Как маркетинг может поддерживать продажи? (Без простого принятия заказов)

Поведение B2B-покупателей изменилось. Мы уверены, что вы это заметили — подсказки повсюду.

В прошлом было:

• Меньше конкуренции.
• Меньший доступ к информации для сравнения.
• Покупатели имели меньше контроля над процессом покупки.
• Если они хотят узнать, что предлагает компания, им обычно нужно поговорить с торговым представителем.
• И роль маркетолога заключалась в том, чтобы найти как можно больше людей (или потенциальных клиентов) для продаж, с которыми можно было бы поговорить.

Но ситуация меняется.

На современном рынке:

• Покупатели проходят 70% исследования, прежде чем обратиться к продажам.
• Покупателям не нужно (или не хочется!) разговаривать с продавцами, пока они не будут готовы к покупке. Они хотят служить себе.
• И, в конечном счете, вся власть принадлежит покупателям.

Но маркетологи по-прежнему обязаны направлять покупателей к нужной информации.

Чтобы убедиться, что потенциальные клиенты в первую очередь думают о своем бренде, когда выходят на рынок, чтобы поговорить о продажах и готовы совершить покупку.

И выбрать свою компанию среди всех остальных конкурентов, заполняющих пространство.

Маркетологи не могут полагаться на устаревшие тактики

За последнее десятилетие технологии значительно изменились. Изменились и ожидания покупателей. Так почему же так много B2B-маркетологов застряли в 2010 году, когда дело доходит до их маркетинговой тактики?

Как мы здесь оказались?

Если мы вернемся на 10–15 лет назад, традиционный подход к маркетингу и продажам процветал.

• Покупателям потребовалось много усилий, чтобы самостоятельно изучить сложные B2B-продукты и услуги.
• Цифровой мир не был таким зрелым, как сейчас.
• Маркетологи B2B имели лишь ограниченный прямой доступ к клиентам.

Таким образом, задача маркетинга заключалась в том, чтобы попытаться составить списки людей, с которыми продавцы могли бы связаться по телефону. Потому что другого способа сделать это не было.

Но за десятилетие произошел взрывной рост числа каналов, по которым предприятия могут связаться с покупателями.

Сегодняшние B2B-маркетологи переживают эпоху беспрецедентной взаимосвязанности. И теперь у них есть возможность охватить большую часть своей аудитории, чем когда-либо прежде.

Как маркетинг стал отделом по объемам продаж

Короче говоря, маркетинг стал ведущим отделом продаж. И есть несколько причин, почему:

• Еще в 2012 году данные о перспективах были ограничены. Маркетингу требовалось создавать базы данных, «разогревать» потенциальных клиентов, а затем передавать их продажам, чтобы у них были потенциальные клиенты, к которым можно было бы обращаться.
• Затраты на рекламу с оплатой за клик были ниже из-за низкого уровня конкуренции, и жизнеспособным вариантом было привлечение потенциальных клиентов с помощью Performance-маркетинга. Большой объем лидов за низкую стоимость. Неплохой план.
• Мы были слишком увлечены развитием программного обеспечения для атрибуции. Стремясь опираться на данные, мы пытались связать все наши маркетинговые решения с тем, что появлялось в Google Analytics и Salesforce. Это привело к тому, что огромные бюджеты были выделены на то, что привело к «последнему шагу» пути к покупке, игнорируя все остальные «неотслеживаемые» шаги, которые привели их туда.

Все это привело к тому, что все больше и больше B2B-маркетологов присоединились к лидогенерации и перформанс-маркетингу.

Увеличение конкуренции означало резкое увеличение затрат на рекламу. Это означает меньше потенциальных клиентов для вашего маркетингового бюджета. На жизнеспособность создания тысяч дешевых потенциальных клиентов, а затем повторения этого процесса снова и снова становится очень сложно полагаться.

Либо вы значительно увеличиваете свой бюджет, чтобы получить те же результаты, что и раньше (поскольку ваши ключевые показатели эффективности продолжают расти…).

