Как модель подписки может помочь вашему бизнесу электронной коммерции?

Опубликовано: 2019-02-06

Бизнес-модель на основе подписки становится чрезвычайно популярной в электронной коммерции по нескольким причинам.

  • Люди, стремящиеся сэкономить время. Первый и главный фактор заключается в том, что потребители ищут готовые решения своих повседневных проблем. Они ценят время больше денег и поэтому готовы платить больше, чтобы сэкономить это время. Согласно недавнему исследованию потребительского поведения, ожидание доставки останавливает 34% клиентов от покупок в Интернете.
  • Привычка платить за потоковые медиапродукты. Apple Music, Netflix, Spotify и многие другие приучили потребителей платить за контент на постоянной основе, подготовив почву для веб-сайтов электронной коммерции. По данным Zuora, 81% всех британских потребителей подписаны хотя бы на одну услугу.
  • Современные бытовые приборы, заставляющие совершать автоматические покупки. Midea недавно представила свою новую посудомоечную машину на выставке IFA в Берлине. Его ключевой особенностью, которая может быть интересна для интернет-магазинов, является способность искусственного интеллекта определять, когда заканчиваются таблетки для посудомоечной машины, и делать автоматический заказ на них в конкретном магазине, который вы выбрали через приложение ранее. Это нововведение указывает направление, в котором следует новый рынок бытовой электроники.
  • Привлекательная возможность накапливать скидки. Людям нравятся скидки и бонусы. Статистика показывает следующие цифры: 54% потребителей купят товары, оставшиеся в корзине, если эти товары будут предлагаться по цене ниже первоначальной; 22% потребителей покупают товары предпочитаемых ими брендов только тогда, когда они продаются со скидкой или по купону. Этот пункт является абсолютным беспроигрышным, так как покупатели получают желаемые скидки на товары по подписке (размер которых может увеличиваться от количества выбранных товаров), а магазин — лояльных клиентов. Согласно последним данным Whistl, на сегодняшний день британские потребители тратят около 60 фунтов стерлингов на подписку на доставку.

Это далеко не полный список причин, по которым доставка по подписке становится удобным способом совершения покупок для потребителей и экономически выгодным решением для бизнеса.

Что такое подписка на электронную торговлю?

Модель подписки электронной коммерции отличается от традиционной электронной коммерции тем, что клиенты могут делать повторяющиеся заказы с автоматическими платежами.

Типы покупок по подписке для разных ниш.

Существует три типа веб-сайтов электронной коммерции с подпиской:

  • Курирование . Доставка персонализированных продуктов требует высокого уровня доверия к бренду. Сюрприз и разнообразие являются решающими факторами здесь. Поскольку потребители хотят, чтобы такие компании знали их ожидания и потребности, они готовы делиться своими данными.

Для наглядности давайте посмотрим на компанию Birchbox, которая является одной из самых успешных компаний по подписке такого типа. Они предлагают своим клиентам ежемесячно получать коробку с образцами косметики за 10 долларов в месяц. Затем они предлагают клиентам приобрести полноразмерные версии любых продуктов, которые им понравились больше всего, с возвратом 1 доллара за каждые потраченные 10 долларов.

Еще одна тенденция для потребителей, любящих сюрпризы, заключается в том, чтобы получать новую дизайнерскую обувь или одежду определенного модного бренда, как только они будут доступны для заказа. Например, эта категория потребителей может подписаться на получение каждой «свежей» пары кроссовок Balenciaga или даже футболки NBA Thunder, если пожелает.

  • Доступ . Доставка эксклюзивной продукции. Этот тип подписки идеально подходит для брендов, которые предлагают высококачественные продукты или услуги для избранных участников. Уникальность является решающим фактором в этой модели.

Если в предыдущей категории у нас был пример с доставкой новинок фэшн-товаров, когда они стали доступны для заказа, то этот вид предоставляет клиентам возможность покупать товары сразу после выпуска, то есть до появления на рынке. Это могут быть эксклюзивные предметы одежды, недавно показанные на эксклюзивных подиумах, или тестовые товары, такие как электроника или спортивный инвентарь, представленные на выставках.

Давайте рассмотрим программу JustFab в качестве примера. Магазин предлагает клиентам эксклюзивный доступ к персонализированному бутику за 35 фунтов стерлингов в месяц. VIP-клиентам необходимо пройти викторину стиля, после чего они смогут просмотреть выбранные товары с уникальным дизайном, адаптированным под их интересы, и заказать их по VIP-тарифам (со скидкой до 75%). Доставка, возврат и обмен бесплатны.

