотрудничали с комиком Киви Бретом Маккензи в своей кампании «Tread Lighter». Эта кампания является частью постоянных усилий Allbirds по сокращению своего углеродного следа.

Вы можете узнать Брета как участника популярного комедийного дуэта Flight of the Conchords. И когда вы посетите веб-сайт Allbirds , вы увидите, как он внизу страницы дает солнцу "дай пять".

Есть также очень причудливое ощущение, связанное с большей частью их контента, например, с мультипликационными материалами, изображенными выше.

Они используют игривый, остроумный тон на протяжении всего пути клиента — даже для решения проблемы отказа от корзины.

Это позволяет им быть забавными и причудливыми, а также зарекомендовать себя как серьезный соперник на рынке повседневной обуви.

Источник: Красный Рог

Даже их упаковка оформлена в такой же забавной и причудливой манере. Такой подход действительно помог Allbirds создать уникальную идентичность, отличную от других обувных компаний, а также сделал их продукцию более узнаваемой.

Стремительный взлет Allbirds к славе просто удивителен, особенно когда их конкуренты являются одними из самых известных производителей обуви.

Как они это делают? Для начала они предложили покупателям совсем другое — удобную стильную обувь из возобновляемых материалов.

Но это не все. Allbirds также использовала рекламу из уст в уста, чтобы заставить людей говорить об их бренде. Они сотрудничали с создателями контента, которые разделяли их взгляды на экологичную моду. Эти создатели поделились историей Allbirds в социальных сетях, подкастах и ​​популярных публикациях.

Это означало, что больше людей узнали о «захватывающей новой обувной компании, которая производит кроссовки из шерсти и натуральных материалов». И вскоре Allbirds смогла расширить свое сообщество и укрепить свои позиции в качестве законного игрока в обувной индустрии.

Хотя у Allbirds уникальная история, их тактика может быть использована предприятиями любого размера. Если вы хотите развивать свой бизнес, используйте историю Allbirds в качестве вдохновения. Создайте сообщество с людьми, которые разделяют ваши основные ценности, и поощряйте людей распространять вашу историю.

Все, что для этого нужно, — это хорошая идея и сообщество, которое верит в вас. Если у вас есть эти две вещи, вы можете стать следующим революционером в своей отрасли.