Или вам нужно найти новый путь.

Маркетологам нужно развиваться

Теперь мы понимаем: все компании разные.

В некоторых отраслях компании успешно используют тактику привлечения потенциальных клиентов. Некоторые связаны с более жесткими процессами. Другие имеют разные ожидания от руководства.

Существует множество различных расстановок команд и обстоятельств, которые могут затруднить грандиозные переходы и изменения. А некоторым B2B-организациям всегда потребуется определенный уровень работы по привлечению потенциальных клиентов.

Но это не меняет того факта, что покупательское поведение в сфере B2B изменилось .

И маркетологам нужно действовать по-другому.

• Тратить время на поиск подходящих мест для создания спроса, а не просто на его удовлетворение.
• Используйте больше, чем просто классическую поддержку продаж, генерацию потенциальных клиентов и подход «колесо хомяка» MQL.
• Разработка новых стратегий, тактик и мероприятий для охвата покупателей и оказания на них влияния до того, как они примут решение самостоятельно.
• Фокус на бренде как отличительном признаке.
• Перестаньте измерять успех по количеству сгенерированных лидов или MQL. Вместо этого мы смотрим на влияние на доходы.

Первоначально наш директор по маркетингу запросил «бюджет на тестирование» в размере 5000 фунтов стерлингов в месяц. Затем она подготовила предложение с подробным описанием того, как команда будет использовать этот бюджет в течение четырех месяцев. Запускаем игры без ограничений, формирующие спрос, используя наш самый эффективный контент.

Это включало оптимизацию потребления, а не конверсий.

Гипотеза заключалась в том, что мы начнем видеть увеличение количества входящих демо-лидов в соответствии с этими дополнительными расходами по требованию.

Оказывается, эта гипотеза оказалась верной.

За три месяца мы увидели рост количества запросов на демо-версии на нашем сайте на 47 %.

Как вы понимаете, это вселило в нас и руководство уверенность в том, что это правильный путь движения вперед.

Как обновление маркетинговой тактики помогает продажам

Вы можете обнаружить, что отдел продаж осторожно относится к маркетингу, вносящему изменения в тактику – в конце концов, в течение последнего десятилетия они полагались на постоянный поток потенциальных клиентов от маркетинга.

Но обновление маркетинговой тактики может только принести пользу продажам в долгосрочной перспективе.

Прежде всего, существует бесконечное количество вариантов, когда дело доходит до предоставления продажам данных, необходимых для охвата, без того, чтобы маркетологи отдавали приоритет лидогенерации.

А поскольку маркетинговые усилия нацелены на обновление тактики, чтобы лучше ориентироваться на современных клиентов, продажи, скорее всего, будут получать только более качественных потенциальных клиентов.

Качественные лиды = счастливый отдел продаж.

Маркетологам нужны навыки, чтобы привлечь покупателей, находящихся за пределами рынка.

Подавляющее большинство ваших потенциальных покупателей сейчас не готовы покупать. Мы говорим о 95% из них. Их может не быть на рынке месяцами, а может быть, даже годами.

Многие маркетологи работают под предлогом, что нет смысла продавать товары людям, которые не хотят покупать. Это пустая трата ресурсов.

Но если ваш маркетинг нацелен только на 5% покупателей, готовых покупать, сколько денег вы оставите на столе?

Зачем сосредотачиваться на внерыночных и потенциальных покупателях?

Мы должны избавиться от мысли, что мы занимаемся маркетингом, чтобы стимулировать немедленную покупку. Потому что процесс покупки B2B работает не так.

Особенно в трудные для экономики времена, когда комитеты по закупкам становятся все больше с каждым днем.

Вместо этого вам нужно заниматься маркетингом так, чтобы вы были в центре внимания, когда потенциальные клиенты будут готовы совершить покупку.

Например, возможно, вы сейчас не готовы купить пылесос. Но когда вы это делаете, какой бренд приходит на ум первым? Потому что, скорее всего, вы в конечном итоге выберете именно его.