НУЖЕН ПЛАН ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА?

Наши специалисты разработают стратегию, которая поможет вам быстрее достичь поставленных бизнес-целей и избежать дорогостоящих ошибок.

ДОБИТЬСЯ ЦЕЛИ

  • Пополнение. Периодическая поставка одинаковых или похожих товаров для повседневного использования. Решающим фактором здесь является экономия времени и денег.

Amazon Subscribe & Save — один из отличных примеров модели подписки для электронной коммерции. Эта функция позволяет покупателям выбирать эти виды товаров из 6 различных категорий и периодически получать их с доставкой «от двери до двери».

Как правило, этот тип эффективен для ритейлеров, торгующих товарами для дома и личной гигиены, косметикой, товарами для детей и домашних животных, а также продовольственными товарами и товарами для здоровья. Однако все правила имеют исключения. Вот почему некоторые клиенты будут счастливы получать «свежие» носки каждую неделю только потому, что у них нет времени или желания стирать их.

Как функция подписки может повлиять на ваш бизнес?

Службы доставки коробок в Соединенном Королевстве все еще не так популярны, как в США; однако этот темп развития довольно высок. По прогнозам, к 2022 году британский рынок подписных коробок будет стоить 1,12 млрд евро, что на 72% больше, чем в прошлом году. Сегодня почти 60% компаний хотят инвестировать в электронную коммерцию по подписке.

Однако это не означает, что каждая электронная коммерция должна внедрить услугу упаковки в свой интернет-магазин. Таким образом, анализ крупнейших компаний по подписке показал, что эта идея принесет лучшие результаты, если:

  • Ваш магазин предлагает широкий ассортимент товаров повседневного использования;
  • Ваша целевая аудитория в возрасте от 25 до 44 лет с годовым доходом от 30 тысяч фунтов стерлингов;
  • Ваша целевая аудитория живет в городах;
  • среди вашей целевой аудитории преобладают клиенты-женщины;
  • У вас есть доставка «от двери до двери»;
  • Покупателям легко расплачиваться картой на вашем сайте.

Преимущества для розничных продавцов

Мы рекомендуем не ожидать, что бизнес-модель коробки принесет быструю прибыль вашему традиционному интернет-магазину. Однако это решение может помочь вам увеличить удержание клиентов, повысить прибыль и более точно прогнозировать доходы. Давайте рассмотрим каждое преимущество коробочных сервисов для электронной коммерции:

        1. Удержание клиентов
          Согласно отчету CEE Ecommerce Report 2018, постоянные клиенты приносят в 4 раза больше дохода, чем новички. Вот почему сегодня ритейлеры больше внимания уделяют клиентскому опыту, который состоит из множества точек соприкосновения — «кирпичиков», на которых строится сильная лояльность к бренду. Услуга доставки по подписке позволит вам снизить частоту взаимодействия, так как клиенты сделают заказ на повторную доставку один раз, а в следующий раз получат ваши товары без дополнительных взаимодействий с вашим сайтом.
        2. Отличные РОМИ
          Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих. Ежемесячная подписка позволяет вам тратить свои маркетинговые доллары на первых этапах воронки продаж и работать только с «петлей лояльности», то есть с покупателями, готовыми покупать товары в вашем магазине.

      1. Прибыли
        Когда клиент делает повторяющийся заказ, вы знаете, когда продукты должны быть доставлены в следующем месяце, и можете оценить наиболее выгодный вариант доставки, а также оптимизировать запасы и упаковку.
      2. Более предсказуемый доход
        Потоки доходов от подписки легче оценить, поскольку вам нужно взять общее количество подписчиков, вычесть отмены и умножить на стоимость подписки. Еще одна вещь заключается в том, что статистика коробочных моделей может помочь вам определить пожизненную ценность вашего клиента (CLV), что, в свою очередь, может помочь вам оптимизировать ваши инвестиции в продвижение и развитие бизнеса.
      3. Эффективные допродажи и кросс-продажи
        Чем больше продуктов покупатель добавляет в «коробку», тем большую скидку он получает. Таким образом, вы можете предложить своим клиентам товары, связанные с недавно просмотренными товарами, или привлечь их внимание к товарам, которые трудно продать.

