Как бренды могут завоевать доверие поколения Z

Как обученный ученый, я одержим экспериментами, эмпиризмом и использованием данных для принятия решений. Мы углубимся во все, что связано с исследованиями потребителей, используя стиль научного анализа, чтобы приоткрыть завесу над наиболее важными неизвестными для брендов, как вы и просили!

Введение и гипотеза

Много написано и сказано о поколении Z. Как и в случае с каждым предыдущим подающим надежды поколением или новой группой потребителей, представители поколения Z подвергаются опрометчивой смеси полуобоснованного анализа, критики, похвалы и экстраполяции.

Мы здесь, чтобы добавить немного света в часто жаркие дебаты вокруг Gen Z!

Стать надежным брендом — постоянная задача для компаний любого размера. А для представителей поколения Z, которые выросли в особенно поляризованное время быстрых социальных изменений, убедиться, что цель и ценности вашего бренда привлекательны для них, является ключом к завоеванию их доверия и их бизнеса.

Вот наша гипотеза Attest Investigates: поколение Z перестанет покупать товары у брендов, которые не соответствуют их личным ценностям.

Метод

Для этого исследования мы опросили 500 человек в возрасте от 16 до 24 лет в Великобритании.

Перейдите на панель инструментов Attest, чтобы увидеть полные результаты, и не забудьте покопаться самостоятельно, используя фильтры!

Полученные результаты

Насколько важна цель бренда для поколения Z?

Чтобы установить общую картину, мы сначала спросили, какое место в покупательском поведении представителей поколения Z занимает цель бренда, выходящая за рамки его бизнеса. В целом он занял 6-е место из 8. Это согласуется со многими другими исследованиями, которые мы проводили в последнее время: «цель» кажется важной — и это так — она просто менее важна, чем более фундаментальные (и классические) факторы потребительского поведения.

Мы видим, что из поколения в поколение потребители придают большее значение таким вещам, как соотношение цены и качества, качество продукции и обслуживание клиентов — на самом деле, это были три основных варианта для представителей нашего поколения Z.

Доступность превыше всего

Когда их спрашивают, какие конкретные черты целеустремленного бренда люди считают наиболее важными, деньги имеют значение.

Доступность (здесь имеется в виду доступность продукта через цену) вышла далеко вперед: 44% представителей поколения Z поставили ее на первое место. Примечательно, что довольно постоянный процент — от 11 до 16% — поставил его со 2-го по 5-е место, чего мы не наблюдаем ни по какому другому фактору.

В удобном 2-м месте находится окружающая среда. В целом 52% людей поставили экологические проблемы на 1-е или 2-е место, а из всех перечисленных проблем наименьшее количество Zers поставило их на последнее место - только 9% поставили его на последнее место.

Большинство перестанет покупать у бренда из-за его ценности

Более трех пятых представителей поколения Z говорят, что они, скорее всего, перестанут покупать товары бренда, который не соответствует их личным ценностям: 42% говорят «вероятно» и 20% говорят «очень вероятно».

Вот где становится интересно. В то время как «хорошие» цели/ценности, очевидно, не особенно важны для поколения Z, «плохое» согласование целей/ценностей с поколением Z может привести к тому, что бренды проиграют.

62% — это действительно значительная часть потребителей поколения Z, чье покупательское поведение зависит от целей и ценностей брендов. Это определенно то, о чем бренды всегда должны помнить — представьте, что они могут пострадать от потенциального падения объема продаж или стоимости бренда на 62% просто из-за того, что ошиблись!

Чуть менее трети (29%) говорят, что они вряд ли перестанут покупать, основываясь на ценностях бренда. Такой уровень апатии несколько обнадеживает бренды; в меньшей степени для планеты в целом.

Здесь мы также видим небольшую разницу между женским и мужским подходами. Самая большая гендерная разница наблюдается в группе «ни вероятно, ни маловероятно» — ее выбрали 31% женщин по сравнению с 28% мужчин.