Пренебрегая этим покупателем, находящимся вне рынка, вы позволяете своим конкурентам прийти туда первыми. Установление предыдущих отношений и близость к бренду являются ключевыми моментами, чтобы они вспомнили ваш продукт, когда были готовы его купить.

Источник: Пол Кэш

Ждать, пока они появятся на рынке, уже слишком поздно. Скорее всего, они уже приняли решение и собираются обратиться к кому-то другому.

Так как же определить «покупателя, находящегося вне рынка»?

Мы уже упоминали, что 95% вашего целевого рынка находятся вне рынка, но давайте разберем это немного подробнее.

Внутри этих 95% существуют разные стадии осознания.

• Не знаю.
• Проблема в курсе.
• Решение известно.
• Активно исследую/знаю продукт.

Последние 5% «присутствующих на рынке» — это те, кто уже готов и смотрит на ваш продукт.

Почему важны покупатели, находящиеся вне рынка?

Ну, проще говоря, это инвестиции в будущее. Это долгая игра. Это защитит ваш денежный поток в ближайшие годы.

Потому что недостаточная осведомленность о вашей компании станет одной из самых больших угроз для привлечения будущих клиентов.

Ориентация на покупателей, находящихся за пределами рынка, — единственный способ обеспечить охват будущих покупателей на достаточно раннем этапе процесса.

Речь идет об установлении доверия и авторитета на рынке задолго до того, как ваш покупатель намеревается совершить покупку.

Именно здесь на помощь приходят точки входа в категории (CEP).

CEP — это сигналы, которые покупатели используют для доступа к своим воспоминаниям, когда сталкиваются с ситуацией покупки. CEP влияют на то, какие бренды всплывают в сознании покупателя первыми, и формируют список первоначальных вариантов.

Например, чтобы определить кейтеринговые компании для ужина клиента, входными точками могут быть « есть хорошие веганские блюда» или «могут предложить персонал для обслуживания».

По сути, это то, что мотивирует покупателя искать конкретную компанию.

Вступая в ситуацию покупки, покупатель категории в первую очередь должен вспомнить существующие воспоминания, чтобы определить потенциально подходящие бренды для изучения возможности покупки.

Если они не помнят бренд, который соответствует всем требованиям, они могут провести небольшое исследование, например выполнить быстрый поиск в Google или спросить своих коллег.

Но даже после проведения дополнительных исследований покупатели по-прежнему будут склонны придерживаться тех брендов, о которых они слышали.

Это говорит маркетологам B2B о том, что им необходимо доминировать в точках входа в соответствующие категории. Чтобы, когда покупателям понадобится то, что вы продаете, вы были первой компанией в их списке.

Чтобы определить точки входа в категорию, вы должны понимать своих клиентов. Что побуждает их покупать? Каковы их мотивы? Что у них в списке критериев?

Ключом к успеху будут качественные исследования клиентов или количественные опросы.

Как вы достигаете покупателей, находящихся за пределами рынка?

Короткий ответ: с помощью бренд-маркетинга.

Маркетинг бренда – это то, что помогает вашим покупателям создавать структуры памяти и связи с вашим брендом. Поэтому, когда ваши потенциальные клиенты готовы совершить покупку, ваша компания оказывается в центре их внимания.

Хороший маркетинг бренда несет универсальное послание, которое находит отклик, даже если человек не совершает активных покупок. Это должно быть запоминающимся. И обычно, чтобы сообщение запомнилось, оно должно вызывать эмоции.

Источник: КлиентBoost

Мы знаем, о чем вы думаете: «Это верно только для B2C?» B2B — гораздо более рациональный и продуманный путь к покупке».

Да, вы правы — есть более крупные закупочные комитеты, более длительные процессы принятия решений, и технически это немного более рационально, чем B2C. Но лишь незначительно.

Источник: КлиентBoost

Примеры отличного бренд-маркетинга B2B

Помните знаменитую рекламу Гонга на Суперкубке?