Если вы решили внедрить коробочную доставку в свой интернет-магазин, убедитесь, что:

  • Способы оплаты на вашем сайте соответствуют стандартам PCI DSS;
  • Ваш сайт оптимизирован для конверсий;
  • Клиенты могут делать повторяющиеся заказы на месте без перенаправления на новый URL-адрес;
  • Вы выбрали наиболее подходящий инструмент регулярных онлайн-платежей.
  • Ваши методы сбора данных о клиентах соответствуют GDPR.

Как продвигать подписку на электронную коммерцию?

Услуги доставки по подписке можно продвигать практически во всех каналах цифрового маркетинга. Следующие отдельные кампании являются наиболее эффективными для индустрии коробок подписки:

  • Кампании ремаркетинга
    Идеальное решение для привлечения уже заинтересованной аудитории. Чтобы усилить кампанию, мы рекомендуем вам создать несколько разных сценариев. Например, вы можете показывать свою рекламу клиентам, которые ранее просматривали продукты, которые можно доставить в коробке, и которые посетили одну из ваших страниц услуг подписки.
  • Запускайте маркетинговые кампании по электронной почте
    Электронная почта является наиболее эффективным маркетинговым каналом для услуг подписки в интернет-магазинах, поскольку она работает с сегментированными данными о клиентах.
    Например, представьте, что вы продаете товары для животных. Вы настроили свое программное обеспечение CRM для отслеживания периода между покупками того же продукта, что и ваши зарегистрированные пользователи. Таким образом, когда система обнаруживает, что клиент покупал корм для собак каждые 30 дней, она передает эту информацию на платформу электронного маркетинга в качестве триггера. И платформа отправляет этому покупателю письмо с предложением получать эту еду ежемесячно в течение года со скидкой 10% и бесплатной доставкой. Вы также можете попросить своих клиентов предоставить вам дополнительную информацию, которая поможет вам улучшить вашу маркетинговую стратегию по электронной почте и увеличить количество конверсий.
  • Предварительные кампании
    Создавайте короткие видеоролики с преимуществами функции подписки, которые будут показываться на YouTube, Smart TV или в онлайн-видеоплеерах перед основным медиаконтентом.

На какие KPI следует обращать внимание при отслеживании статистики ящиков подписки?

Чтобы правильно проанализировать, было ли успешным ваше решение о внедрении бизнес-модели абонентского обслуживания, вам необходимо отслеживать следующие метрики в данных статистики.

  1. A/MRR (годовой или ежемесячный регулярный доход)
    Это наиболее важная метрика для предприятий, основанных на подписке, что означает нормализованный доход в месяц от всех активных подписок.
  2. CLV (пожизненная ценность клиента)
    Прогноз того, сколько всего дохода клиент приносит вам ежемесячно.
  3. CAC (стоимость привлечения клиентов)
    Вы можете рассчитать стоимость привлечения нового клиента, разделив расходы на маркетинг и продажи на количество привлеченных клиентов.
  4. Коэффициент оттока
    Отслеживайте, сколько пользователей отменили подписку, чтобы понять, довольны ли они вашим сервисом. Вы всегда должны приносить пользу своим клиентам, чтобы удерживать их.
  5. ARPA (средний доход на аккаунт)
    Эта метрика показывает, сколько подписчик тратит на вас в рамках своего плана подписки. Основная цель каждой компании, занимающейся доставкой коробок, — увеличить ARPA за счет дополнительных и перекрестных продаж.
  6. время восстановления САС
    Чтобы понять, сколько времени вам нужно, чтобы покрыть расходы на восстановление вашего подписчика, вам нужно разделить стоимость привлечения клиента (CAC) на средний доход на аккаунт (ARPA).

Последние мысли

Модель подписки — это новая тенденция в бизнесе электронной коммерции, которая, по прогнозам, будет быстро развиваться в ближайшие несколько лет. Это может быть выгодной идеей для магазинов, которые имеют широкий ассортимент товаров повседневного использования, таких как бакалея, товары для дома и личной гигиены, косметика, товары для детей и домашних животных или товары для здоровья. Однако, прежде чем внедрять эту модель в традиционную модель электронной коммерции, убедитесь, что ваша существующая аудитория живет в городах и зарабатывает более 30 000 фунтов стерлингов в год. Изучите примеры успешного бизнеса по подписке, чтобы понять идеальную механику, которая ведет к успеху.
Не забудьте проверить, соответствует ли ваш сайт PCS и GDPR, и разработать комплексную маркетинговую стратегию для продвижения вашей службы доставки коробок. Если вам нужна помощь в этом, обязательно свяжитесь с нашими специалистами.