Итак, бренды, будьте осторожны: не встаньте на неправильную сторону поколения Z. Вы можете использовать Attest, чтобы узнать, как это выглядит для вас и как поколение Z воспринимает вас, чтобы избежать этой ошибки.

Большинство представителей поколения Z хотят слышать о целенаправленной работе брендов.

Более половины (54%) в целом говорят, что они рады, что бренды сообщают им о своей целенаправленной работе, что должно быть приятной новостью для брендов.

Однако не принимайте эту готовность как должное. Все еще значительные 34% говорят, что они предпочли бы узнавать о работе брендов на своих условиях. Это означает, что бренды должны проявлять осмотрительность при продвижении своей целенаправленной работы. Поколение Z предпочитает «открывать», а не «насильно кормить» (как мы видели в рекламе/предложениях, ориентированных на старшее поколение).

В целом, я думаю, картина положительная — 88% рады услышать о целенаправленной работе брендов, даже если некоторые предпочли бы найти это для себя. Только 12% говорят, что они явно не хотят слышать о хорошей работе брендов (потенциально интересное продолжение — почему их это не волнует? Могут ли бренды что-то сделать, чтобы быть «хорошими»?).

Поколение Z предпочитает собственные СМИ

Из тех, кто рад, что бренды сообщают им о своей целенаправленной работе, большинство сказали нам, что социальные сети и веб-сайт бренда являются платформами, через которые они хотят это услышать. Более половины (53%) выбрали аккаунты брендов в социальных сетях и 46% выбрали веб-сайты брендов.

Реклама неожиданно занимает 3-е место в списке — 39% сказали, что рады услышать о целенаправленной работе брендов с помощью рекламы. Это меня удивило — моя первоначальная гипотеза заключалась в том, что все больше представителей поколения Z будут считать рекламу спамом и далеко не идеальным способом передачи ключевых сообщений.

Сообщение для брендов заключается в том, что жизненно важно достучаться до потребителей в тех местах, где они действительно хотят быть достигнуты. Понимание того, как передавать различные сообщения вашей аудитории, является ключевой частью в разработке эффективной стратегии маркетинга, коммуникаций и продаж.

Будущая сфера

Сравнение между поколениями было бы очень интересно здесь. Мы нацелили этот опрос только на поколение Z, но было бы интересно узнать, видим ли мы сходство в старших поколениях или напряженность между поколениями, которую брендам необходимо преодолеть.

Вывод

Что абсолютно ясно из этого исследования, так это то, что цель и ценности бренда действительно являются важными факторами, когда представители поколения Z выбирают, у кого покупать. И наша гипотеза оказывается в значительной степени верной: люди будут отказываться от брендов, ценности которых не совпадают с их ценностями, и это происходит «вдали» (потребители поколения Z отказываются от брендов, которые не соответствуют целям и ценностям, и не переходят к брендам, которые не соответствуют их ценностям). Старайтесь и рекламируйте себя).

Обнадеживающим сюрпризом этого исследования стало то, что многие люди рады слышать о целенаправленной работе брендов. Однако не следует забывать о нюансах того, как люди хотят об этом слышать.

Для брендов жизненно важно оставаться в курсе того, что потребители ожидают от них и как они хотят, чтобы с ними общались.

Как вы можете найти своих идеальных клиентов? Ознакомьтесь с нашими ежегодными отчетами о потреблении медиа, в которых мы анализируем типы контента, которые используют потребители, и помогаем брендам, как их достичь.

Получите последние медиа-тенденции на 2021 год

Узнайте, что американцы смотрят, транслируют, читают и во что играют в 2021 году, в нашем отчете о потреблении медиа в США.

И узнайте последние новости о СМИ от британцев в нашем отчете о потреблении СМИ в Великобритании за 2021 год — посмотрите некоторые основные моменты из наших данных в нашем видео.