В Convention говорится, что вы должны размещать рекламу среди лиц, принимающих решения в сфере B2B, пока они думают о работе, но Уди, директор по маркетингу Gong, говорит:

«Иногда я хочу связаться с покупателями, когда они идут за продуктами, или я пытаюсь поймать их, когда они меньше всего этого ожидают, например, когда они настраиваются на большую игру, поэтому я делаю рекламу Суперкубка. »

«Да, покупатели B2B тоже смотрят Суперкубок; почему это экранное время должно быть зарезервировано для B2C?»

«Посмотрите на то, куда движется ваша целевая аудитория, и покажитесь там».

Другими словами, Уди осознал важность общения с лицами, принимающими решения в сфере B2B, когда они меньше всего этого ожидали, и создания незабываемого опыта.

А как насчет ремейка Trainual на трек Монтелла Джордана «This is How you do it» ?

Директор по маркетингу Trainual Джонатан Ронцио сказал:

«Создавать это было одним из самых увлекательных моментов, которые мы когда-либо получали».

И это чувство веселья передается зрителю. Вызывает эмоции и оставляет незабываемые воспоминания.

Джонатан добавляет:

«Современный маркетинг – это бренд – резонанс и актуальность бренда. Ваш бренд — это ваша репутация, а ваша репутация приносит доход».

Хотите увидеть больше примеров блестящего бренд-маркетинга B2B? Нажмите здесь, чтобы просмотреть галерею.

Ценностная петля когниизма

Хотя примеры, которые мы только что показали, великолепны, они представляют собой экстремальный маркетинг бренда. Не каждая B2B-компания собирается сразу производить подобный контент.

Но есть простые способы начать создавать свой бренд и делиться своей универсальной историей.

В Cognism мы разработали собственную стратегию передачи сообщений нашего бренда.

Чтобы дать вам некоторый контекст, в 2022 году нашей целью было заложить основы нашей медиамашины и создать востребованный контент. В 2023 году наш фундамент будет прочным.

Сейчас основное внимание уделяется увеличению числа людей, входящих в «циклы ценностей», составляющие краеугольные камни нашей медиа-машины.

Примеры этого:

• Наши информационные бюллетени.
• Компания LinkedIn и эксперт в данной области.
• Повторяющиеся аудитории живых событий.
• Пользователи сайта.
• Слушатели подкастов.

Это способы, с помощью которых наша аудитория может получить немедленный доступ к нашему контенту, а затем снова и снова получать повторяемую ценность.

И наша цель проста. «Привлеките больше людей из нашего ICP – как клиентов, так и потенциальных клиентов – в наши циклы создания ценности».

Этот подход помогает нам преодолеть хаотичный способ самообучения людей. Гарантируя, что мы всегда будем в центре внимания.

Как вы измеряете создание спроса?

Мы получим это:

Трудно не только отказаться от возможности отслеживать поступающие конверсии. Трудно объяснить это вашему руководящему составу, когда они спрашивают о рентабельности инвестиций.

Но проблема в том, что большинство брендов никогда не будут иметь доступа к программному обеспечению для отслеживания, позволяющему измерить долгосрочное влияние маркетинга бренда. Но то, что вы не можете отслеживать каждое прикосновение и впечатление, не означает, что оно не находит отклика и не оказывает влияния.

Есть несколько показателей, за которыми вы можете следить, которые доказывают, что создание вашего бренда находится на правильном пути, например:

• Уровень вовлеченности в платной социальной рекламе.
• Комментарии и качественная обратная связь.
• Увеличение объема поиска по названию бренда.
• Увеличение прямого или реферального трафика.
• Атрибуция по самооценке (формы на ваших страницах конверсий, спрашивающие пользователя, где он впервые встретил ваш бренд).

Тогда это волшебство.

Один из способов узнать, работает ли маркетинг вашего бренда, — это увидеть рост входящих запросов.

Мы знаем, что покупатели B2B очень редко покупают импульсивно. Таким образом, между теми, кто просматривает маркетинг вашего бренда, и тем, кто действительно приедет, может возникнуть задержка.

Но вы будете знать, что маркетинг вашего бренда и усилия, направленные на покупателей, находящихся за пределами рынка, работают, потому что покупатели будут приходить к вам снова. Прежде чем они перейдут к кому-либо еще. Потому что вы — тот бренд, который первым пришел на ум.

Как охват покупателей, находящихся вне рынка, помогает продажам

Маркетинг, ориентированный на покупателей, находящихся за пределами рынка, особенно с помощью бренд-маркетинга, помогает повысить узнаваемость бренда.

Узнаваемость бренда помогает значительно упростить переговоры о продажах. Например:

Узнаваемость бренда помогает продавцам преодолеть первое препятствие и начать продуктивный диалог о продажах.

Маркетологам необходимо найти правильные места для создания спроса.

Итак, мы знаем, что покупательское поведение изменилось, и маркетологам необходимо сосредоточить свое время и внимание на том, чтобы привлечь этих покупателей на более ранних этапах процесса покупки. И это можно сделать посредством маркетинга бренда и установления эмоциональной связи.

Но как найти подходящие места для создания такого спроса?

Создать или удержать спрос

Создание спроса, как это звучит, — это процесс создания интереса, потребности или желания — другими словами, спроса — на ваш продукт или услугу. Речь идет о повышении осведомленности с помощью различных стратегий и каналов, чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории.

В то время как захват спроса происходит позже в маркетинговой воронке , ориентируясь на клиентов с высоким покупательским намерением, чтобы «уловить» этот спрос и конвертировать его.

Проблема возникает, когда вы пытаетесь только уловить спрос и не уделяете достаточного внимания его созданию.

Если вы не будете наполнять воронку достаточным спросом, то охватить будет гораздо меньше.

И если вам не удастся привлечь покупателей на достаточно раннем этапе процесса, первым до них доберется другой бренд.

Создание и захват спроса — это тонкий баланс. Конечно, вы хотите сосредоточиться на удовлетворении спроса со стороны покупателей на рынке. Именно так вы гарантируете денежный поток и достигаете целевых показателей доходов здесь и сейчас.

Но вам также необходимо создавать спрос для покупателей, находящихся вне рынка, чтобы продолжать поддерживать этот процесс наверху.

Как найти каналы, которые следует использовать для создания спроса?

Существует множество каналов, которые можно использовать для создания спроса, например:

Единственный способ выяснить, какие каналы лучше всего подходят вам и вашей аудитории, — это понять характер вашей аудитории.

Независимо от того, проводите ли вы интервью, панельные дискуссии с клиентами или более широкие опросы, вам необходимо получать информацию о клиентах из первых рук.

Не загоняйте себя в рамки при выборе каналов. Маркетологам B2B необходимо освободиться от представления о том, что им необходимо обращаться к лицам, принимающим решения, пока они находятся за своими рабочими местами. Или что контент, публикуемый на платформах, всегда должен быть формальным и образовательным.

Как создание спроса помогает продажам

Создание спроса помогает наполнить воронку сверху, увеличивая потенциальный доход внизу.

Чем больше спроса удается охватить продажам в нижней части воронки, тем легче достичь целевых показателей дохода.

Если маркетинг ориентирован только на захват спроса, а не на его создание, то функция захвата спроса становится намного сложнее.

Последнее слово

Информации было много, поэтому давайте быстро подведем итоги:

Поведение B2B-покупателей изменилось. Это невозможно отрицать.

Чтобы выжить в этом новом мире, предприятиям нужны маркетологи и их навыки.

Если внимание маркетологов по-прежнему будет сосредоточено на поддержке продаж, откуда у них будет время расставлять приоритеты среди покупателей, находящихся вне рынка?

Если внимание маркетологов по-прежнему будет сосредоточено на привлечении потенциальных клиентов, как они собираются развивать знания, необходимые для поиска подходящего места для создания спроса?

Цепляние за эти устаревшие взгляды только усложнит конкуренцию с компаниями, которые адаптируются к этим изменениям быстрее, чем вы.